單體酒店：夾縫求生中　仍有N種活法

近年來，占中國(guó)酒店總量80%的單體酒店正處于夾縫求生的困境：連鎖酒店迅速擴(kuò)張，不斷蠶食市場(chǎng)份額，OTA渠道整合使得單體酒店在渠道方面對(duì)于OTA的依賴性增強(qiáng)。

另外，短租、民宿、客棧等非標(biāo)準(zhǔn)化住宿的興起，也搶占了單體酒店原有的市場(chǎng)份額。在越來越嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，單體酒店猶如身處寒冬，它們的未來在哪里？

在2016酒店高峰營(yíng)銷論壇上，浙江逸酒店管理有限公司CEO陸峰、海悅山莊酒店副總經(jīng)理劉金橋、藝龍旅行網(wǎng)總裁白志偉、TripAdvisor戰(zhàn)略合作和客戶管理副總裁朱明和悅聯(lián)盟首席運(yùn)營(yíng)官陳思霖對(duì)這一話題展開了深度的討論。

夾縫求生，意味著什么？

首先，環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京作為主持人提問，詢問五位嘉賓對(duì)于“在夾縫中求生”的理解。

杭 州逸酒店是一家注重口碑營(yíng)銷和客戶點(diǎn)評(píng)的酒店，在TripAdvisor杭州地區(qū)的排名中，它連續(xù)三年名列前五。陸峰認(rèn)為，逸酒店是從單體酒店起步，在夾 縫中將自身定位為國(guó)際酒店，因而會(huì)選擇很多境外的聲譽(yù)點(diǎn)評(píng)工具，據(jù)此來打磨客人在全過程中的住宿體驗(yàn)，同時(shí)把直銷渠道做大，這是逸酒店在夾縫中求生的唯一 法寶。

劉金橋表示，“夾縫”是指自身面臨的壓力，對(duì)酒店業(yè)來說，OTA就是壓力的來源。但隨著OTA的不斷整合，不管是哪種酒店，都需要在生態(tài)環(huán)境中找到最適合自己發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。

作 為一個(gè)為單體酒店、區(qū)域連鎖酒店提供裝備和營(yíng)銷指導(dǎo)的聯(lián)盟體的運(yùn)營(yíng)官，陳思霖認(rèn)為，單體酒店并非是夾縫求生，而是在藍(lán)海中求生。“其實(shí)單體酒店有很多的靈 活性，可以在策略方面比連鎖酒店更靈活、更有優(yōu)勢(shì)，只要把他們的真正優(yōu)勢(shì)用起來，主要看他們?cè)趺礃舆x擇。所以在選擇合作伙伴上是非常重要，以及他們?nèi)绾胃?快應(yīng)變整個(gè)市場(chǎng)需求。”

她認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)單體酒店來講，必須跨越邊界來尋找合作伙伴，找任何工具時(shí)，要想得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，不單單看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更多看全世界市場(chǎng)。

作為一個(gè)OTA的高管，白志偉認(rèn)為，單體酒店的出路大致是，如何能夠在所在地周圍幾百家酒店中脫穎而出，關(guān)鍵在于做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也要注重營(yíng)銷宣傳。

朱明則表示，單體酒店夾縫求生主要因?yàn)槭袌?chǎng)需求不平衡、營(yíng)銷成本上升，但還是有很多出路，比如使用創(chuàng)新營(yíng)銷手段（社交媒體、網(wǎng)紅）、與大的平臺(tái)合作等，可以抓住很多機(jī)會(huì)。

單體酒店的營(yíng)銷和渠道建設(shè)不容忽視

浙 江逸酒店通過對(duì)于點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的追蹤和跟進(jìn)，不斷找出酒店運(yùn)營(yíng)中具有缺陷和漏洞的地方，進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。比如，有個(gè)上海客人到逸酒店入住，發(fā)現(xiàn)淋浴房下水道沒 有清洗干凈，就把卷筒紙擦了一下拍照發(fā)到網(wǎng)上。陸峰的團(tuán)隊(duì)收到反饋后，及時(shí)調(diào)整管理流程，三天檢查一次下水道衛(wèi)生，并把回復(fù)告訴客人。

這種 重視是常態(tài)化的，陸峰稱，逸酒店所有管理層手上都有后臺(tái)，幾乎所有的管理層一天看三次。“我的助理是掛在TripAdvisor上面，24小時(shí)沒有停過， 我的手機(jī)移動(dòng)端里面TripAdvisor中文版，英文版國(guó)際版我都有，因?yàn)槲蚁肓私馐袌?chǎng)的動(dòng)態(tài)，想了解我的缺點(diǎn)，做酒店數(shù)據(jù)你去看看每個(gè)OTA都有數(shù) 據(jù)，只是開放不開放給你。”

這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的重視也促進(jìn)了平均房?jī)r(jià)的提升。陸峰說：“網(wǎng)絡(luò)口碑可能大家沒重視，我們酒店的平均房?jī)r(jià)從400塊多一點(diǎn)，升到今天的850，年出租率已經(jīng)在80%以上。”如今，攜程在逸酒店的分銷渠道中占比55%。

對(duì)此，朱明表示，當(dāng)一個(gè)酒店業(yè)主在回應(yīng)評(píng)論時(shí)，不僅能表達(dá)一個(gè)態(tài)度，同時(shí)傳遞出酒店的特色，甚至酒店未來的新的服務(wù)項(xiàng)目，這些都是傳遞信息的方式，也是口碑營(yíng)銷的一個(gè)方面。

對(duì)于直銷與分銷之間的平衡，劉金橋認(rèn)為，許多單體酒店的思維過于簡(jiǎn)單，不能一竿子打死OTA。“我們要讓直銷量上去有很多方法，這個(gè)量背后有沒有成本，說實(shí)話也需要投入很多東西，要廣告、價(jià)格傾斜、營(yíng)銷手段。實(shí)際要考慮一個(gè)問題，直銷是不是你的增量市場(chǎng)？”

陳 思霖也認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為渠道不能單一化。“其實(shí)OTA渠道就像咖啡一樣，咖啡一天喝一杯、兩杯對(duì)身體是好的，如果一直喝就會(huì)咖啡因中毒。所以你在控制渠 道方面，要更加多元化，更多的白開水、純凈水、果汁，給他們多一點(diǎn)養(yǎng)分，讓單體酒店也能夠像連鎖酒店一樣有很好的平臺(tái)支撐”

單體酒店如何進(jìn) 行有效的營(yíng)銷呢？白志偉表示，酒店與OTA合作可以做到1×3的輻射效應(yīng)。“這個(gè)客人給我?guī)�來額外的三個(gè)客人，我希望把口子做大，給他一個(gè)好的服務(wù)體驗(yàn)， 好的價(jià)格，好的印象，我會(huì)比較在意這個(gè)效應(yīng)。”另外，可以嘗試一些事件營(yíng)銷的點(diǎn)，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注度比較碎片化，這樣做可以帶動(dòng)訂單的 增長(zhǎng)，而且比較經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)實(shí)。