旅游企業(yè)的朋友圈廣告如何講好故事？

　　朋友圈廣告在旅游業(yè)的受歡迎程度不亞于其他行業(yè)。據(jù)了解，TripAdvisor、Airbnb、攜程、途牛、同程、凱悅、香港迪士尼等都投放過朋友圈廣告，一些旅游創(chuàng)業(yè)公司也紛紛試水，如6人游旅行網(wǎng)、酒店哥哥、租租車等。然而，這些朋友圈廣告卻很少有被受眾記住并且得到有效轉(zhuǎn)化的，特別是旅游創(chuàng)業(yè)公司，花了數(shù)十萬廣告費，得到的有效關(guān)注不到10%的比比皆是。為此，環(huán)球旅訊特別采訪了數(shù)家旅游企業(yè)以及廣告方——騰訊廣點通，希望能夠了解到朋友圈廣告營銷的現(xiàn)狀。

　　花了5萬，買了雞肋?

　　從廣告正式出現(xiàn)在朋友圈的那天起，到原生推廣頁廣告出現(xiàn)之前，在大多數(shù)人想象中，朋友圈廣告收費還停留在傳說中的500萬元/次。其實，隨著所謂的通過大數(shù)據(jù)對群體畫像做精準(zhǔn)投放這一技術(shù)的成熟，朋友圈廣告投放收費標(biāo)準(zhǔn)進一步降低(圖1)。騰訊還推出了朋友圈廣告自助投放功能，主要服務(wù)投放5萬元/條廣告的廣告主。

　　圖1 2016年Q1朋友圈廣告投放收費標(biāo)準(zhǔn)

　　盡管廣告費用降低了，但隨著朋友圈信息的泛濫之勢，廣告主卻越來越難觸動受眾，主打高品質(zhì)定制游的6人游旅行網(wǎng)就有類似的感受。

　　據(jù)悉，6人游旅行網(wǎng)圍繞公司推廣活動在2016年2、3月份投了3次朋友圈廣告，每輪投放約5萬元，覆蓋人群約50萬/次，收獲點贊和評論等互動數(shù)據(jù)僅數(shù)千人次。高達10～15元/人的獲客成本是其暫停投放朋友圈廣告的原因之一。

　　“相比品牌推廣，初創(chuàng)公司更看重廣告帶來的轉(zhuǎn)化效果�！�6人游旅行網(wǎng)CEO賈建強告訴記者，“我們希望通過廣告帶來關(guān)注和APP下載。在廣告資金有限的情況下，就單個獲客成本而言，朋友圈廣告比體系的另一種廣告——MP廣告(公眾號廣告，即內(nèi)文下方的廣告)貴很多，MP廣告的獲客成本約3～4元/人。當(dāng)然，如果只追求品牌曝光，朋友圈廣告顯然效果更好�！�

　　可見，朋友圈廣告是個燒錢的活，賈建強表示，投入5萬元和投入500萬元所能產(chǎn)生的品牌或其他效應(yīng)，不是100倍的距離，很有可能是1000倍甚至更多�！案采w人群越大，越能產(chǎn)生互動效果�！�

　　酒店哥哥就是一個例子。2015年10月，酒店哥哥完成了2000萬美元的B輪融資，為了達到快速曝光品牌的效果，不久后便投了一輪約300萬元的朋友圈廣告，曝光次數(shù)達到3500萬，最終得到公眾號粉絲增長2倍、網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)增加20%、訂單數(shù)據(jù)同比增長30%的效果。

　　朋友圈廣告為酒店哥哥帶來3500萬曝光

　　不計投入，創(chuàng)意是唯一競爭力

　　在原生推廣頁廣告出現(xiàn)之前，受眾對朋友圈廣告的互動熱情已經(jīng)大幅回落。在入局門檻越公平、平臺姿態(tài)越開放的時候，廣告創(chuàng)意、內(nèi)容就成為引起覆蓋人群互動、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

　　酒店哥哥CEO湯新滿稱，早期投放朋友圈廣告，受眾還有獵奇的心理，容易產(chǎn)生互動�，F(xiàn)如今，朋友圈廣告已經(jīng)錯過了天時、地利，那么“人和”就是唯一的競爭力。

　　賈建強也表示，好的創(chuàng)意能讓朋友圈廣告“事半功倍”。

　　然而，無論是已經(jīng)享受到朋友圈廣告所帶來的品牌人紅利的酒店哥哥，暫停朋友圈廣告計劃的6人游旅行網(wǎng)，還是其他前仆后繼在朋友圈廣告投入重金的旅游創(chuàng)業(yè)公司，目前還沒有能在廣告內(nèi)容和創(chuàng)意上打造出“爆款”、實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的例子�？偨Y(jié)起來，主要沒有繞過以下兩個坑：

　　首先，推廣目標(biāo)與受眾、廣告素材不一致。假設(shè)推廣項目是某景區(qū)目的地的蹦極活動，如果在受眾定向上選擇了“普通城市”和“旅游”兩個關(guān)鍵詞，效果可能并不如“重點城市”、“體育運動”、“旅游”三個關(guān)鍵詞的組合。盡管目前朋友圈廣告的推廣不是基于用戶需求推薦，而是基于大數(shù)據(jù)的匹配度，精準(zhǔn)度并不如宣傳的神奇，但在城市、年齡層、手機系統(tǒng)、用戶興趣標(biāo)簽等幾大類進行用戶定向時，廣告預(yù)算相對較少的企業(yè)應(yīng)該更加慎重，盡可能從對該項目感興趣的人群出發(fā)，做到相對精準(zhǔn)投放。

　　另外，以租租車“此次出國，租輛車玩”的朋友圈廣告為例，該廣告旨在引導(dǎo)受眾通過租租車進行國際駕照認證件的辦理。盡管該廣告投入12小時后公眾號文章收獲了1萬多次閱讀，但申請辦理人數(shù)僅1000人左右，最終辦理成功人數(shù)未知。從文案上看，這是一個需要讓受眾直觀體驗到租車便利帶來游覽盡興的過程，因此，在廣告素材的組織上，剪輯成動態(tài)視頻的展示就要比圖文展示或許更能打動受眾。

　　組織素材也是朋友圈廣告的一項技術(shù)活

　　其次，有限的廣告創(chuàng)意無法引發(fā)更大范圍的品牌曝光和關(guān)注。如果廣告創(chuàng)意無法充分調(diào)動用戶的好奇心，那么廣告將很難收獲更多的互動加成效應(yīng)。這就要求企業(yè)在設(shè)計廣告時對素材進行深加工，結(jié)合時下熱點進行創(chuàng)造。以同程機票的廣告為例，廣告圖片上使用了“李白”這一因為“藏頭詩”在微博走紅一時“網(wǎng)紅”，呼應(yīng)文案中的“暑道之難”，盡管無法得知最后通過同程機票預(yù)訂山東航空特價機票的轉(zhuǎn)化率，但同程機票公眾號相關(guān)文章的點閱量已經(jīng)突破10萬+，在品牌傳播方面起到了正面效應(yīng)。