百度搭建在線旅游帝國　三分天下有其二

打造一個在線旅游(OTA)帝國是百度董事長李彥宏的夢想。

BAT三巨頭中，阿里和騰訊軍備競賽似的并購此起彼伏，打車應用、零售巨頭、大眾點評、電商網站，一個個相繼被收入囊中。相比之下，百度顯得有些沉悶，地位急劇下滑。OTA看似成為百度少有的翻身機會。

攜程日前發布了2015年年報，其股權結構的變化引起了廣泛關注：截至2016年3月31日，百度共持有攜程21.6%普通股，成為攜程第一大股東，攜程第二大股東的持股比例為9.8%，遠低于百度。

和攜程聯姻，讓百度的OTA版圖迅速擴張。作為OTA領域里的老大，攜程手中除了有45%的去哪兒總投票權，還有藝龍37.6%的股份。百度攜程系在OTA中的市場份額也已超過70%，在線旅游帝國儼然成型。

但讓百度攜程系感到不安的是，備感威脅的航企聯手封殺去哪兒，扶持競爭對手的行動，給百度OTA未來增添了變數。

百度攜程系攻城略地

百度成為攜程的第一大股東并不在意料之外。2015年10月26日，百度與攜程達成了一項股權置換交易，交易完成后，百度擁有約25%攜程總投票權，百度董事長兼CEO李彥宏與百度副總裁及投資并購部總經理葉卓東加入攜程董事會。

百度在OTA領域的領土主要是通過和攜程聯手拿下的。攜程手中除了有45%的去哪兒總投票權，還在2015年5月拿下了藝龍37.6%的股份。

OTA有三個主要的衡量指標：機票、移動端和酒店。從在線機票業務的角度來講，去哪兒第一，攜程次之;在酒店業務預訂領域，攜程、藝龍和去哪兒名列三強;而在移動端下載方面，據勁旅網發布的數據，時代周報記者發現，去哪兒和攜程牢牢占據在線旅游APP下載量的前兩名。

中 國產業信息網發布的《2015-2022年中國連鎖酒店市場評估及未來發展趨勢研究報告》中顯示，2015年“攜去藝”占據了在線酒店領域超過70%的市 場份額;在機票預訂領域，高達51.7%的交易規模來源于這三家OTA平臺。業界認為，在攜程先娶藝龍，后納去哪兒之后，在線旅游市場機票酒店標品市場的 大局已定，OTA預訂領域已無機會。

在目前國內的OTA平臺中，除了藝龍和去哪兒，被攜程“染指”的還有同程旅游和途牛：2014年4月，攜程通過投資2億美元成為同程旅游當時的第二大股東，完成在景點門票領域的布局;接著攜程又通過3000萬美元的投資拿到了途牛4.6%的股權。

從攜程的發展歷程來看，收購和控股是其“解決掉競爭對手”、擴大事業版圖的常用手段，一些業內投資人士也將這種戰略稱之為：“中國游客到哪里，攜程就買到哪里。”

早在2000年10月，也就是在攜程剛剛成立一年半的時候，當時的掌舵者—攜程四君子，就主持并購了彼時國內最大的電話訂票呼叫中心—北京現代運通訂房中心，同時運通與全國700多家酒店有著密切的合作關系，其會員總量超過40萬。

隨后的十幾年里，攜程通過30余次的資本操作在上下游構建了一個橫跨機票、酒店、旅游等上下游的生態，成為市值超過百億的世界第二大在線旅游網站。

靠在線旅游突圍O2O

與 阿里和騰訊相比，百度在O2O競爭中一直顯得比較被動，直到2015年百度終于認認真真地布局O2O。在2015年第二季度財報中，百度引人矚目地定義了 “新百度”業務組成，包括由百度糯米、百度外賣和去哪兒“三駕馬車”組成的O2O平臺，直達號、百度地圖、百度錢包和愛奇藝的非搜索業務。

百度以信息搜索見長，卻不擅長“交易”，在線旅游是其一個很重要的突破口，可以幫助其實現商業閉環。同時在百度的搜索業務中，來自旅游的廣告收入一直都是其重要的收入來源。

電商戰略分析師李成東對時代周報記者表示，從年報上看，百度廣告和搜索業務已進入瓶頸狀態，因此百度需要加強自己在垂直領域方面的布局，而在線旅游恰好是其O2O戰略的重要一環。

雖然李彥宏2010年曾表示百度暫無進入旅游市場的計劃，可就在一年后，也就是2011年6月，百度以3.06億美元現金獲得去哪兒62%的股份。根據百度在美國證監會披露的并購協議，百度將在去哪兒3人董事會上占有2個席位。

拿下了去哪兒，李彥宏卻并不省心。

2014 年，為了爭奪市場份額，去哪兒和攜程展開價格戰，然而燒了大量真金白銀的結果卻是兩敗俱傷。去哪兒一直處于虧損狀態，攜程也在2014年第四季度和 2015年第一季度罕見地出現了虧損情況。在2014年11月舉行的世界旅游創新峰會上，攜程CEO梁建章甚至公開表示，去哪兒網是最大的競爭對手。

所以，對于百度來說，聯姻攜程無論從戰略還是投資的角度，看起來都很誘人。

勁 旅網CEO魏長仁對記者稱，從戰略上看，百度成為國內OTA龍頭的第一大股東，完成了在線旅游行業的戰略布局，減少了很多競爭壓力;從投資角度看，盡管去 哪兒網是一項不錯的投資資產，但由于其一直處于虧損狀態，百度的利潤表也因此受到連累。之后，“由于百度與攜程網交易去哪兒網股票之后的收益增多”，百度 在2015年第四季度實現上市以來首次凈利高于營收。

而攜程之所以選擇百度，執惠旅游聯合創始人劉照慧告訴記者，“是為了控股去哪兒，以減 少行業內的價格戰，實現產業整合”。攜程CEO梁建章之前曾表示，在線旅游新增的市場已經不大，市場爆發期也已過去，再燒錢已經變得不理性，在這樣的情況 下，在線旅游行業整合并購是必然結果。

魏長仁告訴記者，對于攜程來說，盡管股權置換后，百度會成為攜程的第一大股東，但目前只有兩位百度系人士進入攜程董事會，并不影響攜程管理團隊對董事會的控制，這樣的聯姻并不讓人難以接受。劉照慧也認為，百度對攜程的流量支持有限，基本上不會對攜程的未來造成多大改變。

一統OTA江湖的挑戰

攜 程與去哪兒合并后，阿里系的阿里旅行是百度攜程系在OTA領域為數不多的對手。去年11月，傳出攜程號召旗下的藝龍、去哪兒等“封殺”阿里旅行，事后梁建 章表示，“封殺”一詞媒體寫得有些過分，攜程盡量為供應商帶來更多的流量，供應商為攜程提供更加優惠的條件，這并不是針對阿里進行的。

2015 年8月，藝龍接到騰訊的私有化要約，盡管在私有化后，攜程依舊以38%的持股比例維持其大股東地位，但騰訊的股份由15%升至27%，成為藝龍第二大股 東。有傳言認為，這是騰訊為了對抗百度系，對此，魏長仁向表示，騰訊在很多領域都奉行投資但不控股的策略，這樣反而更容易激勵團隊。

盡管百度已經成為攜程大股東，但梁建章并不急著“站隊”，表示攜程會和騰訊以及阿里合作，只不過與百度的合作模式不可復制。

如今的百度攜程系在OTA中的市場份額超過70%，這也讓酒店和航企倍感緊張。李成東對時代周報記者表示：“攜程與去哪兒合并后，實力太大了，航空公司肯定會感到不安，他們現在迫切地需要扶持一個攜程系的對手，加強直銷力度。”

去 哪兒今年初遭到多家大型航企的聯合封殺。盡管攜程的機票業務并未因此受到多大波及，但易觀分析師朱正煜表示，此次封殺并非只是幾家航企對抗去哪兒網，而是 供應商和渠道之間的博弈，攜程也承擔著一定的壓力。對于攜程來說，票務服務貢獻了總營收的38.74%，在勁旅資訊公布的2015年在線機票預定市場份額 排名中，攜程的份額為32.4%，僅次于去哪兒。

4月21日，攜程與東方航空簽署了戰略合作框架協議。業內人士認為，攜程此舉是為了緩解航企的“聯合封殺”，但對于其他航空公司來說，其抵制OTA平臺的目的并未達成，航企與OTA平臺間的僵局出并未完全打破。

對于百度攜程系來說，麻煩并不止于此。攜程還面臨資源整合能力的考驗。3月份，攜程、去哪兒、藝龍同時發布年報，在2015年，藝龍凈虧損人民幣10.24億元，去哪兒凈虧損人民幣73.427億元，比2014年虧損擴大約297.57億元。

此外，去哪兒和攜程合并后，莊辰超等原去哪兒高管集體出走，接任去哪兒CEO的是百度系的諶振宇。整個去哪兒管理層面臨著新一輪的換血，同時也給去哪兒未來發展帶來不確定性。

魏長仁向記者表示，從目前情況來看，百度攜程系在OTA領域具有一定的優勢，至于將來情況，誰也無法預料，畢竟互聯網是一個快速發展的行業。