旅游分銷的未來：如何滿足多場景下的個性化需求

　　在2016環(huán)球旅訊峰會上，藝龍CEO江浩(下圖左二)、錦江旅游副董事長兼CEO包磊(左三)、一起飛CEO黃茂春(左四)、Sabre亞太區(qū)銷售和市場開發(fā)副總裁Todd Arthur(右二)以及TalkingData合伙人兼高級副總裁蔣奇(右一)就“旅游分銷的未來”話題展開了探討。這場討論會由速8酒店集團(tuán)高級副總裁徐釗(左一)主持。

　　問題1：近年來用戶購買旅游產(chǎn)品的行為方式產(chǎn)生了怎樣的變化?

　　江浩：從客戶角度來講，企業(yè)很難用一個模式固化它。其實從旅游決策過程來講，促使用戶決策的因素是非常多元化的。企業(yè)很難單憑一個點來推動用戶決策，所有可能的場景我們都應(yīng)該去覆蓋。在我看來，目前還沒有一個絕對的方案能徹底解決這一問題。

　　包磊：我覺得應(yīng)該從兩個方面來理解，一個是客戶的需求、產(chǎn)品需求發(fā)生了什么變化，另一個是用戶購買行為的變化。

　　現(xiàn)在跟團(tuán)游逐漸減少，自由行與定制旅行成為趨勢。像我們做傳統(tǒng)旅游的，可能也是從團(tuán)隊慢慢走向自由行和半自由行，這是其中一個需求變化。

　　另外一個需求的變化是跟誰去比去哪里更重要。原來人們是為了一個目的地，現(xiàn)在可能是為了一個主題。這也引申到第二個問題，客戶的購買行為有什么變化。從用戶搜索角度來講，原來搜索目的地、景點，現(xiàn)在更多搜索主題，比如滑雪、潛水、高爾夫等。從單純的目的地導(dǎo)向變?yōu)楦�深度、更休閑的旅游方式，用戶搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，可以看作購買行為中很大的一個變化。

　　黃茂春：我們非常早就意識到了用戶需求的變化，其實歸根結(jié)底還是個性化的問題。

　　Todd Arthur：我們可以看到，如今關(guān)于用戶體驗的創(chuàng)新，更多的是圍繞用戶需求本身。在用戶服務(wù)中，我們產(chǎn)生了很多的數(shù)據(jù)，我們希望整合自身與供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，提升服務(wù)和用戶體驗，從而為合作伙伴提供更多的附加值。如今的大數(shù)據(jù)應(yīng)用幫助我們更好地了解到消費者的需求，這對于企業(yè)如何開展差異化服務(wù)十分重要。

　　蔣奇：其實影響用戶旅行行為的因素中，不單純局限與旅游這件事本身，有可能是個人收入、教育，甚至和所接觸的媒體等都有一定的關(guān)聯(lián)，另外還有家庭行為因素等。

　　實際我們觀察用戶的旅游行為，更多的不是從他已經(jīng)產(chǎn)生的旅游決策里，而是什么因素導(dǎo)致了他產(chǎn)生了這些需求，這其中包括很多第三方數(shù)據(jù)。我認(rèn)為，對每個用戶都有一個比較深刻和全面的理解，有利于旅游產(chǎn)品的設(shè)計、對所有客群的服務(wù)，以及整個企業(yè)的發(fā)展定位。

　　速8酒店集團(tuán)高級副總裁徐釗主持此討論環(huán)節(jié)

　　問題2：如何更好地利用數(shù)據(jù)來提升服務(wù)?

　　蔣奇：在我看來有三個階段。第一個階段是對存量用戶進(jìn)行準(zhǔn)確描述;第二則是診斷，描述到診斷里面涉及很多基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)技術(shù)支撐。第三個階段是預(yù)測，找到可能的潛在客戶。

　　當(dāng)預(yù)測做到一定階段以后，可以考慮向自主決策方向發(fā)展。這是一個旅游企業(yè)基于數(shù)據(jù)做整個客群的分銷或者營銷的基礎(chǔ)方法論，所有解決方案蘊藏在這幾個環(huán)節(jié)里面。

　　包磊：錦江一年有1.7億消費人次，所以在用戶體驗方面，我們做了很多的宏觀數(shù)據(jù)的整合。我們整合不僅僅是通過客戶管理系統(tǒng)把我們會員的行為做分類分析，而是接下來慢慢有跨行業(yè)的一些合作。

　　可能我們會跟智能家居合作，可能會跟醫(yī)療合作，這樣才能把價值發(fā)揮更大，收益就會更大。因為我一直認(rèn)為大數(shù)據(jù)在一個行業(yè)不算是一個大數(shù)據(jù)，跨界才叫大數(shù)據(jù)。

　　我們具體的做法有三點，一個是產(chǎn)品的模塊化，就是把產(chǎn)品細(xì)化，讓客人自由組合打包產(chǎn)品，這樣客人會更能夠發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品更適合他。第二個是搜索智能化，搜索當(dāng)中要用到模糊搜索的技術(shù)，讓用戶更容易就能找到精準(zhǔn)的需求。第三個是用戶標(biāo)簽化，分得越細(xì)，通過標(biāo)簽的組合，產(chǎn)品和客戶能做到精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)服務(wù)。

　　黃茂春：我們的做法是將公司內(nèi)部團(tuán)隊細(xì)分化，對特定地點和人群的組合做了很深入的研究，開發(fā)產(chǎn)品去滿足這種特定的需要。因為目前各種云技術(shù)的產(chǎn)生，獲取用戶數(shù)據(jù)變得相對容易，我們需要的是能夠快速滿足用戶需求的能力。

　　江浩：對于藝龍來說，自身渠道具備很多場景特性，有非常明顯的特征，我們也做了大量的數(shù)據(jù)分析工作，才能為不同的渠道提供差異化的產(chǎn)品。藝龍通過自有的品牌，按照用戶群的消費行為、預(yù)訂行為以及預(yù)訂訂單的特征等，能夠為用戶群體劃分出非常明顯的區(qū)別。所以要針對不同渠道制定多個解決方案，而不是一刀切。

　　Todd Arthur：我們擁有酒店、航空公司、以及Uber等旅游出行的公司的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)的分享、整合，我們可以更加全面地了解用戶群體。為此我們公司專門創(chuàng)立了一個創(chuàng)新實驗室，希望通過技術(shù)手段讓不同領(lǐng)域間的企業(yè)彼此分享數(shù)據(jù)，做到1+1+1>3。

　　問題3：技術(shù)能否滿足個性化需求?

　　江浩：我覺得將來的數(shù)據(jù)技術(shù)，理論上應(yīng)該是可以滿足各種個性化的用戶需求，通過大數(shù)據(jù)的方式，將來一定會有相應(yīng)的解決方案。

　　包磊：我覺得我們往往過于依賴技術(shù)，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈管理等更為本質(zhì)化服務(wù)的環(huán)節(jié)。技術(shù)其實不能解決一切，最終還是得靠你的產(chǎn)品來說話。

　　黃茂春：大數(shù)據(jù)再厲害，人工智能再智能，要充分實現(xiàn)個性化服務(wù)還任重而道遠(yuǎn)。

　　Todd Arthur：用戶的數(shù)據(jù)很重要，必須要通過數(shù)據(jù)作支持，才能發(fā)揮智能技術(shù)的作用。

　　蔣奇：我們不能神話對AI的認(rèn)知，全球不存在只通過AI做自主決策的公司。AI完全的自主決策只在特定的領(lǐng)域有，比如說AlphaGo，基本是自主決策，沒有人為干預(yù)，但這是極端個案。如果想定義到旅游產(chǎn)品上，這是不現(xiàn)實的。

　　問題4：對旅游分銷的未來有何展望?

　　江浩：用戶端的決策場景非常復(fù)雜，有很多不同的因素，我覺得任何一家企業(yè)，通過技術(shù)或產(chǎn)品，能夠抓住其中某一方面，都能獲取很大基數(shù)的用戶流量。利用大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)等科技成果提升用戶體驗，這確實是未來的方向。

　　包磊：在用戶整個出行環(huán)節(jié)中都能幫助其更容易滿足自身需求的技術(shù)，就是最好的技術(shù)。

　　Todd Arthur：不僅僅是分銷渠道，我們更多考慮如何提高附加值給航空公司，給酒店，所以我們也希望為他們能夠拓展更多的價值，最終來服務(wù)我們的客戶。

　　蔣奇：我希望未來的企業(yè)不是唯技術(shù)論，無論利用怎樣的數(shù)據(jù)和技術(shù)，為客戶提供更好服務(wù)時，更加踏實一點。