不用花錢的6個技術(shù)案例

　　上周六(9月12日)，第10期聽書會在中關(guān)村SOHO舉行，這期聽書會分享的書是近期大熱的《增長黑客》，本書作者、現(xiàn)北京樂游星空科技有限公司合伙人、二次元動漫項目“高能販”產(chǎn)品總監(jiān)范冰在聽書上做了題為《增長黑客：以小搏大的創(chuàng)業(yè)藝術(shù)家》的演講，介紹了增長黑客的概念、職責(zé)，還以國內(nèi)外明星產(chǎn)品和自己參與的項目作為案例，十分詳細地分析了增長黑客是如何通過低成本的“技倆”去圈用戶的。以下是范冰的演講全文。

　　一提到黑客，可能大家腦海中的畫面是這樣：穿衣服偏黑(就像我們今天這樣)，整天搞破壞，黑到別人的系統(tǒng)里面去偷數(shù)據(jù)。其實不然，今天黑客的概念已經(jīng)越來越廣泛，如果你看過扎克伯格的社交網(wǎng)絡(luò)電影的話，你可能會有比較深入的概念，現(xiàn)在黑客是指能夠另辟蹊徑去完成一件事，達到某種目的這樣的人，或者自我粉飾一下，可能就是那種所謂的聰明人，有更多手段可以用智商壓制別人的一種有技術(shù)的代表。

　　增長黑客是怎么樣的概念呢?

　　Hotmail：多加一行字，一年半積累1200萬用戶

　　Hotmaill應(yīng)該大家都知道，剛起步的時候，投資人問創(chuàng)始人：“你們有什么樣的辦法來推廣呢?”然后兩位創(chuàng)始人說，我也不知道，用一些傳統(tǒng)的手段來試一下吧，比如在電臺上投一些廣播，或者在馬路邊的路牌上放一些廣告。這個答案他的投資人是不滿意的，因為Hotmaill這樣一個在網(wǎng)頁端的郵件客戶端在當(dāng)時算是一個新興的服務(wù)，概念是很新的，去電臺上投廣告，去馬路上刷這種廣告牌，它的目標人群不是很精準，可能是家庭主婦，可能是正好開車路過的卡車司機，這些人不一定去用電腦，更不可能去用電子郵件，用這種方式的話可能廣告會被浪費一半也不止。

　　后來投資人給他們一個建議，他們采用了，這個建議就是，在Hotmaill發(fā)出郵件的最下面默認加一個簽名，這簽名是說：可以來Hotmaill獲得你免費的私人郵箱。

　　現(xiàn)在，這個東西已經(jīng)被用爛了，很多郵件客戶端都在使用這個策略。但剛出來的時候這是一個很新的東西，很多人真的覺得這是朋友在郵件里自己寫給我的這么一句話，所以會愿意點進去看一看。這個策略從技術(shù)角度上來講沒有技術(shù)含量，就是多兩三行的字，在后面加一個靜態(tài)文本，然后加一個鏈接。

　　當(dāng)年7月，Hotmail采用了這個策略，到第二年的10月，僅僅一年半的時間就成功的把用戶量做到1200萬，當(dāng)然中間可能穿插了一些其他的策略，市場推廣等，但是這個策略是最working(起作用)的，那個年代整個互聯(lián)網(wǎng)存量用戶也只有700萬，Hotmail的用戶規(guī)模已經(jīng)做的非常大了。

　　從這個例子中，大家可以了解增長黑客能幫到創(chuàng)業(yè)團隊能做到一些什么。在座的各位如果是創(chuàng)業(yè)團隊成員或者正打算創(chuàng)業(yè)，肯定都會面臨這樣的問題：在你的資源有限時候，你必須要想很多方法，最好是既要便宜又要好用，又要免費推廣你的產(chǎn)品，很多人可能覺得這個事基本上是不可能做到的，除非你有很深的行業(yè)背景，行業(yè)積累，否則對于一個從零開始的團隊這些事都是非常難做到的。

　　增長黑客就在這個條件下應(yīng)運而生，增長黑客應(yīng)該本身是一個懂技術(shù)，又懂市場，甚至可能又懂一點產(chǎn)品的這么一個哥們，他能用很低的成本，甚至是零成本的手段通過技術(shù)或者產(chǎn)品的方法來讓自己的產(chǎn)品獲得增長，而不是傻大黑粗的就是讓你往里面投錢。

　　增長黑客發(fā)揮作用的五個環(huán)節(jié)

　　一說到所謂增長，很多朋友想到的是用戶量增長，多想一點的話是收入增長，其實增長黑客它涵蓋的產(chǎn)品階段不光是用戶量增長，用戶量增長是整個環(huán)節(jié)第一環(huán)，只是一個入口。

　　增長目標有個模型叫“AARRR”，這模型講的是在產(chǎn)品生命周期的各個階段增長黑客需要做些什么。第一環(huán)節(jié)就是AARR第一個A(Acquisition)是用戶獲取，這個可能就是用戶最關(guān)心的獲取用戶。

　　第二個是激活用戶(Activation)，激發(fā)用戶的活躍度，你有了用戶之后，如果用戶不活躍，只是來走馬觀花的溜達一圈，一個電商網(wǎng)站沒有下單，一個視頻網(wǎng)站沒有播任何的視頻，這些用戶是不活躍的，你的用戶如果是沉默用戶，那就沒有任何的價值。

　　第三個是用戶的留存度(Retention)，用戶來了之后，用完你的產(chǎn)品第二天走了，這是一個很壞的現(xiàn)象，證明你的產(chǎn)品用戶體驗不太好。更慘的情況是，你的產(chǎn)品教育了市場，幫助了用戶知道市場還有產(chǎn)品可以這樣玩，他們最后他發(fā)現(xiàn)更好的競爭對手的產(chǎn)品，投奔到競爭對手那兒了，就等于說你幫競爭對手打了廣告。

　　第四個環(huán)節(jié)就是獲得收入(Revenue)，這個環(huán)節(jié)就不用講了，大家都知道了。最后是病毒傳播或者口碑推廣(Referral)，一個傳一個。

　　增長黑客他要做的就是在這每個環(huán)節(jié)內(nèi)盡可能減少用戶的流失，盡可能提高轉(zhuǎn)化率。

　　Airbnb：把五角星圖標換成桃心，收藏功能使用率提升30%

　　Airbnb大家都知道，在這個產(chǎn)品上，用戶看到一個好的房子可以保存到心愿單，就是所謂的收藏功能。現(xiàn)在，他們的收藏按鈕是一個愛心形狀，最早的時候他們用的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比較常見的五角星標志。后來某一天，大家覺得想把心愿單這個功能能夠激發(fā)用戶多使用產(chǎn)品，于是他們嘗試很多方法，其中一個就是把五角星換成這個愛心，換完之后，收藏功能的使用率提升了30%。

　　難道一個圖表的魅力這么大，是因為愛心更加好看嗎?

　　愛心的確更加好看，但是這個好看怎么理解呢?當(dāng)你還只是用五角星的時候，它只是一個功能性的東西，一個技術(shù)產(chǎn)品的功能模塊。但是把它變成愛心之后，它就變成了一個有人情味的、人性化的東西，這種改變直接拓展了一個使用場景：有很多女性，她們雖然不急著訂房，但是她們可能在心情特別不好的時候，比如說被老板罵了，公司業(yè)績不好，或者說下雨天一個人在陰暗的小房子的時候，使用Airbnb，反復(fù)地刷上面很多很精美的房源，看看別人的布置，別人家居擺設(shè)，讓心靈獲得慰籍。獲得這種使用場景之后，用戶多了一種使用理由，不光是定房的時候把它作為一種工具來用，更多的變成了一個閑暇時候的消遣。

　　Circa News：把用戶的好評帶去App市場，把差評內(nèi)部消化

　　另一個案例是Circa News，我收錄這個案例時他們做的還不錯，成書之后就倒閉了，但是他們的一些做法還是可以參考的。這是一個新聞客戶端，App市場上的好評數(shù)基本上是一邊倒的五星，大家知道所謂做ASO，就是運用市場優(yōu)化的時候，你的五星越多，你的權(quán)重越高。他們是如何做到的呢?

　　首先如果它發(fā)現(xiàn)你是一個活躍用戶，當(dāng)你某一次使用的時候，它根據(jù)一定的幾率，推送一個彈窗出來：你是不是很喜歡Circa News?如果你點yes，證明你很喜歡他，那不如去app市場打個分呢。如果你只點了ok，他也把你直接帶去App市場，讓你去給他打分。這個時候基本上你經(jīng)過這一切的確認，加上你又是活躍用戶，你不會給他打太低的分，大部分用戶會打五星的。

　　如果在一開始環(huán)節(jié)，你點：我不是很喜歡你，他會蹦出一個窗口，你為什么不喜歡我，需不需要給我一些意見反饋?這個時候如果用戶給意見反饋的話，他不會把你帶去app市場，而是把你帶到自己的服務(wù)器上。

　　這樣的話，一邊倒的好評確實都帶去app市場，所有壞的東西全部自己內(nèi)部消化掉了。所有新用戶一看到這些東西，怎么好評這么多，我要下載下來試一試。所以就產(chǎn)生了這樣的一個效果。這個策略國內(nèi)的產(chǎn)品也用了很多，例如百度系的產(chǎn)品，

　　Facebook：僅增加一個頁面，一年挽回300萬用戶

　　大家都知道Facebook，F(xiàn)acebook有一段時間發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴重，美國網(wǎng)站允許你用戶真正的注銷，有時用戶心情不好，或者喝得大醉時，可能會突然想把自己賬號注銷，這種看似偶然的情況卻給Facebook造成了很大的用戶流失，他們雖然有正常的確認流程，但是很多人流失就流失了。

　　為了挽回這個局面，F(xiàn)acebook在注銷流程最后新增了一個頁面，當(dāng)你要走的時候，F(xiàn)acebook會讀出你的好友列表里面跟你互動最親密的五個人，選一張比較high的照片，或者頭像照片，問你：你確定真的要離開facebook嗎?如果你走的話，你將再也見不到這些朋友，他們的笑臉，他們的動態(tài)。這個時候本來要注銷的人，心腸一軟，我真的要這么注銷一走了之嗎?大不了我就默默地看，做一個潛水黨好了。

　　很多人就在這個環(huán)節(jié)就服軟了，這個頁面上線之后，給Facebook減少了2%的流失，但是即便只有2%，核算一下，一年差不多挽回了300萬用戶，沒花一分錢。

　　Dropbox：用一個友善的產(chǎn)品“逼著”用戶購買付費空間

　　Dropbox也是一個很經(jīng)典的案例，他們的收費模式就是給每個用戶給免費的2G空間，當(dāng)然你也可以邀請朋友來，邀請一個獲得額外的250M空間，但有一個上限，如果某天你覺得你的Dropbox空間不夠用的話，你需要花錢買一套付費的套餐，升級到高級用戶，獲得額外的更多空間。

　　但是大家要知道，美國跟國內(nèi)市場還不太一樣，國內(nèi)的云存儲，或者網(wǎng)盤，用戶在上面存的東西主要是電影、音樂，這種很大的文件，因為國內(nèi)版權(quán)保護做的不是很好，盜版電影都在上面流傳。國外版權(quán)保護做的很好，你基本上看不到什么在Dropbox上傳盜版電影，所以用戶空間消耗量太慢了。這種情況下，Dropbox觀察到大部分用戶都不會達到付費去購買額外的量。

　　怎么辦呢?他們想了一個很IN的玩法，他們推出一個新產(chǎn)品叫Carousel，用戶一旦手機裝了這個以后，會自動把手機已經(jīng)有的照片備份到Dropbox空間上，之后新拍的照片也會自動備份到Dropbox上，這樣一來，很多覺得自己手機空間不夠用的用戶會覺得很省心。

　　這個功能對于用戶是很友善的，大家都會上他的當(dāng)，愿意下一個試一試。照片是個人的一種體驗，大多數(shù)人不太可能把云端那些照片全部刪掉。所以用戶就只能選擇購買它的付費套餐，升級到高級賬戶。Dropbox等于新推了一個產(chǎn)品，用一套很精美的說辭消耗你的空間，逼著你去買它的更多的付費的空間。

　　5個增長黑客小心機，引爆一個網(wǎng)盤產(chǎn)品

　　再給大家分享一個我自己參與過的案例，這是個初創(chuàng)于2011年左右的一個類似于百度網(wǎng)盤的產(chǎn)品。2012年下旬的時候，產(chǎn)品經(jīng)歷了一個大的迭代，我們希望用最低的成本在2012年年底的時候，把這個產(chǎn)品推廣一下。

　　我們最后選擇了當(dāng)年流行的世界末日的傳言做了整套方案：世界末日，整個人類都毀滅了，我們還創(chuàng)什么業(yè)呢?我們還做什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢?我們還做什么收費服務(wù)呢?一切都不存在的話做這些都沒有意義，我們的CEO就決定，所有的這些網(wǎng)盤上的空間直接送給用戶，不收錢了，你們要多少就拿多少。

　　這本身是一個很有話題性的事，甚至可以凝聚在短短的幾個字中，比如說某某免費送空間，這樣它的傳播性本身會很強。

　　我們之所以敢這樣做是因為之前做了一些數(shù)據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這雖然是一個云存儲空間，號稱給你幾百M，但是如果你的用戶要這么多的空間，卻沒有往他的賬戶上上傳東西的時候，他實際上沒有占用你的服務(wù)器帶寬，沒有占用你的硬盤空間，給他的只是一個上限數(shù)字，500M、1G、1TB，本質(zhì)上是一樣的，沒有花你任何成本。很多用戶空間其實用在20M已經(jīng)差不多了，稍微多一點可能到70M，那種用到100M以上的是非常少的用戶。

　　有了噱頭，用戶來了之后怎么去玩呢。基本的玩法很簡單，用戶要多少空間，要多少金幣自己往里輸，輸完以后這個空間就到你賬上了，我們讓設(shè)計師設(shè)計了一下，出了這么一個頁面：

　　這個頁面上我們安排了很多很有心機的設(shè)計，比如說為什么這兒有一個加號按鈕，這是讓你手動，你每按一次是從0G到1G，而不是一個輸入框你可以手打，比如說我要999，我就打999，你必須得點999次。

　　我們當(dāng)時考慮如果只是輸入框讓你打999，你領(lǐng)了就走，停留時間又短，而且你沒有付出任何的努力，這個事太簡單了，所以你輕輕松松拿完就走了。但是當(dāng)我讓你付出一些成本，保證時間、精力成本以后，你努力過獲得的東西你會更加珍惜他，你會更加覺得他是很寶貴的，你會日后經(jīng)常來使用他。當(dāng)你不努力的時候，這個東西拿完就走，這個東西根本不當(dāng)回事，所以我們故意設(shè)置了這么一個坎。

　　第二個你覺得一般的用戶肯定是拿越多越好，為什么要設(shè)置一個減號按紐呢?頁面上線一段時間大家也會膩，我們想制造一些可以二次傳播的東西。我們從魂斗羅受到啟發(fā)，他有一個很經(jīng)典的秘籍，上下左右，按照這一串指令輸入之后會有額外的獎勵。所以我們設(shè)置了一個看似不必要的簡化按紐，但是當(dāng)你通過一串特定的輸入，比如加加減減，按照指令輸入之后，會有驚喜，比如說原來只有10G，瞬間漲到1000G。

　　通過這些策略讓用戶用的時候有更多的趣味。等到這個活動進行到中后期，慢慢已經(jīng)不火的時候，我們官方可以把這些小的秘籍發(fā)布出去做二次傳播，用戶出于想試一試這個秘籍，或者想再玩一次的心態(tài)可能會再來一次，這些小的秘籍也會形成一些傳播力。

　　第三個情形就是在點這些加減按紐的時候，會有一些音效提示，點加號的按紐其實就是像超級瑪麗的那個聲音，為什么用到這個東西，除了是產(chǎn)品設(shè)計的一個聽覺反饋：你點的我已經(jīng)收到了，我正在處理。

　　還有很重要的一點，就是我們的產(chǎn)品本身是一個云存網(wǎng)盤，是一個效率工具，用戶使用場景大多是在辦公室，當(dāng)他們在辦公室里為了參加這個活動狂點加號按紐的時候，已經(jīng)是有一點擾民的了，如果正好插著音響聲音更大，傳播性更強。確保你擾民了之后，你左鄰右舍的同事可能就會過來看你干什么呢，于是這個朋友就會給他們的朋友說，我正在玩這家網(wǎng)盤的產(chǎn)品，現(xiàn)在可以免費領(lǐng)空間，我已經(jīng)領(lǐng)了多少了，你來試試吧。這樣就把線上的傳播產(chǎn)品帶到了線下。讓整個辦公室的人都可以用上這個東西。這樣也挺有效的。

　　這個頁面最大的一個心機是什么呢，無限領(lǐng)空間這個活動，如果你不懂技術(shù)的話，你可能只能機械的手點，非常累，但是如果你稍微懂一點技術(shù)，你可以改請求，改參數(shù)，或者寫一寫腳本，自動點按紐，你只要等著就可以了。

　　一般的團隊可能會想，我們要堵住用戶抓這些漏洞，必須讓他們老老實實手點，這個需要付出額外的開發(fā)成本。我們采取的策略是我們什么都不做，允許你這么去玩，這是故意的。

　　一個是開發(fā)成本很低，產(chǎn)品可以盡快上線。另外一個小心機是什么呢，當(dāng)一個技術(shù)大牛發(fā)現(xiàn)這個頁面可以通過很多技術(shù)手段，去免費拿很多空間，他要做的只是改兩行代碼，出于炫技的需要他會把自己整個的經(jīng)驗發(fā)到網(wǎng)上。比如在一個開發(fā)者的QQ群里，他會直接說，你才拿到60G，我搶了201221G。大家會開始問你是怎么做到的，技術(shù)宅拯救世界，他會用直接手把手教你怎么免費拿這個空間，這等于他在自發(fā)地免費地幫我們做推廣。

　　通過這些我們的知名度，媒體的關(guān)注度一下子上來了，而我們所有做的東西只是開發(fā)了一個簡單的頁面，沒有投何的錢。

　　通過這個案例，我想告訴大家，要明白用戶的心理，通過一些別人想不到的方法低成本的激發(fā)用戶的活躍度，提高留存，或者獲取新用戶，甚至提高收入，這才是真正的價值。

　　我的分享最后的一句話是，誰也拯救不了一些垃圾產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品是0的話，在后面加多少個0都不起。所以你先需要把你的產(chǎn)品提高到一個市場上有人愿意買單的狀態(tài)，這個狀態(tài)就是所謂的PMF狀態(tài)，我現(xiàn)在時間不夠，大家直接看書的第二章知道怎么把產(chǎn)品調(diào)到PMF狀態(tài)。