酒店反擊OTA：國(guó)際酒店如虎　國(guó)內(nèi)如鼠

OTA（在線旅游社）霸主攜程系帶給連鎖酒店的壓迫力越來(lái)越強(qiáng)。

日前，市場(chǎng)消息稱，攜程、去哪兒高層近期共同成立了七大委員會(huì)負(fù)責(zé)兩家業(yè)務(wù)整合，對(duì)于時(shí)代周報(bào)記者的求證，攜程和去哪兒方面都表示對(duì)上述消息的真?zhèn)尾蛔骰貞?yīng)。

事實(shí)上，早在今年1月末，兩家就開始了業(yè)務(wù)整合。1月30日，去哪兒發(fā)表聲明稱，攜程與去哪兒網(wǎng)合作后，雙方發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，攜程著力高星酒店，去哪兒網(wǎng)則聚焦中低星酒店。

數(shù)據(jù)顯示，攜程系平臺(tái)合計(jì)占據(jù)在線酒店交易市場(chǎng)份額超70%，在機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)總交易規(guī)模占比超50%。

如此市場(chǎng)份額，讓OTA兩個(gè)重要業(yè)務(wù)（機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂）的上游—航企和酒店變得惴惴不安。2016年初，幾大航企聯(lián)合封殺去哪兒網(wǎng)，對(duì)第三方銷售渠道進(jìn)行嚴(yán)控。相比之下，國(guó)內(nèi)連鎖酒店對(duì)攜程系的反擊則要“軟弱”得多。

洛桑酒店管理公司首席顧問(wèn)夏子帆對(duì)記者表示，和航企相比，酒店聯(lián)盟反擊力度很弱，實(shí)際操作難度也很大。

而在與OTA爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程中，國(guó)際高端連鎖酒店已走在前頭。

國(guó)際酒店開始反擊

全球連鎖酒店對(duì)OTA動(dòng)真格了。

日前，凱悅、萬(wàn)豪、希爾頓等國(guó)際高端連鎖酒店都不約而同地將矛頭對(duì)準(zhǔn)了OTA：通過(guò)為在官網(wǎng)、移動(dòng)App或酒店呼叫中心等直銷渠道預(yù)訂房間的會(huì)員，提供比與OTA簽訂的協(xié)議價(jià)更低的價(jià)格和額外的獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)推廣自己的“酒店忠誠(chéng)計(jì)劃”，以減少酒店對(duì)OTA分銷渠道的依賴。

國(guó)際高端連鎖酒店反擊OTA，不僅僅因?yàn)镺TA向他們收取高傭金，他們還擔(dān)心自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌因OTA以價(jià)格為導(dǎo)向的銷售方式而變得越來(lái)越?jīng)]有價(jià)值。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)的連鎖酒店也面臨著相似問(wèn)題。據(jù)悉，目前酒店需要為每單生意付給OTA約15%的傭金，相比之下，一二線的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的平均利潤(rùn)率僅為10%-20%；許多酒店人士感覺到，OTA的比價(jià)系統(tǒng)使得用戶對(duì)酒店的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，酒店的會(huì)員最后變成了OTA的會(huì)員。

目前國(guó)內(nèi)的OTA增長(zhǎng)率高達(dá)39%，而酒店行業(yè)的增長(zhǎng)率卻只有8%。

除此之外，OTA為追求高額利潤(rùn)所推出的多項(xiàng)代理模式，也有可能導(dǎo)致酒店價(jià)格體系被破壞，出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

記 者通過(guò)北京都季酒店管理有限公司總經(jīng)理祖長(zhǎng)生了解到，酒店的渠道價(jià)格體系中一般存在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、擔(dān)保價(jià)格和預(yù)付價(jià)格三種。正常情況下，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是基礎(chǔ)，擔(dān)保 價(jià)格稍低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格但又稍高于預(yù)付價(jià)格，但是由于大部分酒店的預(yù)付價(jià)格都掌握在OTA手中，因此有時(shí)會(huì)出現(xiàn)預(yù)付價(jià)格高于擔(dān)保價(jià)格的情況，酒店失去了真正意 義上的定價(jià)權(quán)。

祖長(zhǎng)生還向記者表示，一般來(lái)講，酒店應(yīng)該按照協(xié)議預(yù)留給OTA一定的客房數(shù)量，即使酒店已經(jīng)通過(guò)直銷渠道或其他分銷渠道將其 現(xiàn)有客房存量全部預(yù)訂出去，也不能銷售屬于OTA的未預(yù)訂保留房；可是有的OTA在銷售完其全部的預(yù)留房后，仍然會(huì)在Ebooking后臺(tái)接受預(yù)訂，并通 過(guò)減少推送等原因給酒店施壓，迫使其接單。

此前，幾家連鎖酒店集團(tuán)也曾經(jīng)采取過(guò)較為強(qiáng)硬的“封殺”行動(dòng)：2014年9月，華住、如家、錦江 之星三大連鎖酒店集團(tuán)聯(lián)手向幾個(gè)主要OTA施壓，要求停止返現(xiàn)；2015年4月28日，華住集團(tuán)稱，因去哪兒、藝龍、攜程三家擅自違規(guī)促銷，即日起在線上 線下全面斷開與三家中介的合作。不過(guò)就在第二天，華住集團(tuán)就表示已經(jīng)與OTA和解，產(chǎn)品全部在OTA上恢復(fù)預(yù)訂。

國(guó)內(nèi)酒店底氣不足

相 比2016年初，航企強(qiáng)硬封殺去哪兒網(wǎng)，連鎖酒店的封殺行動(dòng)顯得底氣不足。對(duì)此，中山大學(xué)管理學(xué)院旅游酒店管理系趙新元副教授告訴時(shí)代周報(bào)記者，從宏觀上 看，相比航企，酒店行業(yè)屬于自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即使是如家、漢庭、七天等規(guī)模較大的酒店集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)中所占的市場(chǎng)份額也較小，這也意味著酒店企業(yè)在與 OTA爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程中，不可能像航企那樣硬氣。

勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)高星級(jí)的酒店有幾百家，星級(jí)酒店1萬(wàn)多家，經(jīng)濟(jì)型酒店2萬(wàn)家，再加上民宿、客棧20萬(wàn)-30萬(wàn)家，每一家酒店集團(tuán)的體量都很小，相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)也很弱。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示，如家、七天和漢庭分列中國(guó)酒店品牌市場(chǎng)占有率的前三名，可這三家合計(jì)也不過(guò)是占了酒店市場(chǎng)份額的26%。

而中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2022年中國(guó)連鎖酒店市場(chǎng)評(píng)估及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》則顯示，2015年，攜程及其控股的去哪兒和藝龍三大OTA平臺(tái)合計(jì)占據(jù)的在線酒店交易市場(chǎng)份額超過(guò)70%，在機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)總交易規(guī)模的占比高達(dá)51.7%。

魏 長(zhǎng)仁還告訴記者：在酒店的收益管理中，一般會(huì)有四五個(gè)渠道，每一個(gè)渠道對(duì)于酒店來(lái)講都很重要。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率需要達(dá)到70%-80%，酒店 才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)；對(duì)于星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，這一比率為50%。但無(wú)論哪家酒店都無(wú)法拒絕OTA。環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)顯示，2015年，OTA作為酒店行業(yè)分銷渠道 占比高達(dá)39%，而酒店直銷僅占17%的市場(chǎng)份額。

連鎖酒店對(duì)決OTA，孰強(qiáng)孰弱，一目了然。

但面對(duì)全球第一大OTA- Expedia，萬(wàn)豪、希爾頓等國(guó)際連鎖酒店為什么就敢如此直白地反擊呢？魏長(zhǎng)仁告訴時(shí)代周報(bào)記者，上述國(guó)際高端酒店的會(huì)員大部分都是高凈值客戶，對(duì)價(jià)格 敏感度并不高。同時(shí)對(duì)于那些高級(jí)客人，酒店的優(yōu)惠力度也要遠(yuǎn)大于OTA，他們有把握留住客戶。而在國(guó)內(nèi)，90%以上的連鎖酒店都為經(jīng)濟(jì)型酒店，其客戶對(duì)價(jià) 格較為敏感，品牌忠誠(chéng)度也不高；而國(guó)內(nèi)高端酒店基本上都是單體，很少有連鎖酒店，這些都使得每一家酒店在面對(duì)OTA時(shí)都處于劣勢(shì)。

為解決該問(wèn)題，有些酒店聯(lián)合起來(lái)成立酒店聯(lián)盟。2015年7月7日，城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海宣布成立“中國(guó)酒店聯(lián)盟”；2015年11月17日，綠地、海航、亞朵和中興泰和四個(gè)酒店集團(tuán)在北京成立“中國(guó)未來(lái)酒店聯(lián)盟”。

不過(guò)，洛桑酒店管理公司首席顧問(wèn)夏子帆對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，聯(lián)盟很難成為顛覆OTA的利器，因?yàn)閿y程系目前太強(qiáng)大。和航企相比，酒店聯(lián)盟力度很弱，實(shí)際操作難度也很大。

和OTA對(duì)話尚無(wú)進(jìn)展

夏子帆告訴時(shí)代周報(bào)記者：“酒店要顛覆OTA是個(gè)難點(diǎn)，未來(lái)突破OTA的，還將是OTA本身的線上企業(yè)，主要原因OTA是燒錢行業(yè)，酒店聯(lián)盟未必能燒那么多錢來(lái)重新砸出一個(gè)新平臺(tái)。”

另一位業(yè)內(nèi)人士也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“另起爐灶看起來(lái)很美好，但是單單就技術(shù)沉淀來(lái)說(shuō)，攜程系也不是新平臺(tái)能在一兩年就能趕上的，更不必說(shuō)在這些年的發(fā)展過(guò)程中，OTA已經(jīng)不僅僅做客房，還有強(qiáng)大的旅游周邊產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，這些不是連鎖酒店簽個(gè)協(xié)議就可以馬上搞定的”。

攜 程與漢庭、如家等連鎖酒店有著扯不斷、理還亂的關(guān)系，是不是這些牽絆影響了這幾家酒店對(duì)待攜程的態(tài)度？祖長(zhǎng)生對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，從目前表現(xiàn)來(lái)看，這幾家 酒店和攜程的關(guān)系符合市場(chǎng)規(guī)律。而夏子帆則向時(shí)代周報(bào)記者透露，如家和華住曾對(duì)話OTA，希望OTA能夠綜合考慮發(fā)展因素，但這種對(duì)話還停留在表面上，并 沒有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。