2018 OTA遇大考：摘掉“燒錢”帽子后如何規模化盈利

　　縱觀2017年整個中國在線旅游市場，各家企業在走出“價格戰”后紛紛通過調整發展策略縮減成本，集體向扭虧為盈的目標邁進。而為了早日實現規模化盈利，在線旅游企業也對“消費升級”展開探索。

　　集體向盈利目標邁進

　　盡管在線旅游行業經過了近二十年沉淀和發展，但每家企業常年飽受“盈利”兩字的困擾，整個在線旅游行業身陷虧損泥潭。不過，這一局面在2017年終于得到扭轉，多家在線旅游企業先后迎來盈利的好消息。

　　今年8月1日，同程旅游創始人吳志祥向全員通發內部信，宣布集團已于7月份實現超過3000萬元的盈利，公司重新回歸盈利通道。據悉，這也是同程在經歷43個月的虧損后，首次實現單月扭虧為盈。

　　對于同程扭虧為盈的主要原因，吳志祥總結為以下幾點：一，從PC端向移動端戰略轉型的過程中，公司前期的投入和積累迎來了收獲期，網絡板塊盈利能力提升;二，在提升品質旅游的基礎上，加大了高端品牌的投入(如南極游輪、高端海島游)，提升了整體業務的利潤率;其三，專注旅游細分市場的策略有效提高了用戶粘度和復購率。

　　和同程一樣扭虧為盈的還有途牛旅游網。11月27日，途牛公布的第三季度業績報告顯示，途牛2017年第三季度非美國會計準則凈利潤為3970萬元人民幣(約合600萬美元)，而去年同期這項數據為凈虧損4.967億元人民幣。這是途牛自2014年5月上市以來第一次實現單季度盈利。

　　“途牛實現盈利并不是來自于簡單的削減費用，而是來自于過去一年多的業務突破和結構調整。”途牛CEO于敦德指出，一方面途牛通過對專屬會員服務的升級，讓營銷費用投入大幅度降低，“在今年前三個季度營銷費用同比降低超過一半的情況下，仍然實現了收入超過50%的同比增長。”

　　另一方面，途牛升級了自營門市服務網絡，從以寫字樓門市為主的門市結構轉變為以臨街、商超門市為主的門市結構。于敦德稱，這一調整，不僅降低了租金成本，而且提升了曝光度，增加了客戶量。

　　此外，途牛通過對接社網絡的建設和拓展，在提升了客戶體驗的同時，也通過差異化產品、縮短產業鏈環節提升了途牛的毛利率和盈利能力。

　　無論同程還是途牛，在2017年顯然都將戰略重心從過去單純追求規模擴張向精細化運營轉移，扭虧為盈也成為了公司的首要目標。不過，對于兩家常年都處于巨額虧損的公司而言，單季度的盈利并不具備完全的說服力，接下來能否持續保持盈利將成重要關注點。

　　線上+線下試水新零售

　　追求規模化盈利已經成為目前整個在線旅游行業的共同目標，行業玩家也寄希望于通過規模化盈利來證明自己的最終價值。不過，“捆綁銷售”事件的風波、線上流量的日益昂貴、獲客成本的高漲，都成為在線旅游企業們通向盈利的重重路障。

　　OTA平臺急需在保證用戶體驗之余找到更有利于實現規模化盈利的方式，借助今年“新零售”風潮的大熱，OTA平臺紛紛將目光投向線下門店這一市場渠道和用戶覆蓋場景。

　　于敦德就指出，線下門店的開設，使得途牛一方面可以繼續拓展、分散、豐富市場渠道，另一方面也能夠碎片化銷售節點，更深入地滲透到場景中和客戶身邊。“線下門店的開設，可以讓我們和客戶離得更近，讓我們爭取到更多給客戶服務的機會，有更多的曝光和露出，還能給客戶提供線上線下結合的服務。”

　　攜程渠道事業部湖北區域總經理周超飛也提到，線上渠道可以為用戶提供價格透明的優質旅游產品，線下門店能夠為用戶提供高品質的貼身服務。攜程旅游門店“線上+線下”的模式，可以讓用戶獲取信息和選購產品時，有更加立體化的體驗。

　　根據途牛方面公布的數據顯示，目前，途牛線下門店數量約為190個，到2017年年度將有約220個門店，在交易額占比中不到10%。到2018年上半年，途牛旅游網的門店數量將增加約150個，屆時，線下門店在交易額中的占比也將超過10%。

　　而據攜程此前公布的數據，截至目前，攜程旅游、去哪兒、旅游百事通三大品牌的門店數將近6500家，覆蓋中國包括北上廣深在內的23省市，覆蓋一、二、三線城市200多個。其中攜程旅游門店簽約已近400家，僅西安一地就已簽約20家。

　　攜程預測將在明年開通100個品牌門店，與去哪兒、百事通形成多樣化布局，借助百事通已有的門店服務基礎，將實現2018年占據全國1/3的旅行社。

　　除了攜程、途牛外，其他在線旅游企業同樣也在積極布局線下門店。2016年，驢媽媽在西寧、烏魯木齊、昆明、重慶、延邊等全國110個城市設立子公司，并開設線下門店1000多家，覆蓋了全國主要旅游目的地。截至4月，同程線下門店約為200余家，以直營為主。

　　除了布局線下門店，OTA企業也加快了在海外目的地方面的產品研發和戰略布局，海外旅游目的地成為各大OTA企業角逐的另一大戰場。

　　易觀Analysys分析報告指出，出境游市場因其客單價高、市場可開發新目的地儲備豐富，成為目前市場主要廠商重點發力板塊。主要廠商分別通過海外機票、海外酒店、海外民宿、海外度假產品切入細分市場，正在打造全產業鏈競爭格局。未來出境市場將成為拉動在線旅游持續穩定增長的核心動力，同時也將成為在線旅游市場主要玩家的主要競爭場景。