阿里、首旅和石基要為單體酒店講什么故事

3月31，首旅酒店、阿里旅行和石基信息對外宣布成立合資公司，其中阿里旅行、首旅酒店和石基信息分別持股49%、30%和21%。公告稱新的合資公司將為單體酒店和區域性連鎖酒店提供整體電子商務服務，并建立以互聯網為核心的未來酒店品牌聯盟，提供品牌運營、技術支持、大數據聯動等整體服務。
近一兩年，中國酒店業在經歷了OTA大混戰以及整合之后，酒店集團紛紛抱團成立酒店聯盟，謀求破局，然而在眾多的酒店聯盟中，要么由一家大型酒店集團來主導，要么由幾家大型酒店集團共同成立，聯盟內酒店之間的信任，以及利益分配總會存在分歧。此次未來酒店聯盟的合作，涉及阿里旅行、酒店和中國最大的酒店PMS服務商，能否走出一條新的酒店聯盟模式，更加引人關注。
環球旅訊就此次三方成立合資公司，采訪了首旅酒店集團董事長兼總經理張潤鋼、阿里旅行副總裁蔡永元以及石基信息副總裁王敏敏，他們詳細地闡述了成立合資公司的緣起和如何落地，也解答了酒店界人士的疑惑。
緣起
在問及成立合資公司的初衷時，石基信息副總裁王敏敏向環球旅訊介紹，要從阿里旅行與石基信息合作，發布“未來酒店”的戰略說起。
阿里旅行在2015年3月發布了“未來酒店”的戰略，第一階段是聯合芝麻信用打造信用住，信用良好的用戶可以在阿里旅行預訂信用住酒店，在酒店享受先入住后付款，無需擔保零押金，離店時也無需排隊，只需把門卡放到前臺，系統會自動從用戶的支付寶賬戶里扣除房費。在未來酒店的1.0階段，阿里旅行的主要合作對象為大型的連鎖酒店以及高端酒店品牌，目前未來酒店的覆蓋量已經超過3萬家。
王敏敏說，石基信息在與阿里旅行的“未來酒店戰略”合作中，發現中小型單體酒店也存在著諸多痛點，主要集中在：單體酒店在資源方面比較匱乏，不像大型的連鎖酒店集團，有強大的會員體系等等，即使單體酒店發展了自身的會員體系，能夠為酒店帶來的價值仍然是有限的。此外，過去幾年間由于OTA不理性的價格戰和返現導致酒店的定價權喪失，而OTA領域的整合又在進一步削弱酒店對渠道的控制力，酒店自身收益管理意識和技能的不足也在一定程度上影響了其渠道營銷能力。
而在未來酒店戰略實踐一年之后，阿里旅行希望將與大型酒店集團合作的經驗與模式復制到中小型的單體酒店中，將未來酒店戰略進化至2.0階段。
王敏敏表示，去年阿里旅行已經嘗試與幾大酒店集團的會員體系進行對接與轉化，希望將這種模式更多地分享給中小型單體酒店。所以就需要有一個平臺，來幫助中小型的單體酒店提升線上運營和營銷能力，并且走出直銷和分銷極度不平衡的怪圈，獲得更多的生意。而石基在合資公司中，主要扮演的是技術提供商的角色，當然，石基的其他資源也會融合到合資公司中，比如大數據和酒店稅控等。
落地
阿里旅行副總裁蔡永元向環球旅訊表示，合作三方將利用在各自領域的優勢落地，涵蓋平臺營銷、用戶、數據、管理系統、管理理念等幫助合資公司為沒有品牌和管理體系依托的大批單體酒店和中小區域連鎖建立全方位運營體系。
此外，合資公司或將成立一個品牌標識，供參與到未來酒店聯盟的單體和中小型連鎖酒店免費使用。而對于所有加入聯盟的中小酒店，合資公司將提供他們所急需的流量來源、營銷體系、技術工具，以及打通的會員體系、標準化的PMS、大數據服務等等。
在進入未來酒店的2.0階段之后，阿里旅行希望向酒店行業輸出未來酒店的產品標準，實現包括選房、入住、開門、打發票等在內的全程自助服務功能。一方面提升單體酒店的在線營銷能力，另一方面利用新的模式，在提升客戶體驗的同時，大大降低酒店的運營成本。
據蔡永元向環球旅訊透露，“新的合資公司會向酒店提供專業服務，收取合理的服務費，與傳統分銷渠道的傭金模式有本質的區別，帶給酒店的價值也會更大。”
酒店人的疑惑
對于阿里旅行、首旅酒店和石基信息聯合成立的合資公司，酒店人也有許多探討。有酒店界人士向環球旅訊表示，雖然合資公司還沒有出具體的合作方案，但是，目前持不排斥的態度；因為在吃不飽的年代，還挑食的話，簡直就是作死。
由于在新的合資公司中，首旅酒店占股30%，也有酒店人質疑該平臺的中立性，認為首旅酒店可能會與其他的酒店爭奪利潤和客源，其中存在著利益分歧與矛盾。
面對酒店人提出的這類質疑之時，王敏敏向環球旅訊表示，合資公司主要還是一家第三方公司，首旅酒店只是合資公司的股東之一，在運營層面，首旅酒店還沒有派駐人員到合資公司中的打算。
同時，首旅酒店參與到合資公司中，一方面愿意將自身的酒店資源，給合資公司做落地嘗試，探索出更好地模式；另一方面，張潤鋼董事長同時作為中國旅游飯店業協會的會長，對單體酒店的痛點和需求會更加地了解，能夠給單體酒店提供切實的幫助。
張潤鋼向環球旅訊表示，“首旅酒店的優勢在于傳統的經營與經驗，通過參與其中，將使合資公司研發打造的線上線下服務產品更均衡，并可以提供更多的線下和落地支持。”
此外，首旅酒店也會投入其他的資源到合資公司中，例如目前與北廣正在進行的項目合作（像電視 院線、會員頻道三屏互動等）。依托移動多媒體廣播技術，以酒店大堂或客房作為入口，通過酒店 電視院線、大堂商顯推廣、手機上網認證實現與手機直播服務的三屏融合與三屏互動；與此同時，通過利用移動多媒體廣播技術搭建點播專區，使所有用戶在全國熱點覆蓋范圍內的城市或地區均可收看到會員推廣頻道的內容等宣傳信息，實現酒店品牌和產品走出去。
就酒店人比較關心的問題，合資公司是不是只做IT運營；張潤鋼董事長也給予了明確的答復，合資公司不做物業和品牌管理，只做包括務標準、大數據聯動、會員互通、管理系統等在內的技術底層服務和類似GDS的全球營銷，讓酒店彼此形成互動更深的品牌聯盟。
手記
此次阿里旅行、首旅酒店和石基信息聯手成立第三方的合資公司，搭建未來酒店的聯盟，從目前的情況來看，合資公司更像是一家技術服務公司，幫助單體酒店完善IT運營體系，以及給予相應的指導和幫助。
在合資公司的資源上，阿里旅行提供相應的流量以及導入客戶，石基信息提供技術，而首旅酒店則提供的是模式探索和落地資源，也許這會是一個很好的故事。
但是，合資公司仍然面臨諸多挑戰，雖然石基在PMS領域深耕多年，但是服務的酒店客戶主要集中在星級酒店，對于單體酒店和小型的連鎖酒店來講，石基的優勢并不會很明顯。此外，合資公司的著重點在IT運營體系的提升上，而酒店的核心競爭力卻來自于線下的服務品質之中。合資公司會不會在后期逐步建立相關部門，并且根據酒店的具體需求，參與到有需要的酒店日常工作中，給予更加細化與切實可行的指導呢？
值得注意的是，攜程將會持股首旅酒店的14.47%股份，成為其第二大股東，而阿里旅行與攜程存在著競爭關系，在2015年年底，阿里旅行就曾對外宣稱遭遇了攜程的“封殺”。一方面首旅酒店作為合資公司的股東之一，會讓其他酒店方認為，合資公司天生就存在著利益分歧，另一方面，阿里旅行如何為合作的單體酒店帶來流量，并平衡好其現有合作酒店的利益也是一個大的未知數。而這也將是決定這一聯盟能否成功的關鍵要素。
在攜程入股藝龍和去哪兒之后，對分銷渠道的把控愈加強勢，阿里旅行能否借助合資公司，將大量的單體酒店團結起來與攜程博弈的同時，為酒店們帶來福利，我們拭目以待。