商品價值與購買成本的天平——不賣價格賣價值_價值營銷（上）

商品價值與購買成本的天平

現在的市場中，產品一滯銷，大多數企業就認為是產品已經缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產品等，最常用的方法就是降價。降價的確可以促進銷售，但同時也失掉了利潤，并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個同質化競爭十分激烈的市場中，你降價，競爭對手也跟著降價，甚至降幅更大時，價格這個有人稱作“市場終極武器”的手段將失去作用，接下來你還拿什么武器出來？單純的降價在今天的市場環境下已經顯得低級且無力，那么，有什么方法可以在不降價的情況下達到促進銷售的目的呢？

西方管理學中有一個“讓渡理論”，對于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場的實戰角度著眼，只是以理論為基礎進行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時期距今已經很久遠，市場情況已經發生了巨變，因此，在今天的市場中，讓渡理論只是一個經營概念，可操作價值并不大。筆者就多年的市場實戰經驗，總結出了一套符合中國市場實際情況的顧客讓渡操作方法，定義為讓渡營銷。這套方法可以幫助企業在不流失利潤的同時，讓消費者也能得到滿意的商品價值，達到雙贏的交易結果。

商品價值與購買成本的天平

商品價值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費者想要的利益，可是其并不一定會去購買，因為還有一個重要的影響因素，那就是購買成本。消費者在決定購買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個無形的天平上進行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價值，當天平中購買成本一側加重時，則很難達成交易；而天平傾向于商品價值時，交易則可以順利達成。因此，只有商品價值與購買成本在消費者心中達到一種平衡或擁有更高的商品價值認定，消費者才可能會購買。　　

這時我們就可以繪制一張消費心理天平圖，天平的一側列出消費者購買商品可以獲得的各種價值，另一側則是顧客購買商品所要付出的各種成本。我們此時只要增加天平上商品價值一側的籌碼，同時減少各項顧客的購買成本，商品就會很容易銷售出去。但是，商業常識告訴我們，增加商品價值與降低消費者的購買成本，都會提高企業的經營成本。那么，如何在不提高經營成本或盡可能少提高經營成本的的同時，提升商品價值并降低消費者的購買成本呢？