高端旅游如何發力？

　　被訪者：中青旅旗下高端旅行品牌“耀悅”市場部總經理劉曉偉

　　□采訪者：記者趙壘

　　“從2014年正式推出高端旅行品牌‘耀悅’到2018年年底，‘耀悅’累計服務高端旅游消費者2萬余名、精英會員3000人，人均消費客單價5萬元。分析產品類型，定制產品比重達55%;目的地選擇上，以長線市場為主。”中青旅旗下高端旅行品牌“耀悅”市場部總經理劉曉偉告訴記者。近日，中青旅“耀悅”品牌在對2017 年、2018年購買過私人定制旅行、主題私享游和高端自由行產品的高端消費人群進行分析的基礎上，總結了高端旅游消費的一些規律。

　　高端旅游消費特點之一：90消費主義。“在‘耀悅’的消費樣本中，19—29歲的出行決策人占比達到22.1%，對比往年，這一比例上升得非常快。”劉曉偉說，“愿意花錢”“敢于花錢”“善于花錢”是90后消費人群的標簽，他們絕對購買力強、決策速度快。“尤其是在選擇奢華酒店時，表現出十分明顯的個性化偏好。他們對于新開業酒店、高等級房型等非常關注，耀悅推出的搭乘商務艙樂享斐濟六善度假村產品，購買者多為90后。”劉曉偉說。

　　高端旅游消費特點之二：她決策。女性在旅游消費中起到決定性作用，高端旅游同樣如此。“耀悅的回訪數據顯示，和其他支出行為相比，高凈值家庭的旅行消費屬于非家庭重大財務決策，高端旅游主要決策者和消費者為女性，她們在旅游目的地、旅行周期和消費的選擇上具有明顯的決策推動力。故此，研究高凈值家庭中女性的消費偏好和傳播關注點，對于目的地推廣策略、旅游服務商產品開發具有重大意義。”

　　高端旅游消費特點之三：親情消費。“耀悅數據顯示，近兩年，情侶或夫妻帶兒童出行的家庭占比逐年增長，基本占到整個高端旅游市場的50%。家庭或家庭間邀約出行成為核心，以家庭為單位的長線市場成為高端旅游的發力點。高端旅游消費者的出行時間更加充裕，選擇7天及以上長途旅行的游客占比達到55.6%，其中15天及以上非常規旅行占到6.5%。”劉曉偉說，去年，耀悅聯合國家地理推出的“東非我的動物日記”長線旅游產品，就很受家庭消費者青睞。“因為行程中，游客不僅可以學到動物大遷徙的知識，在野外環境中，家庭成員間還有了更多深入交流、情感互動的機會。”

　　高端旅游消費特點之四：理性消費。“性價比”“自由度”成為高端旅游消費的關鍵詞，同時，高端旅游消費者對于小眾度假方式已經形成品牌認知。“在競爭激烈的高端旅游市場，品牌的主動‘下沉’有利于占有市場，擴大規模，這就要求業者對產品的組成和價格進行更為精準的核算。”劉曉偉告訴記者。

　　高端旅游消費特點之五：營銷。劉曉偉說，過去兩年，他們在對營銷方式進行分析時發現，在了解信息的渠道、咨詢及購買方面，高端旅游消費者更加依賴。“未來，借助這個渠道，產品推廣、客戶服務、購買幫助及售后反饋等鏈條將逐步打通，微商將得到更快的發展。”

　　高端旅游消費特點之六：地域差異明顯。“從目前看，有些城市的消費者對于高端旅行的認知比較片面，仍然停留在高端要素的層面，比如高端旅游就是商務艙+五星級酒店。但同時，一線、二線城市的一些高端旅游消費者已經在關注獨特的旅游資源和深度主題，像探險、海外醫療、高端慶典類產品等。”劉曉偉說。

　　劉曉偉透露，今年，“耀悅”將在旅行方式上給予游客更多選擇。“近兩年，伴隨著游客探險意識的不斷增強，非洲、南美洲等地成為高端旅行新熱點，沉浸式主題性線路產品受歡迎程度與日俱增。2019年，耀悅將展開多領域跨界合作，不斷多元化開拓高端旅行。比如，與國家地理全面合作，打造融入‘國家地理’特色元素的旅行產品;推出‘與師同行’系列，與文化、藝術、歷史等方面的知名學者合作，以名師帶隊的形式打造移動的人文課堂，帶領游客在旅行中認識世界，挖掘旅行之外的更多靈感。”

　　劉曉偉對高端旅游市場的發展趨勢進行了預測。他說，“正如一千個讀者心中有一千個哈姆雷特，伴隨著高端旅行消費者群體的不斷壯大，需求也日益個性化和多樣化。在信息傳播愈加便捷和碎片化的當下，如何維持產品的獨特性是所有從業者面臨的難題，這也是對企業資源發掘和掌控能力的一種考驗。我們需要更加敏銳地捕捉消費者需求，引入獨一無二的高端旅游資源，開啟發現世界的獨特視角，尤其是引入獨家的高端旅游資源。因而，未來一段時間，我們將致力于與高端旅行家一起重新定義 ‘高端’的價值所在，即對人文價值的思考、對自然力量的尊崇以及向探索精神致敬。”