NH 酒店集團將如何布局中國市場？

就在全球酒店業迅速擴張之時，NH酒店集團（NH Hotel Group）決定進軍中國市場。本文將探究該集團將如何布局中國市場。

西班牙連鎖酒店NH酒店集團創立于1978年，擁有豐富的酒店業經驗。今年3月，海航酒店集團與HN據點集團合作，這也標志著該品牌正式進駐中國市場。

而就在NH酒店決定進軍中國市場之時，中國酒店公司正在飛速擴張。盡管外部宏觀經濟環境不景氣，中國酒店依然對中高端領域的發展充滿信心，并充分利用酒店加盟模式。

NH 中國（北京海航紐華酒店管理有限公司）是海航酒店集團與NH 酒店集團聯合成立的一家合資公司，該公司將打造中高檔諾翰酒店（NH hotels）以及諾翰精選酒店（NH Collection）品牌，與海航集團旗下企業或第三方業主合作發展。該公司的目標是到2020年，將中國NH品牌酒店數量增加到120-150家。 NH酒店集團于今年年初宣布了其中文品牌名稱“諾翰”。

名副其實的星級酒店服務

毋庸置疑，中國的酒店業正在試圖打破市場高度分散的枷鎖，大型酒店品牌嘗試著打造定位明確的子品牌。在中國，僅15%左右的酒店物業屬于大型連鎖酒店集 團，其他的都是單體酒店。所有星級酒店都被卷入了這場酒店業的全面擴張中。實際上，很多酒店集團還進入了共享辦公室以及短租等領域。但這些單體酒店能提供 真正的豪華或者4星級酒店的住宿體驗嗎？

NH酒店集團中國區市場營銷副總裁徐輝稱：“我們相信沒有一家酒店管理集團可以說，我們在中端市場上處于領先地位。”

很多國際或國內經濟連鎖性品牌都想抓住眼前的大好機會，升級成中檔酒店。徐輝認為名副其實的星級服務正是NH酒店能帶給超出客戶期待價值的原因。

徐輝表示：“任何一個酒店品牌都必須提供與星級相匹配的統一服務和運營標準。不論是在馬德里、柏林、海口還是其他城市，諾翰精選酒店和諾翰酒店都能不負客 人的期望。在這一方面，我們已經做過研究，我們通過客戶訪談調研了解客戶需求，并在北京、上海、廣州等地實地考察客房原型設計的接受度。”徐輝還補充 道，NH酒店已在全球30多個國家運營著約400家酒店，客房數量接近6萬間，擁有超過35年的行業經驗，這是NH酒店的領先運營優勢。

NH酒店的目標客戶會聚焦中國的中產階級和“年輕”一代，其中包括休閑游游客和商旅人士。徐輝稱：“如果談到商務出行，市場的供給和需求慢慢出現了一些斷 檔。舉個例子，即便是中國如火如荼的互聯網及IT行業等大型公司，大部分公司的平均差旅預算還是無法負擔豪華高端酒店的費用，但差旅人士對酒店的入住體驗 要求在日益提高。所以，NH酒店的產品定位比較精準，我們會思考這樣一個問題：商旅人士一定需要酒店配備那些因緊張日程而無法享用的豪華設施嗎？因為他們 的行程十分匆忙，他們在住店期間只需要優質的精選服務就夠了。也就是說，商旅人士想要的是高品質服務體驗，他們希望物有所值和愉快的入住體驗，，而我們品 牌的核心理念之一就是‘愉悅’與‘體驗’。”

合作是關鍵

NH 中國將于今年下半年在海南三亞和海口開設兩家NH（諾翰）品牌酒店。

NH酒店選擇通過與實力雄厚的中國集團合作的方式進軍中國市場。雅高和Priceline等集團為了進入中國市場，也曾采取過類似的方法。

雖然NH酒店經驗豐富，但在整個酒店業快速擴張后決定進入中國市場，選擇與中國公司合作，以更好地了解市場上發生的變化不失為明智之舉。比如，雅高與華住酒店集團曾簽署品牌加盟協議。華住酒店集團的高管最近表示，面對宏觀經濟疲軟的局面，除了一二線城市外，該集團還關注三線城市甚至更小的城市。此外，酒店行業的整合也在加速。比如，錦江對鉑濤集團進行戰略投資。
所以，NH酒店正蓄勢待發，并計劃利用海航集團的旅游行業資源更順利地進軍中國市場。通過廣告或、微博等社交媒體推廣并建設本地化的營銷平臺（比 如：PC端網站、移動網站及App）來提高品牌曝光率。徐輝透露，海航集團旗下的酒店、航空、在線旅游等業務也是NH依賴合作的優勢資源。

徐輝指出，隨著品牌的不斷發展（指經歷營銷漏斗模型的三個階段——關注、考慮和購買），NH酒店計劃優化營銷組合。徐輝說：“我們處理大眾媒體、合作營 銷、程序化廣告、公關等問題的方式至關重要。我們也正在研究處在營銷漏斗的各階段時應該更合理利用哪些分銷渠道。”這表明，NH酒店將對客戶大數據進行分 析，數字營銷和社交媒體渠道將發揮重要作用。

專家認為，如果無法獲得第一方數據，國外酒店品牌可以利用第二方和第三方數據，從而進行有效的市場滲透。

一位業內人士表示：“當然，合作是幫助酒店品牌向目標顧客提供相應產品，并將他們發展成忠誠顧客的最佳方式。”所以，海航集團在這方面能助NH酒店一臂之力。

第二方數據主要是直接從第一方數據渠道獲得的數據，通常可以通過合作的方式獲取。這位業內人士還補充道：“這個領域對專業化的要求很高，你需要獲取合作伙 伴的資料數據、行為數據以及銷售數據等。如何在此基礎上進一步開展工作，并確保獲得對雙方均有利的結果至關重要。如果方法得當，轉化率將大幅上升，對所有 的營銷合作伙伴都是有利的。”

鼓勵中國游客提前去歐洲感受NH酒店品牌

徐輝還指出，在海南開設兩家酒店前，NH酒店將在歐洲推出“歡迎中國”（“Welcome Chinese”）的中國賓客計劃。“這項活動的目的在于提升NH酒店品牌在中國出境游游客中的知名度，并讓中國游客在歐洲提前感受NH酒店品牌。這樣客 人回國后就會對我們的品牌有一個比較清晰的印象，這對我們來說是一筆很寶貴的財富。”徐輝相信，一旦中國游客體驗了NH酒店的歡迎中國計劃后比如中式早 餐、客房中文電視節目等服務及便利設施后，他們的品牌偏好度將會被提升。徐輝表示：“如果海外出差較長時間的中國客人，剛進客房就能找到中文的城市地圖， 或者能看到中文電視節目，每天吃到適合胃口的中式早餐，我想客人會很高興有回家的感覺。”

另一個值得NH酒店思考的問題是，如何抓住入境游市場的機遇，特別是考慮到該集團的顧客忠誠計劃有500萬名會員。徐輝也指出了中國市場的重要性：“目 前，我們的忠誠計劃中并沒有太多中國會員，而但在我們的全球業務中，30%的收入都來自加入集團忠誠度計劃的會員。所以，考慮到中國市場的重要性，我們在 推動在中國的會員發展計劃，相信中國的會員會對業務的增長有非常大的幫助。”