"攜去藝“三分歸一統(tǒng)的復(fù)盤(pán)與展望

盡管?chē)?guó)情有差異，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、技術(shù)進(jìn)步和玩家充分博弈后，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)或終將成為OTA的核心業(yè)務(wù)，就象搜索之于百度、電商之于阿里。
日前攜程、藝龍、去哪兒先后公布了2015年Q4及全年財(cái)報(bào)。藝龍退市在即，去哪兒將與攜程并表。因此上，這是“攜程系”三家公司的第一次集體亮相也是最后一次，是復(fù)盤(pán)與展望的最佳時(shí)點(diǎn)。
逐鹿三年的三個(gè)看點(diǎn)
2013年、2014年、2015年是攜程、去哪兒、藝龍逐鹿的三年，如今硝煙已逐漸散去，過(guò)往12個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)清晰地記錄了他們奮斗與成果。去除那些豐富的細(xì)節(jié)，最值得關(guān)注的有三件事：第一是營(yíng)收爭(zhēng)霸戰(zhàn)，第二是營(yíng)收、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力（產(chǎn)品及市場(chǎng)費(fèi)用），第三是各自付出的代價(jià)（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)/虧損比凈利潤(rùn)更精準(zhǔn)）。
1.營(yíng)收爭(zhēng)霸戰(zhàn)
三年來(lái)，攜程凈營(yíng)收從2013年Q1的11.6億增至2015年Q4的28.07億，累積增幅147.5%。同期，去哪兒、藝龍?jiān)龇�分別為607.1%和35.5%。藝龍?jiān)鏊僮盥��?013年Q1，藝龍營(yíng)收為去哪兒的118.6%；2014年Q1被反超;2015年Q4，藝龍營(yíng)收僅相當(dāng)于去哪兒的22.9%攜程艱難地維持了霸主地位，但營(yíng)收占三家總營(yíng)收的份額從74%降到64%。去哪兒份額從12%升至29%，從攜程搶走10個(gè)點(diǎn)、從藝龍搶走7個(gè)點(diǎn)。去哪兒的殺入，改寫(xiě)了在線旅行的方方面面，包括投資人從重利潤(rùn)逐漸轉(zhuǎn)向重營(yíng)收（Top Line）。按照營(yíng)收至上的法則，掉隊(duì)的藝龍“歸附”意愿最強(qiáng)，因而最先被攜程拿下。去哪兒主動(dòng)權(quán)比攜程稍大：你不出高價(jià)我就繼續(xù)和你拼。攜程的“功力”已發(fā)揮到極限，抓住百度急于擺脫去哪兒拖累的心態(tài)一擊成功。
2.營(yíng)收增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品及市場(chǎng)費(fèi)用
產(chǎn)品費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用能夠直接驅(qū)動(dòng)營(yíng)收和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)越慘烈，產(chǎn)品及市場(chǎng)費(fèi)用“燒錢(qián)”越厲害。在線旅游企業(yè)的產(chǎn)品費(fèi)用不僅用于研發(fā)，還包括爭(zhēng)奪線下資源（主要是簽約酒店）的地面部隊(duì)的“軍費(fèi)”。去哪兒將這部分費(fèi)用單獨(dú)列為“渠道費(fèi)用”。2015年，僅此一項(xiàng)去哪兒就花掉7.85億元，相當(dāng)于酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入的53.3%。2014年Q1到2015年Q2其間，去哪兒為獲取百度流量支付的對(duì)價(jià)（知心計(jì)劃）與攜程、藝龍從百度購(gòu)買(mǎi)流量的費(fèi)用本質(zhì)相同，應(yīng)歸為市場(chǎng)費(fèi)用。013年Q1攜程、去哪兒、藝龍的產(chǎn)品及市場(chǎng)費(fèi)用分別為5.35億、1.15億和1.49億。2014年Q1，格局發(fā)生了很大變化：攜程8.7億，同比增62.6%；去哪兒35.8億，同比增211.3%；藝龍1.91億，同比增28.2%。
2015年Q2開(kāi)始，去哪兒產(chǎn)品及市場(chǎng)費(fèi)用支出接近12億，直逼營(yíng)收幾乎三倍于已的攜程，對(duì)攜程高價(jià)收購(gòu)起到關(guān)鍵作用。隨后的兩個(gè)季度，去哪兒產(chǎn)品及市場(chǎng)費(fèi)用均高于攜程。
3.經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)/虧損
先看攜程，最黑暗的時(shí)刻是首次出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損的2014年Q4。2015年Q3，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4.05億，該季度產(chǎn)品、研發(fā)、行政三項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收的比值僅為61%。去哪兒也曾賺過(guò)錢(qián)，2013年Q1經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1333.8萬(wàn)元，剔除股權(quán)激勵(lì)成本的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是2092萬(wàn)元。其后去哪兒的虧損開(kāi)始呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)虧損（剔除股權(quán)激勵(lì)成本）于2014年Q1突破1億、該年Q3、Q4分別虧了5億和6億。但隨著營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，去哪兒的經(jīng)營(yíng)虧損占比呈現(xiàn)回落：2014年Q4為116%，2015年Q4為35%（回到2014年Q1的水平），說(shuō)明去哪兒的虧損不是無(wú)藥可治，更何況歸到攜程門(mén)下之后。
4.將攜程、去哪兒、藝龍視為一家公司
假如將攜程、去哪兒、藝龍視為一家公司（“攜、去、藝”），2013年Q1的總營(yíng)收為15.61億元、產(chǎn)品及市場(chǎng)費(fèi)用為7.99億、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.72億（不計(jì)去哪兒股權(quán)激勵(lì)成本），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11%。到2015年Q4，總營(yíng)收為44.6億（同比增加66.6%）、產(chǎn)品及市場(chǎng)費(fèi)用48.56億，經(jīng)營(yíng)虧損7.39億，經(jīng)營(yíng)虧損率16.6%。假如整合成功，“攜去藝”季度營(yíng)收保持50%的同比增長(zhǎng)率，毛利潤(rùn)率為70%，產(chǎn)品、市場(chǎng)、行政費(fèi)用同比壓縮一半，聯(lián)合體2016年前三季度毛利潤(rùn)分別為33.6億、38.1億和50.1億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為18.7億、20.1億和31.7億。如果毛利潤(rùn)率只有60%，而其它條件不變，2016年前三季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為13.9億、15億和24.5億。以上是最樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，事實(shí)上攜程并沒(méi)有統(tǒng)一在線旅游江湖，還有美團(tuán)、去啊、萬(wàn)達(dá)等強(qiáng)勁的對(duì)手。比如說(shuō)去哪兒的“地面部隊(duì)”不能撤，過(guò)去攜程看不上的小客棧現(xiàn)在如果放棄，美團(tuán)們馬上會(huì)全數(shù)笑納，去哪兒搶奪酒店預(yù)定間夜數(shù)第一的一幕還會(huì)上演。

2016年“攜去藝”聯(lián)合體的主要任務(wù)整合、消化和吸收，況且在線旅游的市場(chǎng)空間很大、對(duì)手很強(qiáng)，此時(shí)追求盈利不是時(shí)候。
酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂兩大戰(zhàn)場(chǎng)
上文是財(cái)務(wù)方面的復(fù)盤(pán)，從業(yè)務(wù)角度，激戰(zhàn)是在酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行的。
1.住宿業(yè)務(wù)攜程保持領(lǐng)先
酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)是攜程強(qiáng)項(xiàng)，營(yíng)收遙遙領(lǐng)先于去哪兒和藝龍。2015年，攜程、藝龍、去哪兒酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為46.2億、14.1億和9.7億。三家酒店業(yè)務(wù)總收入為70.6億，攜程占比達(dá)65%（2014年為71%）。去哪兒的份額則從8%猛增到21%，從攜程搶了6個(gè)百分點(diǎn)，從藝龍奪了7個(gè)百分點(diǎn)。
2.機(jī)票預(yù)訂是去哪兒上位的階梯
去哪兒網(wǎng)最初是垂直搜索引擎，與大量存在機(jī)票代理是“絕配”：代理商把“商品”放到去平臺(tái)上，用戶可以在這地找到最便宜的機(jī)票。2010年去哪兒推出SaaS平臺(tái)，為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商提供服務(wù)并P4P原則收費(fèi)（P4P分兩種：按點(diǎn)擊收取——CPC、按交易收取——CPS）。2014年，去哪兒機(jī)票預(yù)訂數(shù)超過(guò)攜程并一直保持領(lǐng)先。攜程不披露機(jī)票預(yù)訂數(shù)量已久，機(jī)票業(yè)務(wù)被超越后索性將火車(chē)票、汽車(chē)票、船票預(yù)訂與機(jī)票預(yù)訂打包成“交通票”這個(gè)概念。顯然，機(jī)票是“交通票”的子集，而攜程“交通票”業(yè)務(wù)的營(yíng)收遠(yuǎn)高于去哪兒。盡管把“各種票”的預(yù)訂業(yè)務(wù)收入加在一起，去哪兒機(jī)票業(yè)務(wù)營(yíng)收占攜程交通票的比值仍從2013年Q1的27%提高到2015年Q4的51%。藝龍的策略是讓機(jī)票業(yè)務(wù)自生自滅，力爭(zhēng)酒店業(yè)務(wù)不掉隊(duì)。2013年Q1，藝龍機(jī)票業(yè)務(wù)營(yíng)收3200萬(wàn)，到2015年Q4的只有1900萬(wàn)。以營(yíng)收而論，去哪兒的在“交通票”市場(chǎng)的份額從2013年的21%提高到2015年的33%，藝龍從5%降至1%。
3.機(jī)票是灘頭陣地、酒店是決勝戰(zhàn)場(chǎng)
撫今追昔可以看到，機(jī)票是去哪兒的灘頭陣地。憑著在局部戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)勝老大攜程的佳績(jī)，去哪兒名聲鵲起并成功登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，有了與攜程分庭抗禮的資本。緊接著，去哪兒變換打法，組建龐大“地面部隊(duì)”到全國(guó)各地“掃街”，讓那些藏在城市角落中里小客棧、家庭旅店和青年旅社“觸電”，把它們的間夜以“令人發(fā)指”的低價(jià)放到網(wǎng)上。這些地方及它們的住客本來(lái)是攜程看不上的，但去哪兒要的是間夜數(shù)。奪得機(jī)票預(yù)訂張數(shù)第一之后，如果酒店預(yù)訂間夜數(shù)再超過(guò)攜程，去哪兒也可以宣稱(chēng)已紀(jì)成為中國(guó)在線旅游的龍頭老大。去哪兒網(wǎng)副總裁張強(qiáng)曾放話：“我們就是想靠低價(jià)酒店超越攜程。”酒店業(yè)務(wù)是攜程的根本，對(duì)去那兒的入侵?jǐn)y程必須應(yīng)戰(zhàn)。2014年Q4、2015年Q1，攜程兩度出現(xiàn)季度虧損。股價(jià)被腰斬，市值跌至60億美元一線。如果沒(méi)有高價(jià)從百度手里取得去那兒股權(quán)，莊辰超會(huì)一直打下去。
Priceline的今天就是“攜去藝”的明天
美國(guó)最大的在線旅游公司Priceline（最新市值638億美元），2015年完成酒店預(yù)訂4.323億間夜（2014年為3.46億）、汽車(chē)租賃5990萬(wàn)輛日，而機(jī)票預(yù)訂量?jī)H770萬(wàn)張。2015年P(guān)riceline平臺(tái)總交易金額（GMV）超555.28億美元，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為92.24億美元和25.51億美元，變現(xiàn)率、凈利潤(rùn)率分別為16.61％和27.66％。盡管?chē)?guó)情有差異，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、技術(shù)進(jìn)步和玩家充分博弈后，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)或終將成為OTA的核心業(yè)務(wù)，就象搜索之于百度、電商之于阿里。訂機(jī)票、租車(chē)終究不是OTA那杯茶，或者說(shuō)只能潤(rùn)潤(rùn)嗓子解不了渴。中國(guó)在線旅游的先行者——攜程、藝龍圍繞酒店預(yù)定業(yè)務(wù)繞斗多年，去哪兒奪得機(jī)票預(yù)定第一后又加入戰(zhàn)團(tuán)。