六問攜程：搭售根本原因是什么?是否濫用壟斷地位?

　　“近日，攜程機票已注意到，有些用戶使用機票產(chǎn)品時反映的相關(guān)問題。”攜程官方表示。

　　聲明背后，是攜程再一次因搭售問題陷入風口浪尖。

　　今年4月，攜程因“搭售”問題被中國消費者協(xié)會調(diào)查;6月27日，上海消費者以被攜程默認選購了價值326元的酒店取消險為由，向保監(jiān)會進行了實名舉報;剛剛過去的國慶節(jié)，一篇題為《一年100億?揭秘“攜程”坑人“陷阱”》的舊文再次在網(wǎng)上流傳開來，引起網(wǎng)友又一波議論。

　　日前，多位專家及業(yè)內(nèi)人士對搜狐財經(jīng)表示，OTA平臺的搭售現(xiàn)象短期之內(nèi)難以消失;在未來，攜程等OTA平臺能否擺脫對搭售行為的“依賴”，取決于其商業(yè)模式的擴展和變革。

　　明星鄧超為攜程所做的商業(yè)廣告。圖片來源：網(wǎng)絡

　　1：攜程的商業(yè)模式是什么?

　　搜狐財經(jīng)在一篇題為《攜程網(wǎng)的盈利模式分析》學術(shù)論文中看到，攜程的盈利模式可以基本歸為“會員模式”，其將客戶源定位于商旅客戶，通過發(fā)行會員卡獲得足量的客戶，提升自身的議價能力，賺取中介商費用。

　　“攜程的最主要利潤點是酒店預訂、機票預訂和“酒店+機票”式的度假旅游服務……在酒店預定方面，用戶在攜程訂酒店后可以直接到酒店前臺結(jié)算，酒店會按期支付給攜程一定比例的傭金。在航空票務上，攜程的結(jié)算方法和傳統(tǒng)機票代理一致;在旅游業(yè)務上，攜程會向合作旅游企業(yè)(如：旅行社、景區(qū)等)收取一定比例的廣告費和代理費。”另一篇《互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式分析研究——以攜程旅行服務公司為例》的學術(shù)論文寫道。

　　2017年上半年，攜程獲得了豐厚的利潤。美國東部時間8月30日，攜程發(fā)布了未經(jīng)審計的2017年第二季度財報，宣布其今年一、二季度凈收入達到64億元，同比增長45%;歸屬于股東的凈利潤由去年同期凈虧損5.21億元，變?yōu)橛��?.27億元，相比一季度盈利的0.82億元增長了近3倍。

　　2015年以來攜程旅行網(wǎng)各季度總營業(yè)收入狀況。圖片來源：勁旅智庫

　　這一數(shù)字背后是蓬勃發(fā)展的中國在線旅游市場。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模達6026億元，同比增長34%，預計2019年中國在線旅游市場交易規(guī)模將超萬億。

　　攜程的盈利前景隨著市場規(guī)模水漲船高。此前，攜程首席財務官王肖璠曾對分析師表示，攜程的戰(zhàn)略是維持30%左右的Take Rate，即平臺從其產(chǎn)生的交易額中獲得的收入的占比。

　　攜程仍在努力擴大用戶數(shù)量。在財報發(fā)布會上，梁建章表示，第二季度，攜程在二線城市的用戶流量同步增長了約50%。他還表示，2017年下半年，對低線城市和國際市場的投資仍然是首要任務。此前，梁建章預測，到2020年，攜程的總銷售額會達到1.2萬億到1.4萬億。

　　2：為何搭售屢禁不止?

　　根據(jù)中國消費者協(xié)會的定義，所謂“搭售”，是指消費者在線訂票時，在不知情的情況下，被默認勾選航空保險、酒店優(yōu)惠劵等付費項目。

　　今年4月，中國消費者協(xié)會表示，據(jù)消費者反映和媒體報道，消費者在線訂票時，攜程網(wǎng)在消費者不知情的情況下，默認勾選航空保險、酒店優(yōu)惠劵等付費項目，上述問題涉嫌侵犯了消費者自主選擇權(quán)等權(quán)益。

　　搜狐財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在攜程網(wǎng)上，與機票一同搭售的，主要是酒店優(yōu)惠券、航空意外保險和VIP候機樓;而與酒店客房搭售的，往往是意外取消險等。

　　2016年4月，民航局發(fā)布通知，宣稱取消國內(nèi)機票代理費的前后返政策，采用基于航段數(shù)量的參考銷售艙位高低的國內(nèi)客運手續(xù)費新政策。

　　當時，有業(yè)內(nèi)人士認為，新政策改變了航空公司票務管理的銷售渠道和利潤分配方式，票務代理的利潤空間進一步縮小，進入“零傭金”時代。

　　“現(xiàn)在機票利潤很低，傭金率只有幾個點，賣出一張國內(nèi)機票，攜程只能掙幾十塊錢。”勁旅咨詢集團CEO魏長仁對搜狐財經(jīng)表示。“OTA(在線旅游代理商)傾向于通過航空意外險等方式獲得收入”。

　　搜狐財經(jīng)注意到，訂購由北京飛往廣州的東方航空 MU5181航班經(jīng)濟艙坐席時，攜程會推薦價值不等的多款航意險產(chǎn)品，其中一款由眾安保險提供的“航意航延組合險”售價40元。

　　而在眾安保險官網(wǎng)上，保障期限1個月的“任我行-交通意外保險”售價為5元;另一款由易安保險提供的航空意外險售價30元;易安保險官網(wǎng)，相近的“出行無憂”百萬交通意外險30天版起售價為10元。

　　酒店優(yōu)惠券也是部分消費者屢屢“中招”的高發(fā)區(qū)域。魏長仁認為，這一是因為酒店業(yè)務是攜程的重要支柱，另一方面也是競爭需要。

　　《時代周報》的報道顯示，攜程同時是首旅集團、華住集團、鉑濤集團的重要股東。國泰君安證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上述三大酒店集團占據(jù)了國內(nèi)經(jīng)濟型酒店近50%的市場份額。

　　“酒店報給攜程的價格可能是統(tǒng)一的，必須與門市價一致，而攜程需要跟其他OTA供應商競爭，價格需要經(jīng)常浮動，有時候就必須通過搭配返現(xiàn)、搭售優(yōu)惠券等方式來讓價格在表面上降低一些。”魏長仁說。

　　魏長仁表示，優(yōu)惠券相當于平臺給用戶的補貼。但是，國內(nèi)用戶對于優(yōu)惠券的接受程度和使用程度尚待發(fā)展，如果客戶忘記使用或者因為行程安排未能用上，則平臺會回收這部分補貼，這也會為其帶來一定利潤。

　　3：為什么火車票要搭售“優(yōu)先出票”等服務?

　　國家鐵路局的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國鐵路旅客發(fā)送量完成28.14億人。假設其中50%來自在線購買，按照每張票在預定環(huán)節(jié)能帶來5元收益計算，一年就是70億元的市場。這是一個在線旅游企業(yè)難以拒絕的“蛋糕”。

　　那么，為何攜程不通過收取手續(xù)費，而是通過搭售其他產(chǎn)品來盈利呢?業(yè)界人士表示，這是OTA網(wǎng)站不具備相關(guān)資質(zhì)導致的。

　　“加上票面手續(xù)費，需要有物價部門的審核和許可。”社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒說。他對搜狐財經(jīng)表示，12306網(wǎng)站為鐵路售票唯一官網(wǎng)，其他代售火車票的網(wǎng)站均未取得授權(quán)或資質(zhì)。

　　“搶票業(yè)務是OTA是用技術(shù)手段挖了12306的墻角，”業(yè)內(nèi)人士胡昌俊對搜狐財經(jīng)說。

　　胡昌俊曾經(jīng)在某大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)負責火車票業(yè)務。在一篇專欄文章中，他表示，OTA提供的使用平臺賬號預定服務，本質(zhì)上是暴力破解了12306，即通過機器識別破解12306的驗證碼。

　　另外，胡昌俊還認為，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶還是價格敏感居多，加收手續(xù)費會直接影響用戶使用。

　　既然無法收取手續(xù)費，OTA只得將視線轉(zhuǎn)向其他盈利方式。搜狐財經(jīng)注意到，OTA搭售的項目一般為保險和極速出票。 “OTA做這一塊的目的就是補全業(yè)務線 ，獲取用戶出行信息 ，搭售其他業(yè)務/保險”。胡昌俊對搜狐財經(jīng)說。

　　售賣保險環(huán)節(jié)利潤豐厚。“售賣20以上的意外險對保險公司來說，成本在2-3元之間，”胡昌俊表示。

　　而所謂的“極速出票”服務，在胡昌俊看來，或許有一定效果。“12306會時不時加大驗證難度，導致訂票不穩(wěn)定，”胡昌俊表示，用戶選擇付費的“極速出票”功能后，平臺可能會改善技術(shù)手段，有可能在一定程度上提高出票率。

　　4：OTA的火車票業(yè)務是否涉嫌倒賣車票?

　　《刑法》第227條規(guī)定，偽造或者倒賣偽造的車票、船票、郵票或者其他有價票證，數(shù)額較大的，處二年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處或者單處票證價額一倍以上五倍以下罰金;數(shù)額巨大的，處二年以上七年以下有期徒刑，并處票證價額一倍以上五倍以下罰金。

　　2006年，有關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于依法查處代售代辦鐵路客票非法加價和倒賣鐵路客票違法犯罪活動的通知》(下文簡稱“通知”)明確規(guī)定，“鐵路客票代辦單位囤積車票，加價出售的;不具備代辦鐵路客票資格的單位和個人，為他人代辦鐵路客票并非法加價牟利”屬于倒賣鐵路客票的違法犯罪。

　　《成都日報》報道稱，2016年，成都鐵路運輸法院一審宣判，認定四名被告倒賣從成都至重慶的動車票179張，構(gòu)成倒賣車票罪。

　　根據(jù)案情描述，這四名被告將購買到的車票，每張加價50至100元售出。法院認定，四人行為構(gòu)成倒賣車票罪，其中主犯被判處拘役三個月，緩刑5個月，并處罰金2萬元。

　　那么，OTA在火車票代售業(yè)務中通過搭售保險、極速出票服務等，能否被理解為價格違法行為或者倒買倒賣行為呢?

　　胡昌俊和楊彥鋒均表示，OTA提供的火車票代售業(yè)務并不能夠被視為倒買倒賣。

　　“倒買倒賣提供的是囤積居奇的業(yè)務，預定行為發(fā)生在一個真實的用戶預定需求前。OTA具體用戶的預定需求和預定行為一一對應的。”胡昌俊對搜狐財經(jīng)說。“OTA的火車票業(yè)務本身并沒有像黃牛一樣在車票票面價值基礎(chǔ)上加價售出，搶票的部分有服務費用，也是明示是服務費用。”

　　“12306的服務比較單一，而在高峰期的時候，OTA會提供比較便利的退改簽、買到半途或者延程票等，對于一站式服務，OTA更有優(yōu)勢，這是大家選擇OTA的重要因素”，楊彥鋒說，“并不能認為OTA是倒買倒賣。”

　　某OTA平臺提供的“上車補票/多買幾站”功能。圖片來源：OTA客戶端截圖

　　胡昌俊認為，未來12306應該開放接口 ，實現(xiàn)火車票市場化。“對使用接口的第三方按查詢次數(shù)收取服務費用 ，和機票行業(yè)一樣”，如此，才能實現(xiàn)12306、OTA和用戶的共贏。

　　5：搭售是否涉嫌濫用其壟斷地位?

　　2016年4月，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布報告顯示，攜程及其控股的去哪兒和藝龍三大OTA平臺合計占據(jù)2015年在線酒店交易市場份額超過70%，在機票預訂市場總交易規(guī)模的占比高達51.7%。

　　頻頻發(fā)生的搭售現(xiàn)象，是否是攜程對市場領(lǐng)先地位的濫用和誤用?一些法律專家表示，攜程已經(jīng)擁有市場支配地位，但搭售行為是否是對這一地位的濫用，取決于搭售本身是否具有強制性，尚難以做出定論。

　　“根據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定，一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達到50%以上，則可以推定該經(jīng)營者具有市場支配地位。”北京大成律師事務所鄧志松律師對搜狐財經(jīng)說。

　　鄧志松認為，除經(jīng)營者具有市場支配地位外，搭售還必須沒有正當理由，才足以構(gòu)成壟斷行為。

　　“關(guān)于后者，《工商行政管理機關(guān)禁止濫用市場支配地位行為的規(guī)定》提及的幾點判定因素包括‘違背交易慣例、消費習慣等或者無視商品的功能’。綜合來看，如果攜程具有市場支配地位且實施了沒有正當理由的搭售行為，則涉嫌觸犯《反壟斷法》。”鄧志松說。

　　“3Q大戰(zhàn)的一個客觀結(jié)果是，認定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的壟斷難度極大。而中國的網(wǎng)絡消費者正在覺醒。”北京市潮陽律師事務所律師、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會法工委副秘書長胡鋼對搜狐財經(jīng)說。

　　6：宣布改進搭售后，攜程未來向何處去?

　　10月10日晚間，攜程宣布推出“普通預定窗口”，提供可以隨時勾選取消默認產(chǎn)品的服務。

　　2017年第二季度財報顯示，攜程2017年累計住宿預訂營業(yè)收入為23億元，同比增長30%;交通票務方面，2017年第二季度交通票務營業(yè)收入為30億元，同比增長49%。

　　8月31日，攜程的業(yè)績發(fā)布會上，攜程CFO王肖璠說，民航總局對搭售行為的通知會在短期內(nèi)，尤其是2017年下半年，對攜程機票預訂業(yè)務收入帶來不利影響，這種不利影響會反映在包括三季度在內(nèi)的未來幾個季度的公司營收預期中。

　　攜程將機票業(yè)務的盈利前景寄希望于國際市場。“國際機票一是價格高，二是比較復雜，經(jīng)常有聯(lián)程中轉(zhuǎn)等，環(huán)節(jié)比較多，這樣OTA掙的也多，一張機票能夠掙幾百塊。”魏長仁表示。

　　第二季度的財報也顯示，國際機票業(yè)務對攜程機票業(yè)務的營收貢獻接近40%。

　　酒店業(yè)務方面，攜程依然在持續(xù)擴大其房源。財報顯示，截至2017年二季度末，攜程覆蓋國內(nèi)酒店間數(shù)同比增長近25%，并接入了民宿預訂平臺途家的45萬套度假租賃房源。

　　專家認為，攜程的地位短期之內(nèi)難以被撼動，頻繁遭遇吐槽的搭售，是其當下盈利的無奈之舉，在未來，必須回歸服務的本質(zhì)。

　　“機票是個流量入口，相互導流成本比較低，搭售一定會長期存在的”，易觀智庫分析師姜昕蔚對搜狐財經(jīng)表示。“機票酒店業(yè)務一直是攜程的主營業(yè)務，圍繞主營業(yè)務更好的服務出行場景是未來攜程產(chǎn)品和營銷的主要方向”。另外，攜程也需要將搭售“優(yōu)化成一種更高級的售賣方式”。

　　“類目交叉則是所有實物、虛擬電商一直在做的事情，攜程的搭售本來也可以理解為類目交叉，只是默認方式流氓了些，” 胡昌俊說，“搭售模式不可能變，變的只是被動變主動。”

　　“未來肯定還是要誠信經(jīng)營，回歸服務的本質(zhì)。” 勁旅咨詢集團CEO魏長仁說。