評(píng)估酒店?duì)I銷效果的12個(gè)重要KPI指標(biāo)

　　數(shù)字營銷時(shí)代，酒店行業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)站、電子郵件、廣告和越來越多的新興渠道作為日常營銷的工具和手段，如何真實(shí)客觀的衡量營銷效果?哪些評(píng)估指標(biāo)最為關(guān)鍵和重要?以下Webpower中國區(qū)的營銷專家們提供一些關(guān)鍵核心的最重要營銷效果指標(biāo)，幫助你最正確客觀的評(píng)估營銷效果。

　　一、酒店網(wǎng)站指標(biāo)

　　如果你還在以網(wǎng)站流量作為營銷效果評(píng)估的主要參考指標(biāo)，那么你可能會(huì)錯(cuò)失很多的機(jī)會(huì)。訪問量、獨(dú)立訪問量不是我們的最終目標(biāo)，我們吸引用戶訪問網(wǎng)站的目的是驅(qū)動(dòng)成交，只有那些真正成交的用戶才能為酒店帶來收入。而那些無法帶來真正收入的無效流量可能對(duì)你搜索引擎排名造成不利影響

　　轉(zhuǎn)化率：這是我們可以用來找到網(wǎng)站訪問者中的目標(biāo)用戶的最重要指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率公式計(jì)算：轉(zhuǎn)化率=預(yù)訂數(shù)量/訪問量(或訪問者)。目前，網(wǎng)上可以找到很多免費(fèi)的流量統(tǒng)計(jì)工具，比較常用的有Google Analytics和百度統(tǒng)計(jì)，無論你使用哪個(gè)工具，都應(yīng)該看全站的轉(zhuǎn)化率，以及訪問者來路，這樣可以對(duì)網(wǎng)站的總體表現(xiàn)有個(gè)了解，也可以對(duì)每個(gè)來源的流量進(jìn)行比較。

　　前端轉(zhuǎn)化率：你網(wǎng)站的前端(不包括預(yù)訂系統(tǒng))有一個(gè)工作要做--說服訪問者搜索一個(gè)房間。所以前端轉(zhuǎn)化率，是用來看訪問量中搜索了房間的百分比。

　　預(yù)訂系統(tǒng)轉(zhuǎn)化率：進(jìn)入預(yù)訂系統(tǒng)的用戶可以對(duì)系統(tǒng)的狀況進(jìn)行反應(yīng)，隨著時(shí)間的推移，可以看到相對(duì)穩(wěn)定或穩(wěn)定增長的轉(zhuǎn)化率。突然的轉(zhuǎn)化率下降，說明可能存在價(jià)格一致性問題、價(jià)格過高，或者其他問題。你需要看預(yù)訂系統(tǒng)中每一步的轉(zhuǎn)化率，來了解訪問者是在哪里放棄預(yù)訂，減少支付放棄率。

　　登錄頁跳出率：跳出率作為一個(gè)評(píng)估登錄頁的有用指標(biāo)。如果網(wǎng)站主頁跳出率達(dá)到70%，說明情況已經(jīng)非常糟糕，可以去查找是否存在問題頁面或哪些流量入口跳出率高等，去及時(shí)解決問題。但同時(shí)我們也應(yīng)該排除一些正常跳出率情況，如訪問者上網(wǎng)站查閱酒店地址后離開。

　　二、酒店郵件營銷效果指標(biāo)

　　大量豐富的會(huì)員數(shù)據(jù)是酒店潛在的巨大財(cái)富，如果你的酒店正在給這些會(huì)員發(fā)送郵件，做會(huì)員郵件營銷，那么你可能已經(jīng)獲得了可觀的回報(bào)。Webpower發(fā)布的《2016年中國旅游行業(yè)郵件營銷市場(chǎng)報(bào)告》顯示，該行業(yè)國內(nèi)EDM平均送達(dá)率為97.01%，平均獨(dú)立打開率為6.31%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為11.73%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為0.74%，郵件營銷對(duì)激發(fā)酒店旅游行業(yè)潛在消費(fèi)具有顯著作用。(該報(bào)告對(duì)酒店旅游行業(yè)的各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行了周期性對(duì)比分析，并提供了TripAdvisor，Hilton,Airbnb，American Airlines郵件營銷案例和該行業(yè)針對(duì)性郵件營銷策略，可自行搜索或點(diǎn)擊查看完整報(bào)告。)

　　酒店行業(yè)郵件營銷的重要指標(biāo)有：

　　送達(dá)率:送達(dá)率為什么如此重要?因?yàn)樗�是成功的第一步，如果郵件沒有送達(dá)到用戶郵箱，那么用戶永遠(yuǎn)成不了你的客戶。通過統(tǒng)計(jì)分析送達(dá)率，可以了解你郵件的質(zhì)量以及數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的質(zhì)量，確保郵件的投遞效果。

　　取消訂閱率：這個(gè)指標(biāo)會(huì)很快告訴你無論你是否給用戶發(fā)送太多郵件，發(fā)送的頻率和內(nèi)容是否合適。如果退訂率飆升，需要引起足夠重視。

　　點(diǎn)擊打開率:這不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，許多電子郵件服務(wù)提供商可能不會(huì)提供該數(shù)據(jù)報(bào)告。不過，多渠道智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower在提交客戶的報(bào)告中一直采用平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率這一指標(biāo)。你可以參照自行計(jì)算自己的點(diǎn)擊打開率。打開數(shù)提醒的是標(biāo)題是否有效，點(diǎn)擊數(shù)反映郵件內(nèi)容的互動(dòng)性和吸引度，而打開點(diǎn)擊率能夠總體上反映你郵件內(nèi)容是否真正有效，是否受用戶歡迎。

　　點(diǎn)擊預(yù)訂轉(zhuǎn)化率：這是把網(wǎng)站和郵件結(jié)合的一個(gè)指標(biāo)。一旦人們與你的電子郵件內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，他們很可能成為你的客戶。點(diǎn)擊了郵件的用戶預(yù)訂酒店的可能性有多大?這些用戶在哪一步以及為什么放棄預(yù)訂或支付?通過對(duì)點(diǎn)擊預(yù)訂轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的深入分析，你可以采取更有效的措施來增加用戶預(yù)訂，提高轉(zhuǎn)化率。

　　產(chǎn)生收入：郵件營銷可以為酒店帶來各種回報(bào)，如維系會(huì)員關(guān)系、提高會(huì)員忠誠度等，也能為酒店帶來實(shí)際的收入。電子郵件營銷活動(dòng)產(chǎn)生了多少收入?這次郵件是否比上次郵件獲得更高的ROI?

　　三、酒店付費(fèi)廣告效果指標(biāo)

　　酒店的付費(fèi)廣告包含付費(fèi)搜索引擎營銷、數(shù)字顯示廣告、印刷廣告、媒體網(wǎng)站廣告、第三方電子郵件推送和其他付費(fèi)廣告形式等。不管采用什么介質(zhì)，以下幾個(gè)衡量成功的指標(biāo)可供參考

　　廣告支出回報(bào)：這是到目前為止評(píng)估付費(fèi)廣告最重要、最有效，也是大家最關(guān)心的指標(biāo)，"收入/支出"這個(gè)公式，很好地回答了"我花的每一塊錢，得到了多少回報(bào)?"。

　　影響力：如果僅以支出回報(bào)作為評(píng)估指標(biāo)可能存在一定缺陷。比如我們開展的以提升品牌影響力和維系用戶關(guān)系等為目的的付費(fèi)廣告活動(dòng)，可能無法帶來直接可見的收入，但是我們都知道，這些策略品牌生命力所需，是必要的客戶培育過程，能推進(jìn)用戶進(jìn)入銷售漏斗頂端，達(dá)成未來交易。

　　四、酒店多渠道營銷效果指標(biāo)

　　多渠道應(yīng)用越來越多，不少酒店也正在應(yīng)用如DMA智能化營銷工具，不斷把新的營銷渠道工具納入市場(chǎng)營銷策略，通過共享會(huì)員在網(wǎng)站、郵件、短信、DSP廣告投放等多個(gè)營銷渠道的歷史行為數(shù)據(jù)，完善會(huì)員"畫像"，并利用智能化的BI計(jì)算及預(yù)測(cè)模型，根據(jù)用戶習(xí)慣及偏好渠道，選擇最優(yōu)渠道，進(jìn)行自動(dòng)化的針對(duì)性內(nèi)容推送，提升營銷效果。自動(dòng)觸發(fā)個(gè)性化營銷內(nèi)容以及會(huì)員反饋后二次觸發(fā)內(nèi)容，將使得營銷成本最低、營銷效果最大化。

　　在多渠道歸因常常令市場(chǎng)營銷者苦惱，因?yàn)闊o法了解每個(gè)渠道的真正價(jià)值，而只能把收入貢獻(xiàn)歸功到"lastclick"，Google Analytics有一些非常有用的多渠道報(bào)告，可以幫助你看到這些非直接收入產(chǎn)生渠道帶來的影響力。通過對(duì)酒店?duì)I銷活動(dòng)URL進(jìn)行跟蹤，對(duì)不同渠道在購買環(huán)節(jié)中的作用賦予一定權(quán)重，你可以看到每個(gè)渠道給你的價(jià)值，進(jìn)而去改變和調(diào)整營銷策略。

　　在市場(chǎng)營銷中，我們有很多的指標(biāo)從不同角度去衡量營銷的效果，以上提及的這些基礎(chǔ)性的評(píng)估指標(biāo)，Webpower希望對(duì)酒店行業(yè)的市場(chǎng)營銷人員有所幫助，并且成為你開始正確客觀評(píng)估營銷活動(dòng)表現(xiàn)和效果的開始。