中小型酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)如何進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷？

海外中小型酒店品牌如何在復(fù)雜的中國(guó)在線預(yù)訂市場(chǎng)謀得一席之地？針對(duì)酒店如何突破諸多挑戰(zhàn)，泰國(guó) ONYX 酒店集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷及電商副總裁 Chetan Patel在“2016中國(guó)酒店?duì)I銷高峰論壇”上分享了其豐富的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐。

以下為演講全文：

當(dāng)我來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，我就意識(shí)到了什么叫中小型。中國(guó)的“中小”和別的“中小”尺寸不一樣。中國(guó)的“中小”，在其他國(guó)家就很大了。所以，在外國(guó)我們是中型，在中國(guó)我們就是微小型。我們是一個(gè)中小型的品牌，是來(lái)自泰國(guó)的品牌，有40個(gè)物業(yè)資產(chǎn)。

數(shù)字營(yíng)銷對(duì)我們業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)樗�所占我們營(yíng)收比50%，就是線上這部分營(yíng)收額。大多數(shù)的預(yù)定來(lái)自線上，在2007年、2008年，當(dāng)時(shí)在線業(yè)務(wù)不占10%，正是由于這樣的原因，我們可以看到在線的渠道越來(lái)越重要。在從8%、18%的占比，一躍而升占據(jù)半壁江山。

我們的數(shù)字營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)這塊鋪展得非常好，在2013年我們意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)和別的市場(chǎng)不一樣，所以我們需要完全不同的戰(zhàn)略，才能在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。

基于這樣的思路，我給大家講一下具體的細(xì)節(jié)。ONYX酒店集團(tuán)是泰國(guó)一個(gè)小連鎖品牌，源于泰國(guó)，歷史大概15年。大家想一下，在2010年我們叫阿瑪瑞酒店和度假村，是四星級(jí)品牌。2010年我們想擴(kuò)張業(yè)務(wù)，將一些品牌收編旗下，除此以外在其他國(guó)家也得到發(fā)展。

以前我們?cè)诖蟊緣臼窃谔﹪?guó)，現(xiàn)在在國(guó)外也有物業(yè)，大多數(shù)是在東南亞國(guó)家。現(xiàn)在我們有40個(gè)物業(yè)資產(chǎn)，包括在上海有三個(gè)物業(yè)，還有其他的城市里也有。接下來(lái)還會(huì)新增物業(yè)大概20個(gè)。在接下來(lái)兩到三年當(dāng)中，在儲(chǔ)備的項(xiàng)目，再加上現(xiàn)在的項(xiàng)目一共80個(gè)物業(yè)產(chǎn)品。

我 們一路走來(lái)完成了什么樣的業(yè)績(jī)呢？ 2013年我們就意識(shí)到了，市場(chǎng)今非昔比。為什么？以前歐美給我們帶來(lái)很多業(yè)務(wù)，澳大利亞也是不俗的業(yè)務(wù)，但是最近看到中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)越來(lái)越多。鑒于這樣的 發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谒伎迹�怎么樣能在中�?guó)市場(chǎng)分得更大的一杯羹？首先做了這樣一個(gè)思考：在其他國(guó)家適用的規(guī)則，在中國(guó)無(wú)法應(yīng)運(yùn)。我們看了一下，中國(guó)的市場(chǎng)份額太 大了，但當(dāng)時(shí)我們市場(chǎng)份額微不足道。我給大家看一下2013年網(wǎng)站數(shù)據(jù)：我們發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)房客登入我們的網(wǎng)站，中國(guó)訪問(wèn)者占全球前13。雖然訪問(wèn)量占前 13，但是營(yíng)業(yè)占比不足20%。也就是說(shuō)，我們知道中國(guó)訪客很多，但實(shí)際消費(fèi)的人比例很少。我們就分析：背后的原因是什么？有沒(méi)有哪個(gè)地方錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，哪 步棋走錯(cuò)了，怎樣扭轉(zhuǎn)乾坤呢？這是我們面臨的挑戰(zhàn)。

我們發(fā)現(xiàn)很多看中型品牌，比如說(shuō)3星、3.5星、4星的人，對(duì)價(jià)格有點(diǎn)敏感。這些消費(fèi)者會(huì)改變渠道，就是因?yàn)閮r(jià)格差別。除此以外，價(jià)格的公眾性和一致性也是他們的訴求，因?yàn)樗麄冊(cè)诳紤]，怎么樣才能夠得到公平的價(jià)格，包括通過(guò)中介購(gòu)買，能夠一視同仁的價(jià)格。

但是我們覺(jué)得其他國(guó)家適用的線上線下規(guī)則，在中國(guó)不適用，所以線下可以在OTA這邊購(gòu)買。在中國(guó)是非常靈活的，中國(guó)的合作伙伴說(shuō)中國(guó)沒(méi)有真正的傳統(tǒng)的OTA中介，因?yàn)樗�有業(yè)態(tài)上大家都可以交叉去做。

再 者，大家用不了Google？還有語(yǔ)言、網(wǎng)站速度，還有中國(guó)最著名的防火墻。有時(shí)候我們網(wǎng)站20秒也上不了主頁(yè)。除此以外，他們的付款方式也不一樣，中國(guó) 客戶喜歡用支付寶。當(dāng)時(shí)我們一頭霧水，對(duì)消費(fèi)者不是特別了解，之后我們把這些消息匯總出來(lái)了解到，我們可以用社交媒體和中國(guó)的這些客戶進(jìn)行接觸。

于是我們開(kāi)始了在中國(guó)的征程。怎么做呢？

改 變自己。第一點(diǎn)，要確保雇用本地團(tuán)隊(duì)。我覺(jué)得我們和和其他的酒店集團(tuán)是不一樣的，實(shí)際上所有數(shù)字營(yíng)銷是自己人來(lái)做的，不是外包的，之所以要這樣做，是因?yàn)?我們要洞悉市場(chǎng)，獲得一手信息，就必須確保我們能夠及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)的變化和訴求。這就是大家說(shuō)沒(méi)有中間很長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和供應(yīng)商。因?yàn)槲覀冇X(jué)得信息會(huì)被滲漏掉。 我們把供應(yīng)鏈縮短，這樣才能控制所有的信息。

我們雇了一位中國(guó)女士幫我們做數(shù)字營(yíng)銷工作，之后建立一個(gè)網(wǎng)站，把網(wǎng)站翻譯成中文。除此以外， 我們把搜索引擎也進(jìn)行了本地化處理。當(dāng)時(shí)我們的服務(wù)器在泰國(guó)，托管在云中，所以有10-20分鐘的延遲。除此以外，中國(guó)人喜歡用百度搜索引。我們還了解 到，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)，社交媒體非常重要。網(wǎng)紅、別人用，我們也在用。

聯(lián)盟營(yíng)銷。如果你想你的品牌有一席之地，我們必須確保不能光有OTA，因?yàn)樗鼈冎幌Ｍ�向你銷售，它不是一個(gè)品牌的概念。作為一個(gè)品牌的集團(tuán)，必須要確保有些部分是他們（OTA）做的，但大部分是我們做的，所以我們做一個(gè)聯(lián)盟營(yíng)銷。

另 外一個(gè)非常有效的措施，就是促銷代碼。也許大家對(duì)它有點(diǎn)了解，它是嵌入型微小的代碼，嵌入到搜索引擎其中。比如說(shuō)打折，中國(guó)人喜歡打折，如果有促銷代碼， 他們就會(huì)覺(jué)得賺到便宜了，這是基于對(duì)消費(fèi)者了解做出的改變。根據(jù)這些信息，通過(guò)郵件、微博做營(yíng)銷，這樣一來(lái)可以引入很多線上業(yè)務(wù)。

但這些改 變只能幫我們解決50%的問(wèn)題。盡管如此，我們看一下2016年最新的數(shù)據(jù)：之前中國(guó)流量占前13，但是收入占不了前13。今年一季度流量和營(yíng)收都是排到 前面十位。OTA對(duì)我們業(yè)務(wù)還是有重要性，對(duì)此我也非常了解，所以必須觀察他們的發(fā)展，還要和他們打造密切的關(guān)系。盡管如此，如果想在中國(guó)成功，有立足之 地，必須要控制自己的信息。如果想要賣房間，必須要打造品牌，必須控制自己的信息點(diǎn)，所以我們?cè)敢庥H歷親為，自己去控制，所以你看和2013年相比，無(wú)論 是流量排名還是營(yíng)收都有巨大的提高。一季度流量增長(zhǎng)3%到6%，這是非常謙虛的數(shù)字，我還沒(méi)有算香港呢。

每年，我們都會(huì)做一個(gè)48小時(shí)促銷、住一晚免一晚的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)在中國(guó)非常成功，把它進(jìn)行推廣，大家可以通過(guò)郵件或其他的方式得到這樣的信息，由于他們是會(huì)員，他們優(yōu)先享受這個(gè)服務(wù)。從市場(chǎng)來(lái)源來(lái)講，中國(guó)占第三位，和前年相比在營(yíng)收這方面增長(zhǎng)了153%。

我進(jìn)一步解釋一下，有的時(shí)候你得做一點(diǎn)大舉動(dòng)，讓市場(chǎng)關(guān)注到你的存在，而且讓大家知道你的品牌曝光度。為什么管它叫戰(zhàn)略上的策略，是因?yàn)槭袌?chǎng)需要什么，我們就提供什么。我們很小，不像那些大財(cái)團(tuán)可以燒這么多錢，所以我們必須把錢用在刀刃上，不浪費(fèi)每一分錢。

我 舉一些小案例，比如說(shuō)怎么樣把比價(jià)平臺(tái)、元搜索做得好一點(diǎn)。我們會(huì)通過(guò)城市地址進(jìn)行優(yōu)化。我們發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)準(zhǔn)中國(guó)整體，會(huì)浪費(fèi)很多錢，因?yàn)橹袊?guó)城市很多， 每個(gè)城市規(guī)則是不一樣的，所以得按照城市劃分。除此以外移動(dòng)端也很重要，之前三位嘉賓也這樣的想法。我們看到中國(guó)在這方面是最有區(qū)別性的，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)端 流量最大。PC訪問(wèn)量也大，而且從有效轉(zhuǎn)化量來(lái)看，PC比移動(dòng)端轉(zhuǎn)化更加高一些。

除此以外，打造和第三方之間的關(guān)系，要看一下轉(zhuǎn)化率成不成功。之前這塊沒(méi)摸到門路，總是得到錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在摸到門路了，依靠第三方合作伙伴，才能確保我們的數(shù)據(jù)非常準(zhǔn)確，而且可以以它為依據(jù)采取行動(dòng)洞察。

品牌知名度。怎么樣提高知名度？你可以讓寫博客的人或網(wǎng)紅來(lái)幫你。利用網(wǎng)紅幫你做廣告，你可以看到百度搜索量有進(jìn)一步提高。這對(duì)整個(gè)酒店，對(duì)整個(gè)品牌都是有幫助的。當(dāng)然還可以通過(guò)現(xiàn)實(shí)的優(yōu)惠和其他的套餐來(lái)操作，這樣的話流量也會(huì)增加。

比價(jià)，其實(shí)在中國(guó)也是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們盡可能要確保整個(gè)評(píng)級(jí)和搜索能夠相應(yīng)提高。這樣的話，我們希望進(jìn)一步做一些比價(jià)平臺(tái)搜索優(yōu)化，這也是我們希望能做到的。

另 外，我們和OTA也開(kāi)展了合作，這里也會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，你可以看到，很多的客人，會(huì)在很多網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比，所以我們要確保整個(gè)底價(jià)在市場(chǎng)上確立起來(lái)。對(duì)我們 來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上價(jià)格變動(dòng)率還是比較小的。如果在其他渠道當(dāng)中發(fā)現(xiàn)你的價(jià)格差價(jià)比較大，對(duì)你來(lái)說(shuō)你的客戶穩(wěn)定性會(huì)受到影響。所以，我們也是希望在這些返利方 面，還有其他方面，多做一些來(lái)確保低價(jià)的渠道來(lái)進(jìn)行銷售，除此以外和OTA合作能夠更加緊密。另外，在旺季的時(shí)候，整個(gè)截至日期要進(jìn)行設(shè)定，比如提前30 天進(jìn)行預(yù)定，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起來(lái)比較難的。很多時(shí)候，整個(gè)在線房源要全部截至，一定要嚴(yán)格按照截至日期做，這樣才能確保價(jià)格，而且批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的差距也要 盡可能來(lái)進(jìn)行縮小。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，OTA還是比較重要的，能維持緊密的價(jià)格。

現(xiàn)在開(kāi)展的項(xiàng)目中，我們其實(shí)只是解決了其中一部分問(wèn)題，還有更多 工作要做。比如可以看到，整個(gè)價(jià)格策略，我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)時(shí)間沒(méi)有那么長(zhǎng)，所以要做出一個(gè)決定，如何能夠與眾不同。我們希望能把零售價(jià)、批發(fā)價(jià)價(jià)差 盡可能縮短，有時(shí)候給零售渠道多提供一些優(yōu)惠政策，我們這個(gè)政策只是在中文網(wǎng)頁(yè)上才會(huì)提供。

現(xiàn)在說(shuō)到社交網(wǎng)絡(luò)，很多人覺(jué)得我們?cè)谏弦呀?jīng)用了很多年，但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我希望能夠更多挖掘社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的用戶。因?yàn)檫@個(gè)工具已經(jīng)有了，但是并不是所有人運(yùn)用這個(gè)工具都能成功

在支付渠道，支付寶比例是最高的，在香港也已經(jīng)開(kāi)始使用支付寶，在泰國(guó)地區(qū)逐步實(shí)施支付寶的支付方式。我們也有部分騰訊支付方式。

還 有，所有人都在說(shuō)講APP，其實(shí)對(duì)于一個(gè)酒店，如果是60家到80家的酒店，如果有這個(gè)App，要怎么進(jìn)行優(yōu)化呢？對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們也是逐漸改進(jìn)這個(gè) APP。可以看到，我們并不完全是原生的App，里面嵌入了網(wǎng)頁(yè)，但是界面看起來(lái)和APP是一樣的。我們可以通過(guò)這樣的移動(dòng)端，通過(guò)更先進(jìn)的統(tǒng)一的界面來(lái) 為客戶進(jìn)行服務(wù)。在評(píng)級(jí)過(guò)程中，中國(guó)的客戶，他們的閱讀是自上而下，從上面中間一直讀到下面中間，國(guó)外是左上角再讀到下面，整個(gè)閱讀方式不一樣，整個(gè)界面 也會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整。我們?cè)谌�球有不同的服�?wù)器，但希望在當(dāng)?shù)亟�立起服�?wù)器，這樣可以更好貼近我們的客戶，更好地規(guī)避中國(guó)的防火墻，進(jìn)而直接實(shí)施營(yíng)銷策略。

另 外，不同的游客類型，特別在中國(guó)市場(chǎng)，意味著什么？可以看到，中國(guó)是比較大的，小家庭、大家庭，或者朋友、情侶之間的出游，所以有不同形式的套餐，我們有 針對(duì)性的家庭式套談，還有情侶式的套餐，還有小團(tuán)體的形式。所以你在使用支付寶，也就意味著我們理解中國(guó)客戶，理解你的出行方式、支付方式，這樣本地化可 以更好，可以更好地跟當(dāng)?shù)販贤ń涣鳌?/p>

最后，我做一個(gè)總結(jié)，以母語(yǔ)團(tuán)隊(duì)工作是非常重要的，如果要進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，必須要找當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)。還有營(yíng) 銷策略，你得在銷售和品牌之間只能找到一個(gè)平衡點(diǎn)，因?yàn)樵谑袌?chǎng)很多不同的想法，不同的謠言，如果只是在花錢，只是建立你的整個(gè)品牌，特別對(duì)于小公司，對(duì)于 你的銷售未必是件好事，所以兩者之間要有一個(gè)平衡。還有網(wǎng)絡(luò)宣傳，因?yàn)樵谖覀兒蚈TA的合作過(guò)程中，我們自己整個(gè)官網(wǎng)，還是很重要的。如果要講自己的故 事，推廣自己的品牌，你建立口碑，口口相傳，就必須做自己網(wǎng)站的直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

最后，也是非常重要的一點(diǎn)，不要操之過(guò)急，要有自己的節(jié)奏，要不斷地在市場(chǎng)上進(jìn)行投錢，但是也應(yīng)該有主次先后要確保有些事情已經(jīng)開(kāi)展起來(lái)，在穩(wěn)定之后再做進(jìn)一步工作，這樣才能步步為營(yíng)。

我們現(xiàn)在做到這點(diǎn)之后，還會(huì)有新的挑戰(zhàn)，但是我們相信我們還會(huì)繼續(xù)找我們的合作伙伴，在市場(chǎng)上不斷推進(jìn)。希望我今天所講的內(nèi)容，能對(duì)大家有所啟示。謝謝！