中國(guó)旅企的“定制游”蛋糕怎么分？

“定制”一詞起源于倫敦中央梅費(fèi)爾的購(gòu)物街區(qū)——薩維爾街，這條街因?yàn)閭鹘y(tǒng)的定制男士服裝行業(yè)而聞名，所以定制最早的意思就是量體裁衣。而旅游的非標(biāo)化需求以及中產(chǎn)階層的壯大，讓定制游日漸火熱。

據(jù) 統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有1.2億中產(chǎn)階級(jí)，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.6億，加之金字塔尖的那部分人群，正如熱播劇《歡樂頌》中22樓的5個(gè)女人所代表的階層，對(duì)生 活方式充滿高要求，想必對(duì)旅游體驗(yàn)的要求也是花樣百出。正如此，定制+旅游被看作是旅游領(lǐng)域的藍(lán)海，根據(jù)專注于旅游、體育行業(yè)投資的左馭資本的研究表明： 近一年來定制游在融資等方面表現(xiàn)優(yōu)異，該細(xì)分產(chǎn)業(yè)逐漸從導(dǎo)入期步入成長(zhǎng)期，并預(yù)測(cè)2016年或成為定制游爆發(fā)年。從大型OTA的數(shù)據(jù)上來看，大規(guī)模的虧損 也不得不讓他們做出一些新的調(diào)整和考量，因此線上線下都在積極的推動(dòng)定制游市場(chǎng)的發(fā)展。

此一輪定制游市場(chǎng)闖入者，新進(jìn)者有之，老牌豪門大社、巨無霸O(shè)TA更是不會(huì)放過這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)，那自然是極大的。

但和以往標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不同，定制游是典型的非標(biāo)產(chǎn)品，企業(yè)們想一起唱好這出歡樂頌，內(nèi)功考驗(yàn)是根本。

品行之旅：定制游的四重困境

品行之旅2008年開始專注定制游服務(wù)，可以說是最早踏入此市場(chǎng)的旅行機(jī)構(gòu)之一。品行最初的獲客渠道是銀行，但隨著國(guó)家政策的改變，商務(wù)團(tuán)漸漸變少，于是品行也在求新求變。

品 行之旅運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)趙雪松表示，定制旅游業(yè)面臨四個(gè)困境：第一，客戶認(rèn)知度并不高。因?yàn)橛布�是可視的，軟服�?wù)卻不能，而定制游的核心是服務(wù)，這中間的費(fèi)用， 人力都花費(fèi)很多，中國(guó)客人很難理解。第二，客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。在打造品牌，使客人的黏著力加強(qiáng)這方面，依然需要不懈的努力。第三，產(chǎn)品的同質(zhì)化。定 制游需要差異化，個(gè)性化，這樣才能在市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。可當(dāng)精心設(shè)計(jì)的線路得到市場(chǎng)認(rèn)可，就會(huì)出現(xiàn)復(fù)制品，這樣之前的成本就浪費(fèi)了。如何做出無法復(fù)制的產(chǎn) 品，不斷創(chuàng)新求變也是一個(gè)難題。第四，服務(wù)難以落地。旅游企業(yè)很難保證海外供應(yīng)商可以按照合同上的所有流程，一點(diǎn)兒不差地完成。

品行之旅一直專注于渠道，趙雪松認(rèn)為，能夠抓住客人的定制游產(chǎn)品，一定要具備三個(gè)特點(diǎn)：創(chuàng)意感、價(jià)值感、獲得感。面對(duì)不斷細(xì)化的需求，更多的主題定制游，浸入式體驗(yàn)游，應(yīng)該會(huì)獲得越來越多的青睞。

攜程：當(dāng)非標(biāo)的服務(wù)遇到標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)

攜程在今年初在App中推出定制游業(yè)務(wù)，開啟C2B的定制平臺(tái)。

攜程旅游事業(yè)部定制業(yè)務(wù)總監(jiān)楊東表示，定制游市場(chǎng)發(fā)展迅速，但是缺乏一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)使資源端與用戶直接對(duì)接。而去中間化則可節(jié)省一定的成本，一站式完成比較和選擇獲得統(tǒng)一的售后服務(wù)。

楊 東說：“目前攜程定制旅游有1200多個(gè)定制師簽約注冊(cè)提供服務(wù)，目的地覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。”而對(duì)于供應(yīng)商的選擇，他表示，有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一 是采購(gòu)時(shí)有專門的采購(gòu)和法務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)從業(yè)資質(zhì)進(jìn)行審核;第二是上線前培訓(xùn)及測(cè)試，由系統(tǒng)使用規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);第三是上線后優(yōu)勝劣汰(根據(jù)業(yè)績(jī)、客戶滿意度反 饋)。用戶提交需求，通過大數(shù)據(jù)的計(jì)算，提出某些行程計(jì)劃，再由定制師優(yōu)化這一設(shè)計(jì)，最多可選擇3名定制師為其提供方案設(shè)計(jì)，進(jìn)行比較后選擇。

然 而，定制游的屬性決定了它的產(chǎn)品一定是非標(biāo)準(zhǔn)化的，如果攜程想要量化定制游產(chǎn)品，就必須解決非標(biāo)服務(wù)為核心的旅游需求與平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)接。楊東表示，定制 游注重體驗(yàn)服務(wù)，但是服務(wù)也有標(biāo)準(zhǔn)，如：收到客戶需求后的響應(yīng)時(shí)間、溝通服務(wù)信息交互載體、出行服務(wù)的細(xì)項(xiàng)、保障流程等，這些都可以通過標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定、執(zhí) 行、達(dá)成、經(jīng)驗(yàn)反饋優(yōu)化來不斷提高服務(wù)鏈條的整體效率，使得客戶體驗(yàn)不斷提升。攜程想要制定一個(gè)定制游的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加之少量的定制師來優(yōu)化服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)定 制游的平臺(tái)化。

這就要求定制師必須要有過硬的職業(yè)素養(yǎng)。攜程要求定制師必須是具備資質(zhì)的旅行社從業(yè)人員，擁有豐富的目的地知識(shí)、行程設(shè)計(jì)、出行操作等經(jīng)驗(yàn)。在旅行的全過程提供服務(wù)，如行前旅行方案咨詢?cè)O(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)、出行操作、行中支持等，而攜程則充當(dāng)配合全程的保障服務(wù)。

6人游：技術(shù)+全能型旅行顧問降低成本提高效率

“做 企業(yè)要看趨勢(shì)，這一部分的人群和需求是一定會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的。”專注C2B定制游的6人游旅行網(wǎng)CEO賈建強(qiáng)非常看好定制游的市場(chǎng)潛力。他說，定制旅游的核心 在于服務(wù)，而技術(shù)是提高旅行規(guī)劃師工作效率的手段，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源的統(tǒng)合。日前，6人游旅行網(wǎng)推出以非標(biāo)準(zhǔn)化需求為導(dǎo)向的B2B “訂單管理系統(tǒng)”，把現(xiàn)有的體系嫁接到其他合作伙伴旅行社的門市，門市可以通過該系統(tǒng)直接實(shí)現(xiàn)定制游的服務(wù)，省去中間的許多步驟，也可降低人工成本。

6 人游擁有自己開發(fā)的一套定制游線上系統(tǒng)，會(huì)為用戶的基本需求進(jìn)行初次產(chǎn)品匹配，再加上全能型的旅行顧問的個(gè)性化，使得整個(gè)定制游流程相較于傳統(tǒng)的做法大大 提高了效率，降低了溝通成本，使得定制游的絕對(duì)價(jià)格下降，能夠?yàn)楦�多中產(chǎn)階層所接受。當(dāng)然，這對(duì)旅行顧問的要求更高，需要前端與后臺(tái)，銷售與操作的工作職 能合二為一的能力，既了解客戶的需求，也要掌握目的地資源的情況，這是目前公司最急需的人力資源。

賈建強(qiáng)坦言，6人游目前不設(shè)門店，主要獲客方式是通過線上。2016年的首要目的是擴(kuò)大自己的品牌效力，即使推出了B2B業(yè)務(wù)，依然會(huì)以直客為主，C2B的方向不會(huì)有所改變。

“定制旅游是多元化市場(chǎng)，不會(huì)出現(xiàn)’你死我活’的局面。”賈建強(qiáng)表示，定制旅游市場(chǎng)潛力很大，且用戶黏性很高，不管是個(gè)人或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，只要踏踏實(shí)實(shí)做好每一份訂單，都能夠切分到一塊兒蛋糕。

中青旅耀悅：把十余年定制游經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為落地服務(wù)

面對(duì)如今日漸擁擠的定制游市場(chǎng)，中青旅高端旅游品牌耀悅市場(chǎng)部總經(jīng)理劉曉偉說，作為一個(gè)2014年由中青旅業(yè)務(wù)調(diào)整出的細(xì)分品牌，耀悅最大的優(yōu)勢(shì)在于豐富的定制游經(jīng)驗(yàn)。

中 青旅承接定制游已經(jīng)有十余年的歷史，從以前的商務(wù)團(tuán)，到現(xiàn)在的家庭多人出游，市場(chǎng)呈現(xiàn)出個(gè)性化需求增多的趨勢(shì)。他表示，去年耀悅的業(yè)務(wù)就增長(zhǎng)率近一倍，雖 然現(xiàn)在定制游市場(chǎng)出現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，但是其競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)并不相同。對(duì)于非標(biāo)產(chǎn)品，差異化才是重要的一點(diǎn)，每一家企業(yè)的產(chǎn)品從主題到設(shè)計(jì)都是不一樣，不存在直接 的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，關(guān)鍵還是看對(duì)哪一個(gè)領(lǐng)域更熟悉。

他表示，作為非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制游，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于資源和服務(wù)，消費(fèi)的人群可能更在乎的不是價(jià)格， 而是可以得到自己想要的享受。就目前來說，耀悅的產(chǎn)品大致分為兩種類型：高端自由行和私享游，產(chǎn)品占比基本相同。高端自由行的消費(fèi)層中有30%的85后， 這個(gè)人群基本上是從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買線路產(chǎn)品，具體要求可以微調(diào);而另一種則是完全定制，費(fèi)用偏高，家庭、朋友出行的較多，一般不會(huì)多于10人。

在 成本方面，誠(chéng)然大數(shù)據(jù)是降低成本的一個(gè)方式，可以起到輔助的作用，但是畢竟機(jī)器不能代替人工，這種以客戶的需求為主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)，還是需要人工的跟進(jìn)。 這里面的人工費(fèi)用，相對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的資源管理等等，直接導(dǎo)致定制游的價(jià)格不會(huì)大幅度的降低，因此定制游走向大眾旅游是不太可能實(shí)現(xiàn)的。

點(diǎn)評(píng)：難走下高臺(tái)的定制游

定制游的目的地多為境外，在資源整合的層面，碎片化依然相當(dāng)嚴(yán)重，既要內(nèi)容豐富，又要服務(wù)細(xì)節(jié)，再形成O2O閉環(huán)，這是目前定制游企業(yè)必須面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

另外，更多定制游企業(yè)意識(shí)到，如果想要更多的占有市場(chǎng)份額，規(guī)模化勢(shì)在必行。但是，影響定制游擴(kuò)大市場(chǎng)的重要因素之一是——貴!

定 制游的規(guī)模化即使可以實(shí)現(xiàn)，它的受眾人群依然是以中高端層次為主，其原因并不在于產(chǎn)品中包含豪華酒店，飛機(jī)頭等艙等價(jià)格偏高的服務(wù)問題，而在于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn) 品，尤其是定制游中的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要調(diào)試，比標(biāo)準(zhǔn)的打包產(chǎn)品，批發(fā)產(chǎn)品的成本要高很多，服務(wù)優(yōu)先于價(jià)格的選擇方式，對(duì)于購(gòu)買能力并不強(qiáng)的大眾消費(fèi)來說并不 適用，價(jià)格依然是這類人群的首要考慮條件。