內(nèi)容營銷，何時(shí)為王

　　我們熟知的“內(nèi)容為王”一般認(rèn)為最早出自1995年比爾蓋茨的一篇論文。SEO們在過去的二十多年間都把它奉為金科玉律。在內(nèi)容營銷火遍全球數(shù)字營銷界的年代里有一大波一大波的數(shù)字營銷者瘋狂地“制作”內(nèi)容。根據(jù)英國的內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)CMA統(tǒng)計(jì)，有20%的營銷預(yù)算被用在了內(nèi)容營銷上。而排名第二的電視上的投入僅僅只有14%。然而，大多數(shù)的數(shù)字營銷者并不太清楚什么是成功的內(nèi)容營銷，比如只有44%的B2B營銷者清楚什么才算成功，而僅有30%認(rèn)為他們的內(nèi)容營銷是成功的。SGAO將在本周繼續(xù)和讀者探討內(nèi)容營銷。

　　價(jià)值交換是內(nèi)容營銷的本質(zhì)

　　我們都在為自己的品牌制作不同的內(nèi)容，這些內(nèi)容往往承載著濃厚而沉重的品牌信息。這就好比我們看到大量紙媒在死亡，未死的卻變得越來越厚。為了一頁稍有價(jià)值可以一讀的文章，要夾帶那么多廣告。審視一下你為品牌制作的內(nèi)容，是屬于那一頁可以一讀的內(nèi)容，還是剩下的廣告頁，或是這厚厚一疊需要讓人發(fā)掘的報(bào)紙呢?如果你制作的內(nèi)容不屬于第一種，那你還是沒有跳出Outbound Marketing的框架。內(nèi)容營銷所需要的內(nèi)容和你的電視廣告、展示廣告所需要的內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。這并不是說內(nèi)容營銷需要的內(nèi)容就不能用作電視廣告、展示廣告，而是什么樣的內(nèi)容決定了你正在進(jìn)行的是Inbound還是Outbound Marketing。

　　內(nèi)容營銷一定是Inbound Marketing，因?yàn)閮?nèi)容營銷的內(nèi)容載體承載的大部分是價(jià)值。在制定這樣的內(nèi)容的時(shí)候，內(nèi)容制作者是站在內(nèi)容的受眾的角度的。你的受眾需要一些價(jià)值，這種價(jià)值可以通過閱讀、瀏覽、觀看你的內(nèi)容得到滿足。國內(nèi)的內(nèi)容營銷的定義還相當(dāng)狹隘，有的認(rèn)為內(nèi)容營銷就是軟文，軟文只是一種曝光的機(jī)會(huì)并不能傳遞價(jià)值;還有的認(rèn)為內(nèi)容營銷是植入廣告，植入廣告同樣局限于它僅僅是一種基于受眾注意力分散的曝光機(jī)會(huì)。

　　內(nèi)容營銷的目的很簡單，你的內(nèi)容的使命就是建立你的受眾對你的信任。你的內(nèi)容不需要包含你的產(chǎn)品介紹，不一定要反復(fù)提到你的品牌名稱，甚至不用不厭其煩地提醒用戶“讓我們來幫忙”。你要做的事情僅僅是傳達(dá)：

　　我們是這方面的專家所以我們才能制作出這樣的內(nèi)容。

　　你不需要購買我們的產(chǎn)品，我們一樣會(huì)給你專業(yè)的建議。

　　你需要幫助的時(shí)候，我們就能夠及時(shí)幫到你。

　　你不用懷疑我們的品質(zhì)和能力，我們會(huì)教你如何去檢驗(yàn)、品鑒、評價(jià)。

　　做到以上任何一點(diǎn)，你的內(nèi)容營銷就離成功不遠(yuǎn)了。

　　發(fā)布內(nèi)容是內(nèi)容營銷的必要功課

　　還記得嗎?我們探討過的CMM模型。再好的內(nèi)容，如果缺乏了細(xì)致而縝密的發(fā)布計(jì)劃和發(fā)布執(zhí)行是無濟(jì)于事的。你的內(nèi)容可能素質(zhì)相當(dāng)高滿足SEKSI法則，但若缺乏有效的發(fā)布同樣是可悲的。雖然互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給內(nèi)容的創(chuàng)造者一定的回報(bào)(比如SEO)但是沒有營銷就缺少了放大的機(jī)會(huì)，可謂杯水車薪。互聯(lián)網(wǎng)上偏偏有許多“無私”地為他人提供內(nèi)容的公司，他們甘愿做“自媒體”的夢想白白浪費(fèi)了許多成長的機(jī)會(huì)。

　　無論是Facebook，林可婷(是不是翻得比領(lǐng)英好多了?)，微博，還是平臺都給了你這樣那樣的機(jī)會(huì)讓你將這些“商業(yè)目的”不明顯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)在更多人的眼前。是的，下一個(gè)讀者可能就會(huì)是一個(gè)Influencer同時(shí)他會(huì)非常認(rèn)可你的觀點(diǎn)。三人成虎，眾口鑠金，不是嗎?如果你有對特定受眾極有價(jià)值的內(nèi)容，那么請你一定、千萬、必須竟可能地傳達(dá)到這些人群。除了社交媒體，搜索引擎，展示廣告都是對受眾定位的有效途徑。

　　好了，你找到了“對的人”，他們也認(rèn)可了你做了“對的事”。接下來呢?接下來是兩件同樣重要的工作。

　　首先，你要為他們提供一個(gè)“鉤子”。讓他們可以訂閱你接下來要發(fā)布的內(nèi)容。你要給他們方便的工具，讓他們輕松地把你的內(nèi)容傳遞給他們身邊同樣滿足你的定位受眾的人。是的，物以類聚。營銷者的朋友也是營銷者。這能夠降低你獲取受眾的平均成本。

　　其次，你要持續(xù)地在他們面前晃悠，“混個(gè)臉熟”。還記得我們最近探討過的“為什么重要的事要說三遍”嗎?亞里士多德說：“告訴他們你要告訴他們什么，然后告訴他們，最后告訴他們你剛才告訴了他們什么。”

　　重要的事說三遍

　　既然花費(fèi)了巨大成本來制作這些優(yōu)秀的內(nèi)容，就讓這些內(nèi)容為你帶來最大的回報(bào)吧。

　　衡量內(nèi)容營銷的效果的方法

　　我們把衡量內(nèi)容營銷效果的方法稍稍擱置，先來說說為什么要去衡量效果。一些很直接的回答是，我們?yōu)榭蛻籼峁﹥?nèi)容或者我們?yōu)榭蛻艄芾砩缃幻襟w賬號，所以我們需要為他們提供報(bào)表。這些回答沒有到點(diǎn)上。數(shù)字營銷分析優(yōu)化的方法論有許多，大同小異，比如下面的SOSTAC。

　　SOSTAC數(shù)字營銷方法論模型

　　我們衡量效果最終還是為了優(yōu)化而努力的。你可能要問內(nèi)容都已經(jīng)發(fā)布了，過去的都過去了，那樣做有什么意義?意義在兩方面：

　　其一是我們可以通過不同內(nèi)容在受眾面前的反應(yīng)評價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量，決定今后內(nèi)容制作的方向。這在受眾群成分相對固定時(shí)較為有用。

　　其二是我們可以發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為的優(yōu)秀內(nèi)容與受眾反饋間的Gap，這或許說明我們需要另辟蹊徑或者重新考慮目前的受眾是否和我們提供的價(jià)值相符。

　　好了，如何衡量內(nèi)容營銷的效果呢?“效果好”是一個(gè)比較籠統(tǒng)的目標(biāo)，你需要一些KPI來使它的定義豐滿。假如我們要求內(nèi)容營銷為我們提供收入或者假如我們要求內(nèi)容營銷為我們提供銷售機(jī)會(huì)都會(huì)使KPI發(fā)生變化。SGAO建議大家先局部地來看，因?yàn)閮?nèi)容營銷不是一朝一夕的一個(gè)Campaign或者一個(gè)Event。回到我們剛才說的“信任”才是你更應(yīng)該看重的。信任反映在維度上會(huì)有幾方面的考量：

　　喜愛程度 – 你可以查看的維度有頁面停留時(shí)間，訪問時(shí)長，平均訪問頁面數(shù)，是否有點(diǎn)贊，訂閱數(shù)和退訂數(shù)

　　參與程度 – 你可以查看的維度有受眾訪問頻率，訪問周期，分享數(shù)，評論數(shù)，郵件打開率，郵件點(diǎn)擊率

　　影響程度 – 你可以查看的維度有獲得外鏈數(shù)，直接訪問數(shù)(通過QQ傳播，通過收藏夾訪問)，網(wǎng)絡(luò)提及數(shù)，搜索引擎指數(shù)

　　這是一個(gè)長期而艱巨的任務(wù)，需要持續(xù)的優(yōu)化。

　　最后想說的

　　我們要和跟我們討論內(nèi)容營銷的人做朋友;要遠(yuǎn)離口若懸河在你面前張口必談O2O，互聯(lián)網(wǎng)思維的人。對你說O2O的人要么他沒聽說過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)詞，要么他眼里你根本不懂互聯(lián)網(wǎng)。對你說互聯(lián)網(wǎng)思維的人并不明白什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)需要的是媒體思維，而媒體思維是內(nèi)容營銷的體現(xiàn)。