電商與搜索互融的時(shí)代，旅游業(yè)如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)？

　　大部分人會(huì)把電商和在線搜索看作兩個(gè)截然不同的功能，就傳統(tǒng)的角度而言，它們的確如此。

　　但兩者之間的界限正逐漸模糊。我們?cè)诹闶蹣I(yè)和其他垂直領(lǐng)域都見證了這個(gè)現(xiàn)象，包括旅游業(yè)。

　　電商和在線搜索界限的模糊化，是我們生態(tài)系統(tǒng)的重大轉(zhuǎn)變，而及早適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變的品牌公司將獲益良多。

　　通常網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展方向要么是搜索，要么是電商。搜索導(dǎo)向的公司通過資訊連接消費(fèi)者(“這就是你在尋找的數(shù)據(jù)”)，它們基于廣告費(fèi)打造商業(yè)模式。

　　而電商公司則通過產(chǎn)品連接消費(fèi)者(“立即購(gòu)買”)，它們基于交易費(fèi)打造商業(yè)模式。

　　億萬(wàn)資金從電商公司流向它們獲得流量來(lái)源的搜索公司，搜索公司擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物的門戶，并從交易中收取費(fèi)用，這也是Google收獲如此龐大廣告收入的原因。去年P(guān)riceline僅在搜索方面的支出就超過35億美元。

　　電商和搜索和諧共存了多年，但情況已經(jīng)開始變化，為什么?

　　首先，隨著Google逐漸主導(dǎo)搜索生態(tài)系統(tǒng)，流量獲取成本已變得越來(lái)越高，小公司很難競(jìng)爭(zhēng)生存。

　　或許更重要的是，搜索和電商分開的行業(yè)結(jié)構(gòu)已不再符合用戶的需求。

　　為了購(gòu)買，消費(fèi)者需要在搜索引擎和電商引擎之間來(lái)回切換，同時(shí)還要訪問多個(gè)不同的網(wǎng)站，每次都要重新輸入搜索關(guān)鍵詞。

　　在旅游領(lǐng)域，消費(fèi)者在進(jìn)行預(yù)訂之前，需要搜集信息、對(duì)比價(jià)格、購(gòu)買決策，期間可能需要進(jìn)行140次的站點(diǎn)訪問。這是一個(gè)相當(dāng)糟糕的用戶體驗(yàn)，是時(shí)候有所改變了。

　　亞馬遜既是一個(gè)直接銷售產(chǎn)品的電商公司，也是一個(gè)提供付費(fèi)搜索結(jié)果的媒體公司。

　　在亞馬遜所銷售的所有產(chǎn)品頁(yè)面，都會(huì)附上贊助商的產(chǎn)品鏈接和推薦，其中有很多會(huì)把用戶帶到亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)以外的地方。這個(gè)概念在幾年前，還是無(wú)法想象的。

　　當(dāng)然，亞馬遜仍在銷售產(chǎn)品，但更多的是一個(gè)綜合的購(gòu)物體驗(yàn)。其目標(biāo)在于滿足用戶每個(gè)瞬間的需求，無(wú)論用戶想要瀏覽、選購(gòu)還是購(gòu)買。

　　亞馬遜是一個(gè)產(chǎn)品搜索引擎和零售商，這是一個(gè)新的混合商業(yè)模式。

　　我們認(rèn)為混合商業(yè)模式可以取勝，因?yàn)樗麄儗Ｗ⒂谟脩粜枨螅�而不是公司逐利的天性�?/span>

　　Google的商業(yè)模式也呈現(xiàn)類似的界限模糊化，但走的是相反的方向：通過在自身生態(tài)系統(tǒng)中促成交易，從單純的搜索引擎轉(zhuǎn)型成為混合型平臺(tái)。

　　這些巨頭公司正在相互“入侵”彼此的領(lǐng)土，以更好地滿足用戶需求。

　　這顯然為旅游業(yè)帶來(lái)了啟發(fā)：旅游品牌需要對(duì)運(yùn)營(yíng)模式做出類似的改變。

　　這意味著要將陳舊的商業(yè)模式(“呈現(xiàn)產(chǎn)品或信息來(lái)對(duì)用戶咨詢做出回應(yīng)”)，轉(zhuǎn)變成具體的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略(“我們認(rèn)為這是目前對(duì)用戶最有幫助的體驗(yàn)”)。

　　商業(yè)模式的創(chuàng)新需求早已出現(xiàn)：2014年Tnooz一項(xiàng)對(duì)400個(gè)旅行者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有34%的受訪者認(rèn)為旅游公司滿足了他們基本的搜索和購(gòu)物需求。

　　消費(fèi)者想要更加無(wú)縫連接的購(gòu)買流程，更多對(duì)個(gè)人有用的內(nèi)容，有遠(yuǎn)見的旅游公司正在大力投資數(shù)據(jù)和分析，滿足消費(fèi)者的需求。

　　目標(biāo)很明確：能夠更好了解顧客需求并以此打造產(chǎn)品的旅游企業(yè)，將得到蓬勃的發(fā)展。2015年美國(guó)運(yùn)通研究顯示，83%的千禧一代愿意讓旅游品牌對(duì)其在線行為模式進(jìn)行追蹤，以換取更個(gè)性化的體驗(yàn)。

　　可以看到，很多企業(yè)已經(jīng)開始主動(dòng)應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)。

　　例如，瑞安航空不僅提供航空服務(wù)，還與酒店供應(yīng)商、旅行社和其他跨界公司合作，幫助用戶簡(jiǎn)化旅行計(jì)劃的每個(gè)方面。英國(guó)的度假比價(jià)網(wǎng)站Icelolly幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行推廣;OTA Getaroom 在其交易環(huán)境中顯示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息。

　　這些品牌和其他類似品牌都看到了產(chǎn)品搜索和交易作為一個(gè)整合服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值。

　　旅游品牌如何調(diào)整成為混合模式?

　　關(guān)注顧客給你提供的線索：利用預(yù)測(cè)分析工具來(lái)更好地了解客戶的意向，并實(shí)時(shí)提供他們想要的產(chǎn)品。

　　打造有價(jià)值的用戶體驗(yàn)：不管公司最初的使命是什么，創(chuàng)造滿足用戶需求的綜合體驗(yàn)。

　　優(yōu)先考慮用戶的利益：不局限于單純的預(yù)訂服務(wù)——要在更大范圍滿足客戶的需求，收入自然會(huì)來(lái)。

　　把信息作為核心服務(wù)：這似乎有悖常理，但把比價(jià)購(gòu)物功能整合到你的網(wǎng)站上，你的顧客會(huì)感謝你，你自然就會(huì)盈利。

　　建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：沒有公司能夠做到滿足每一位用戶的需求，因此可以建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，與他們一起填補(bǔ)服務(wù)空缺。

　　創(chuàng)建最佳的用戶體驗(yàn)，可能需要在交易過程中加入其他具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和價(jià)格顯示，這讓很多旅游電商公司難以接受。

　　這種“難以接受”是可以理解的，因?yàn)楣�司企業(yè)都有自身逐利的天性。但可以這樣想：搜索和電商之間的界限越來(lái)越模糊，這迫使我們需要重新調(diào)整對(duì)客戶的服務(wù)內(nèi)容和方式。而我們的首要任務(wù)是，提供最佳的用戶體驗(yàn)。