游客需求裂變，海外目的地營(yíng)銷如何創(chuàng)新？

　　大多目的地在華營(yíng)銷以針對(duì)同業(yè)批發(fā)和組團(tuán)社的線下推介活動(dòng)為主，然而，旅游局精心準(zhǔn)備的產(chǎn)品介紹和推介資料，常常難以落實(shí)到實(shí)際的新增旅游產(chǎn)品，也難以量化推介活動(dòng)和到達(dá)目的地的中國(guó)游客增長(zhǎng)之間的關(guān)系。另一方面，隨著中國(guó)游客收入水平的提升和消費(fèi)層次的快速升級(jí)，以往千人一面、行程過(guò)度緊湊的跟團(tuán)游產(chǎn)品越來(lái)越失去客戶青睞。

　　這種變化直接的體現(xiàn)在中國(guó)游客所持簽證的種類上，近年來(lái)ADS團(tuán)隊(duì)簽的比例不斷下降，而FIT自由行簽證的比例則穩(wěn)步提升，在很多目的地已超過(guò)ADS比例。在一些新興目的地，中國(guó)游客持FIT簽證的比列甚至高于90%，參加跟團(tuán)游到達(dá)該目的地的游客屈指可數(shù)。中國(guó)的FIT客人，和自主計(jì)劃出行和購(gòu)買碎片化產(chǎn)品的西方游客不同，常是通過(guò)旅行社、OTA采購(gòu)固定日期的機(jī)酒半打包產(chǎn)品，或?qū)ふ覍�業(yè)人士，為其定制化提供一條線路產(chǎn)品。

　　目的地在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，需要進(jìn)行兩個(gè)層面的思考：目的地品牌定位和傳播渠道策略。

　　目的地品牌定位中，需要確定目標(biāo)客群，目的地消費(fèi)層次和可以引爆需求的特色體驗(yàn)和玩法。我們通過(guò)調(diào)研，從消費(fèi)心理出發(fā)，對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行了用戶畫像，以下列舉了8個(gè)主要畫像人群：

　　1、體驗(yàn)旅行者：價(jià)格相對(duì)不敏感，追求豐富有趣的當(dāng)?shù)靥厣�體驗(yàn)。用戶多為25-45歲的職場(chǎng)精英、企業(yè)高管和中高產(chǎn)家庭。

　　2、探險(xiǎn)旅行者：獨(dú)立自主，追求某個(gè)主題或單項(xiàng)體驗(yàn)的深度，常常和戶外、攝影等活動(dòng)相關(guān);與體驗(yàn)旅行者的區(qū)別，一個(gè)注重玩法的新鮮度，一個(gè)更注重專業(yè)性。

　　3、人文旅行者：重視旅游的人文內(nèi)核，對(duì)宗教、歷史、地理、民俗、文化遺產(chǎn)等內(nèi)容充滿求知欲，希望通過(guò)旅行完成對(duì)自我價(jià)值和人生意義的探尋。用戶通常為35-60歲高知識(shí)人群，有較多生活閱歷，喜歡閱讀和思考。

　　4、商務(wù)旅行者：以會(huì)議和考察為主要出行目的，在商務(wù)活動(dòng)之余利用碎片化時(shí)間進(jìn)行周邊旅行活動(dòng)。千禧一代消費(fèi)者的商務(wù)出行和旅游邊界越來(lái)越模糊，這種商務(wù)+旅行的方式深受年輕商旅客喜愛(ài)。

　　5、度假旅行者：休閑為主，酒店即目的地，追求住宿體驗(yàn)，并在酒店周邊完成一些輕度游覽和體驗(yàn)活動(dòng)。用戶為平常工作較繁忙的25-40歲職業(yè)人群，利用年假等假期進(jìn)行身心的放松;也有一部分家庭出行客戶，攜帶子女或老人出行，偏好選擇較輕松的旅行方式。

　　6、奢華旅行者：追求高端奢華體驗(yàn)和私密性，旅行是其生活方式的延伸和身份的象征，對(duì)服務(wù)很看重。用戶多來(lái)自大中型企業(yè)股東、金融等高端職業(yè)高管和富裕家庭子女，年齡跨度較大，90后已成為奢華旅游的重要消費(fèi)人群。

　　7、打卡旅行者：追求在有限時(shí)間完成不同目的地的出行，通常一個(gè)目的地只去一次。不少50-70歲的跟團(tuán)游游客，希望在身體情況較好時(shí)多游覽一些目的地，彌補(bǔ)人生遺憾，也會(huì)和其他同齡人在旅行中社交，常形成較穩(wěn)定的結(jié)伴旅行團(tuán)體。

　　8、折扣旅行者：價(jià)格敏感，追求用低于常規(guī)的價(jià)格完成旅行計(jì)劃，在遇到折扣時(shí)也更容易沖動(dòng)消費(fèi)。20-30歲的年輕旅行者，受限于收入水平等經(jīng)濟(jì)條件，以及一些喜歡收集折扣和優(yōu)惠的家庭主婦和中老年人群。

　　其中，跟團(tuán)游的主要客群為打卡旅行者和折扣旅行者，而其他6類均為定制游和自由行目標(biāo)客群。不同目的地，吸引的客群可能不是唯一的，比如英國(guó)倫敦，會(huì)吸引跟團(tuán)出行的打卡旅行者，也會(huì)吸引定制出行的體驗(yàn)旅行者。那么，就需要根據(jù)客群消費(fèi)觀念和需求不同，制定不同的吸引方案。

　　確定好目標(biāo)客群后，還需要確定目的地在類似目的地中的消費(fèi)檔位和差異化特色。比如海島旅游目的地中，既有主打高端定位的大溪地和馬爾代夫，也有主打大眾化定位的普吉島和芽莊。在制定目的地定位時(shí)，除了考慮目標(biāo)客群的人數(shù)，還需要考慮目標(biāo)客群能夠帶來(lái)的目的地消費(fèi)價(jià)值。例如，跟團(tuán)游的行程出于成本考慮，常選擇較偏僻和低價(jià)的酒店;而定制行程，則會(huì)考慮客人的體驗(yàn)度，選擇交通方便和服務(wù)水準(zhǔn)良好的高星級(jí)酒店。

　　確定目的地定位后，則要開(kāi)始策劃傳播途徑和渠道合作伙伴。傳統(tǒng)熱門目的地可以兼顧批發(fā)渠道和自由行、定制游渠道，而新興小眾目的地則應(yīng)該更多關(guān)注小團(tuán)定制游、主題定制游和自由行渠道。

　　定制游是2017年最值得目的地關(guān)注的旅游板塊，然而，中國(guó)逾90%的定制游公司為20人以下的小微企業(yè)，服務(wù)的客群也十分分散，難以高效的覆蓋大批量目標(biāo)客群。針對(duì)這種情況，目的地的渠道傳播策略需要進(jìn)行一些調(diào)整：

　　1、線上渠道為主，線下渠道為輔，注重信息傳播鏈條的跟蹤反饋以及效果評(píng)估。定制游企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的在線內(nèi)容分發(fā)能力，能把營(yíng)銷內(nèi)容直接植入到定制師的客戶服務(wù)場(chǎng)景中。

　　2、內(nèi)容營(yíng)銷：重視新媒體和KOL等社會(huì)化渠道，組織目的地商戶建設(shè)產(chǎn)品內(nèi)容，并和中國(guó)的定制師、KOL合作，建設(shè)更多目的地的主題化中文營(yíng)銷內(nèi)容。在不斷影響C端的同時(shí)，也加強(qiáng)B端定制師對(duì)于目的地特色資源的了解，幫助B端定制師更高效精準(zhǔn)的推薦目的地給C端游客。

　　海外目的地的中國(guó)營(yíng)銷策略，需要不斷嘗試、測(cè)試、調(diào)整、評(píng)估、升級(jí)。目的地也可以從互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)快速迭代、快速試錯(cuò)的理念，讓更多中國(guó)游客對(duì)目的地產(chǎn)生興趣并最終抵達(dá)。