僅靠收購(gòu)能否能夠成就一家全球酒店集團(tuán)？

在收購(gòu)6年之后，錦江酒店出人意料地變賣了當(dāng)初收入囊中的第三方酒店管理公司州際酒店集團(tuán)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這或許宣告了錦江轉(zhuǎn)型酒店管理公司戰(zhàn)略的失敗。“6年來的實(shí)踐說明此路不通，當(dāng)時(shí)打算發(fā)展第三方管理，但是6年來僅僅是自?shī)首詷罚�管理自己的不�?dòng)產(chǎn)。”

學(xué) 習(xí)外資酒店巨頭，走“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型之路不通，近來的戰(zhàn)略表明，錦江又重回“重資產(chǎn)”的老路。在過去幾年里，并購(gòu)成為錦江最重要的關(guān)鍵詞，通過收購(gòu)，錦江的 門店數(shù)擠入全球前三，然而通過短時(shí)間內(nèi)的收購(gòu)而達(dá)到的全球化和規(guī)模化，究竟具有多少品牌價(jià)值，與外資酒店品牌相比又有多少競(jìng)爭(zhēng)力？

6年后出售州際

5月4日，錦江酒店發(fā)布公告稱，公司轉(zhuǎn)讓置出保留資產(chǎn)后的州際酒店集團(tuán)（InterstateHotels&Resorts）控股方HAC的全部股權(quán)的交易已完成交割。該項(xiàng)交易完成后，錦江酒店收回2.6億美元現(xiàn)金。

6 年前錦江收購(gòu)了州際，這一收購(gòu)也是當(dāng)時(shí)中國(guó)酒店業(yè)國(guó)際并購(gòu)最大的一項(xiàng)交易。州際酒店集團(tuán)作為北美最大的獨(dú)立酒店管理公司，管理的228家酒店分布在美國(guó)、 印度、俄羅斯、英國(guó)和墨西哥等，使用33個(gè)酒店品牌，其中包括“希爾頓”“威斯汀”“喜來登”“萬豪”等諸多國(guó)際一線酒店品牌，客房總數(shù)超過46000 間。該公司對(duì)其中56項(xiàng)物業(yè)擁有權(quán)益，包括6個(gè)全資擁有的資產(chǎn)。

2010年，錦江集團(tuán)全資附屬公司Capital Gathering LLC與Thaye Hotel InvestorsV-A LP 的 Thi V Inca LLC，聯(lián)合收購(gòu)了州際酒店集團(tuán)，包括其酒店管理業(yè)務(wù)及若干自有酒店業(yè)務(wù)，雙方分別持有50%股權(quán)。當(dāng)時(shí)的總交易價(jià)格約3.07億美元。

公告顯示，此次交易中，根據(jù)錦江酒店附屬全資子公司CG和美國(guó)房地產(chǎn)投資公司Thayer子公司德爾（作為賣方）與獨(dú)立第三方KIHR BUYER，LLC（作為買方）簽署的《股權(quán)購(gòu)買協(xié)議》，買方向賣方收購(gòu)剝離保留資產(chǎn)后的HAC的全部股權(quán)。

目 前并不清楚錦江在這一買一賣中是否產(chǎn)生虧損。因?yàn)樵诔鍪壑蓦H之后，錦江和德爾的合資公司仍持有五家自有酒店等保留資產(chǎn)。此次交易并不包括HAC自有的五家 酒店，HAC專門設(shè)立了一個(gè)實(shí)體INCA HOTEL HOLDINGS COMPANY LLC用于控股和管理上述酒店。

對(duì)于這一疑問，要求匿名的錦江管理層人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“2.6億美元是錦江和德爾一起收回的，但是不能光看現(xiàn)金。交易本身是成功的，5家酒店資產(chǎn)未來如果出售的話，也會(huì)產(chǎn)生收益。”

錦江收購(gòu)州際在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是邁出國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步，同時(shí)彌補(bǔ)了錦江酒店品牌序列當(dāng)中沒有第三方管理的缺憾。此前記者采訪錦江高層，其表示，收購(gòu)州際的意圖是通過州際打造第三方酒店管理品牌，但是如今出售，顯然意味著這一戰(zhàn)略受挫。

退出第三方酒店管理？

回過頭來看錦江酒店當(dāng)時(shí)對(duì)州際的收購(gòu)，有著強(qiáng)烈的戰(zhàn)略考慮。

錦江國(guó)際將海外并購(gòu)目標(biāo)鎖定州際集團(tuán)的一個(gè)重要原因，就是為了引進(jìn)其管理團(tuán)隊(duì)和管理系統(tǒng)；同時(shí)借助州際的管理經(jīng)驗(yàn)完善“錦江”品牌管理體系，將“錦江”推向國(guó)際酒店市場(chǎng)。

據(jù) 記者了解，收購(gòu)當(dāng)時(shí)，州際與錦江簽署了一攬子戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括 “錦江國(guó)際集團(tuán)與美國(guó)集團(tuán)高層戰(zhàn)略合作協(xié)商機(jī)制備忘錄”“設(shè)立州際（中國(guó)）酒店和度假村有限公司合資合同”“成立上海錦江德爾酒店股權(quán)投資管理有限公司合 資合同及設(shè)立中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)基金備忘錄”和“錦江國(guó)際酒店百名中高級(jí)管理人員赴美培訓(xùn)計(jì)劃備忘錄”等。

在收購(gòu)之后，錦江還與州際在華成立了州逸酒店和度假村集團(tuán)，并以第三方管理的形式在華管理錦江旗下的物業(yè)上海東錦江希爾頓逸林酒店、上海錦滄文華大酒店等。

“外 資酒店品牌在華模式一般是中方業(yè)主，外方輸出品牌和管理，中方支付外方品牌費(fèi)和管理費(fèi)。但在海外，一般是業(yè)主方、品牌方和管理方的三方格局。比如一家酒店 掛牌萬豪，其實(shí)是由州際輸出的管理，萬豪獲得品牌費(fèi)，州際獲得管理費(fèi)。”州逸副總裁夏民曾告訴記者，“未來州逸將更多發(fā)展除錦江系之外的其他酒店管理項(xiàng) 目。若其只需管理，則我們僅輸出管理，對(duì)方可以掛自己需要的品牌。若需要品牌，我們可以掛牌錦江。”

幾年過去，錦江酒店徹底賣出州際，顯然，在酒店管理輸出戰(zhàn)略上，錦江遭遇到了挫折。前述錦江內(nèi)部人士則把原因歸結(jié)為，州際是獨(dú)立第三方管理公司，與多家國(guó)際酒店品牌有合作，而錦江本身就是一家酒店品牌公司，作為股東，并不合適。

“當(dāng)時(shí)打算發(fā)展第三方管理，但6年來僅僅是自?shī)首詷罚�管理自己的不�?dòng)產(chǎn)。錦江主要想用混血兒品牌管理國(guó)內(nèi)酒店，但是第三方管理的品牌使用費(fèi)加上第三方管理公司的費(fèi)用與全權(quán)委托費(fèi)用相差無幾，因此沒有發(fā)展空間。”華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱告訴記者。

錦江并購(gòu)做大未做強(qiáng)

對(duì)于國(guó)內(nèi)老牌酒店行業(yè)國(guó)企錦江來說，承擔(dān)著國(guó)企改革的使命。從錦江近年來動(dòng)作來看，經(jīng)歷了出售資產(chǎn)試圖轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)”，到最后又走上通過收購(gòu)快速規(guī)模化的道路。

2013 年左右，錦江一度頻繁出售旗下的“老字號(hào)”酒店資產(chǎn)。對(duì)于出售資產(chǎn)，錦江內(nèi)部人士當(dāng)時(shí)對(duì)記者的說法是，響應(yīng)國(guó)資國(guó)企改革號(hào)召，走“輕資產(chǎn)化”道路，通過 “輕資產(chǎn)化”逐步減少持有酒店物業(yè)，轉(zhuǎn)型為專業(yè)酒店管理公司。出售資產(chǎn)的現(xiàn)金流將投入軟實(shí)力的建設(shè)，包括完善系統(tǒng)、品牌體系、發(fā)展管理業(yè)務(wù)等。未來5至 10年，錦江要成為像洲際、萬豪這樣的國(guó)際知名品牌。收購(gòu)美國(guó)獨(dú)立酒店管理公司州際酒店集團(tuán)正是基于此戰(zhàn)略考量。

但是錦江的問題在于幾乎沒 有明晰的品牌體系，難以向外輸出。“錦江是企業(yè)名稱，從二星級(jí)到五星級(jí)酒店都叫錦江，根本分不清品牌和定位。而海外酒店公司就很明確品牌，比如雅高，其麾 下五星級(jí)品牌叫‘索菲特’、四星級(jí)品牌叫‘諾富特’、經(jīng)濟(jì)型品牌是‘宜必思’。錦江卻沒有這樣的品牌體系。”在趙煥焱看來，除了錦江之星，錦江酒店非常缺 乏品牌。

近年來，錦江系內(nèi)部已經(jīng)在考慮品牌整合規(guī)劃。比如五星級(jí)將主打“錦江”品牌，對(duì)于四星級(jí)和三星級(jí)，則在“錦江”品牌加上前綴或者后綴來區(qū)分。如中檔酒店“錦江都城”和經(jīng)濟(jì)型的“錦江之星”。

但是品牌建設(shè)來得緩慢，遠(yuǎn)非一日之功，特別是高星級(jí)酒店。一位國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的資深人士對(duì)記者表示，“錦江名義上成為國(guó)內(nèi)第一大酒店集團(tuán)，但并沒有經(jīng)營(yíng)高端酒店品牌的能力，它現(xiàn)在若干高端酒店至今依然是跨國(guó)公司品牌管理。”

對(duì)于錦江來說，更強(qiáng)烈的沖動(dòng)在于做大規(guī)模。基于國(guó)企定位，上海市對(duì)錦江的要求是未來3~5年成為上海5~8家全球布局的本土跨國(guó)企業(yè)之一，并購(gòu)無疑是做大做強(qiáng)最為快捷的路徑。

梳 理近年來錦江的收購(gòu)也可以看出這一邏輯。2015年3月，錦江股份以9.96億歐元收購(gòu)歐洲盧浮酒店集團(tuán)100%股權(quán)；2015年9月，又以83億元的價(jià) 格收購(gòu)鉑濤集團(tuán)81%的股權(quán)。2016年4月28日，錦江股份公告稱，擬以17.488億元收購(gòu)維也納酒店有限公司80%股權(quán)。

但是，僅僅 靠收購(gòu)迅速做大規(guī)模是否能夠成就一家全球酒店集團(tuán)？“收購(gòu)做大規(guī)模不能一概而論，全球酒店集團(tuán)都有此經(jīng)歷。但收購(gòu)的結(jié)果是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的一盤散沙的品牌 大雜燴就是失敗的。”趙煥焱表示，酒店集團(tuán)的強(qiáng)大絕不是因?yàn)樾姓�歸屬的集團(tuán)化，而是核心競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖化，品牌才是連鎖化的產(chǎn)物，按照規(guī)模，我們已經(jīng)超過四 季、半島、文華東方、香格里拉等著名酒店品牌。