“里約大冒險(xiǎn)”開始了，奧運(yùn)營(yíng)銷到底怎么玩？

里約奧運(yùn)會(huì)可能是有史以來(lái)最讓人操心的一屆奧運(yùn)盛世，從前期被曝光的警察罷工，到奧運(yùn)村設(shè)施，和搶劫事件等等，上熱門話題的總是那些惱人的惡性事件，但當(dāng)奧運(yùn)會(huì)大幕拉起時(shí)，我們的目光會(huì)被金牌、力量、運(yùn)動(dòng)員吸引，一次次五星紅旗升起，我們多么驕傲。

操心人家里約其實(shí)是多余的，希望我們中國(guó)的運(yùn)動(dòng)健兒安全的拿金牌倒是由衷的，從北京時(shí)間8月6日至22日這段時(shí)間，我們和奧運(yùn)相伴，對(duì)于營(yíng)銷人，這是最好的借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)機(jī)。

距離奧運(yùn)會(huì)開幕100天時(shí)，我參加了騰訊體育的奧運(yùn)主題活動(dòng)“跑向里約”，類似平臺(tái)級(jí)企業(yè)在做奧運(yùn)營(yíng)銷上總是大手筆，且很多資源就變成了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，先以騰訊為例，再談中小企業(yè)如何借勢(shì)奧運(yùn)。

騰訊的例子

1、獨(dú)家資源

騰訊在這次里約奧運(yùn)會(huì)的資源布局上可謂早有準(zhǔn)備，且拿到了讓行業(yè)羨慕的獨(dú)家資源：

• 中國(guó)奧委會(huì)唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴；
• 2016年里約奧運(yùn)會(huì)賽事在中國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。

在重大事件、大IP的資源綁定上，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)搶，資源會(huì)影響流量，在奧運(yùn)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，平臺(tái)級(jí)企業(yè)做的事情就是先布局資源。騰訊這樣的資源也就有更多的內(nèi)容產(chǎn)生、運(yùn)動(dòng)員會(huì)及時(shí)出現(xiàn)在騰訊的攝像機(jī)前。

2、第一時(shí)間

尤其賽事?tīng)I(yíng)銷，用戶希望獲得第一時(shí)間資訊，這一點(diǎn)由于騰訊的獨(dú)家權(quán)益，匯聚了包括孫楊、蘇炳添、馬龍、易思玲等來(lái)自乒乓球、體操、羽毛球、游泳、射擊等9大最強(qiáng)中國(guó)體育代表團(tuán)的超過(guò)40位明星運(yùn)動(dòng)員，他們將在賽后第一時(shí)間，通過(guò)騰訊平臺(tái)，以直播等形式與中國(guó)用戶進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，分享賽后感受。

3、無(wú)縫連接

騰訊在奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館旁搭建了1000平米的演播室，用戶可以通過(guò)騰訊與運(yùn)動(dòng)員建立無(wú)縫連接。

4、二線并發(fā)

騰訊以“社交+技術(shù)”來(lái)定義2016年里約奧運(yùn)會(huì)，社交就是騰訊的基因，技術(shù)方面也結(jié)合比如直播、VR、AR等

技術(shù)：

本次奧運(yùn)會(huì)，騰訊將使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR），以及先進(jìn)轉(zhuǎn)播設(shè)備等多種全新的技術(shù)手段為用戶營(yíng)造全新的奧運(yùn)體驗(yàn)。

社交：

（1）全民直播：騰訊借助企鵝直播平臺(tái)推出了奧運(yùn)賽期的全天候全民直播，讓擁有不同需求的用戶能夠獲得來(lái)自不同視角、不同時(shí)間的里約前方畫面。

（2）社交矩陣：騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)、騰訊體育客戶端、騰訊視頻客戶端、手機(jī)QQ、、騰訊網(wǎng)等移動(dòng)+PC全平臺(tái)，以及運(yùn)動(dòng)組成的社交矩陣，向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶及時(shí)全面?zhèn)鬟f奧運(yùn)信息，聚合奧運(yùn)全民參與度.

（3）節(jié)目整合：脫口秀《冠軍直通車》、直播訪談《第一時(shí)間》、成長(zhǎng)故事《下一個(gè)我》、美食溫情《里約家味道》

（4）線上線下互動(dòng)：線上線下充分利用騰訊的社交優(yōu)勢(shì)，整合資源，比如《跑向里約》活動(dòng)，結(jié)合運(yùn)動(dòng)資源，從北京經(jīng)由20個(gè)奧運(yùn)主辦城市最終“跑向里約”，在運(yùn)動(dòng)已有的點(diǎn)贊、排名、搶封面等互動(dòng)基礎(chǔ)上，還針對(duì)性地推出了搖一搖競(jìng)猜、奧運(yùn)冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等可隨時(shí)參與的用戶交互方式。同時(shí)，線下在全國(guó)舉辦7站路跑活動(dòng)，集結(jié)明星，調(diào)動(dòng)粉絲積極性為偶像積累跑步步數(shù)、提升排名，從而實(shí)現(xiàn)粉絲營(yíng)銷。

騰訊發(fā)力奧運(yùn)營(yíng)銷，以“獨(dú)家資源、第一時(shí)間、無(wú)縫連接、二線并發(fā)”的“獨(dú)一無(wú)二”優(yōu)勢(shì)成為國(guó)內(nèi)奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷典范。

中小企業(yè)如何借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)

有人說(shuō)，像騰訊這樣的平臺(tái)級(jí)企業(yè)太少了。那么中小企業(yè)如何借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)呢？

一、借勢(shì)奧運(yùn)角度先行

1、新媒體內(nèi)容借勢(shì)

在新媒體上做內(nèi)容借勢(shì)，多以文案、海報(bào)為主。

在奧運(yùn)會(huì)不要總想著提到“里約”、“奧運(yùn)會(huì)”這樣的關(guān)鍵詞才算借勢(shì)。在奧運(yùn)期間，與奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)有關(guān)的形象就可以引發(fā)聯(lián)想，比如這一天比賽日有游泳，畫面是一個(gè)泳池，對(duì)面是一個(gè)金牌，在賽事熱點(diǎn)時(shí)，很容易關(guān)聯(lián)起來(lái)。

2、聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)資源媒體

對(duì)于一些企業(yè)你不可能向騰訊一樣獲得獨(dú)家資源，不過(guò)倒是可以和類似騰訊一樣的平臺(tái)合作。

不論是冠名、還是參與內(nèi)容營(yíng)銷，這方面可以借勢(shì)。

3、活動(dòng)整合

其實(shí)早在奧運(yùn)會(huì)前就可以舉行各類活動(dòng)，比如以去里約看奧運(yùn)為噱頭的選拔、比賽、畫展，都可以吸引目標(biāo)用戶參與。在奧運(yùn)期間倒是可以結(jié)合競(jìng)猜等方式：

• 線上可以競(jìng)猜比賽結(jié)果、看圖猜運(yùn)動(dòng)名；
• 線下可以根據(jù)動(dòng)作猜運(yùn)動(dòng)名，獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，比如乒乓球拍、游泳券、足球等等。

4、產(chǎn)品相關(guān)

如果你們奧運(yùn)授權(quán)，是很難做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的，但是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷中就有世界杯賣電視、賣啤酒的案例，奧運(yùn)會(huì)亦如此。設(shè)計(jì)奧運(yùn)裝產(chǎn)品，避開五環(huán)、運(yùn)動(dòng)員形象、奧運(yùn)會(huì)LOGO、吉祥物等。

二、借勢(shì)奧運(yùn)方法有料

1、文案海報(bào)：

里約、奧運(yùn)會(huì)、勝利等等詞語(yǔ)被限制之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)2016年奧運(yùn)會(huì)的借勢(shì)營(yíng)銷很難做，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但是怎么借上這個(gè)熱點(diǎn)就比較難。

舉例：杜蕾斯

2016年8月5日下午發(fā)了一條微博，文案“什么對(duì)手也不怕，有水就是我的天下”，有人看到了污，有人看到了奧運(yùn)會(huì)，但是人家沒(méi)說(shuō)奧運(yùn)……

2、LOGO形象：

尤其在重大節(jié)日上，很多網(wǎng)站都會(huì)推出應(yīng)景的LOGO，奧運(yùn)會(huì)也是如此，不過(guò)如果你不是贊助商、授權(quán)伙伴，一些標(biāo)識(shí)不要加入，比如五環(huán)、奧組委標(biāo)識(shí)等。

舉例：Google奧運(yùn)紀(jì)念LOGO

每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)推出紀(jì)念LOGO，同時(shí)不同的階段也會(huì)有不同主題，和賽事熱點(diǎn)相關(guān)，這樣的借勢(shì)很接地氣，但是畫面中也未用形象、標(biāo)識(shí)，避免了侵權(quán)。

比如雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，LOGO中就融入了希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬，比如倫敦奧運(yùn)會(huì)的各個(gè)比賽項(xiàng)目，定期都做了不同主題的涂鴉LOGO，很有趣，巧妙借勢(shì)，很接地氣。

3、活動(dòng)創(chuàng)意：

在角度部分提到的猜圖這樣的簡(jiǎn)單的線上互動(dòng)方式，比較容易做奧運(yùn)類借勢(shì)。

如果希望做成O2O形式，需要策劃參與性較強(qiáng)、門檻較低的互動(dòng)活動(dòng)。

三、借勢(shì)奧運(yùn)注意事項(xiàng)

1、注意運(yùn)動(dòng)員形象使用：

以往一些比賽，我們看到各種刷屏的借勢(shì)海報(bào)，大多是用的運(yùn)動(dòng)員形象，加個(gè)企業(yè)LOGO，放一段祝賀的文案，這種跟風(fēng)式營(yíng)銷稱不上借勢(shì)，反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)麻煩。你見(jiàn)過(guò)杜蕾斯、可口可樂(lè)用運(yùn)動(dòng)員形象嗎？

2、規(guī)避LOGO標(biāo)識(shí)使用：

中國(guó)奧組委、里約奧運(yùn)會(huì)LOGO、五環(huán)等等形象，請(qǐng)注意不要亂用，此類標(biāo)識(shí)是有商業(yè)授權(quán)的，如果你借勢(shì)且推廣自身品牌，又去賣產(chǎn)品，這種商業(yè)行為，會(huì)引了不必要的麻煩，除非你準(zhǔn)備要成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴了。

3、賽事圖片使用需謹(jǐn)慎：

一般借勢(shì)企業(yè)，愿意直接把新聞圖片PS一下，加個(gè)字，加個(gè)LOGO就發(fā)布到新媒體上了。這種圖片除了會(huì)帶有運(yùn)動(dòng)員形象之外，其版權(quán)也有一些媒體、機(jī)構(gòu)所有。