從攜程金牌看酒店與OTA的竟合

討論了近一年，是否要在攜程網掛金牌的問題，筆者所在的酒店終于在本周以掛上金牌，而告一段落。掛上金牌，不等于高枕無憂，不過是一個新的開始。酒店開業兩年，為什么是現在掛金牌，不是一年前，不是幾月后？

這一年來的心路歷程，在這兒做個回顧和分享，或許可為同行們，提供一點參考與借鑒。

一、攜程金牌之傷

這一年來，攜程網的業務人員來過不下四次，雖然在這一年攜程發生了幾件影響業界的大事兒，不過業務人員每次來，最核心的話題仍就是，力促酒店掛金牌。除了要出發，攜程的業務人員來訪的次數是最多的。

2015 年5月22日，攜程剛剛收購藝龍，彼時業務尚未整合，去哪兒與攜程，價格戰正酣。攜程掛金牌的一個條件就是要斷掉去哪兒直銷，理由是攜程已經收購了藝龍， 將對去哪兒造成巨大沖擊。不僅如此，業務人員聲稱，排名和流量完全由他們主導。可以說，攜程想讓哪家酒店訂房量增長就讓哪家增長。再說了，你們集團其他酒 店都掛了金牌，好處顯而易見，不然他們也不會掛呀。總之，軟硬兼施，恐嚇利誘，無所不用其極。

2015年10月26日，攜程與去哪兒合 并，OTA市場雖然還有零星的驍將，如阿里旅行，美團大眾等，已無法改變攜程在短期內獨步江湖的局面。攜程的業務人員再次來店，力促金牌事宜：現在形勢已 再明顯不過，OTA上誰與爭鋒，以后掛牌的條件只會越來越高，就像買房一樣，已是剛需；如再錯過，恐怕后悔莫及！說話間，仿佛酒店不掛金牌就快開不下去的 樣子。

當是時，筆者所在酒店掛了銀牌（開業不久就掛上了）。經過對市場的一番摸索，采取了一些策略，使得攜程上的訂量大幅增長，酒店的排名 快速飆升至當地第一名，超過某些掛著金牌的國際品牌酒店（排名的提升與攜程排名規則改變相關聯）。這時，攜程的業務人員說了，這是他們推薦的結果。

二、比和氣或生氣更重要的是，做對的事

如果持續相安無事也好，只可惜樹欲靜風不止。

當我們還在為攜程的階梯獎勵起點爭執不下時，趁著我們在外出差，攜程以“發現與美團有直接合作為由”將酒店銀牌撤下。 隨即，酒店排名從第一名，跌至第26名，網頁顯示由當地第一頁滑落至第二頁。

當 時，一是憤怒，一是稍稍緊張。憤怒的是，作為當地知名酒店，業務人員在未經充分溝通的情況下，趁人之危，撤下銀牌，有故意操弄之嫌 。所謂的不能在美團直銷，在攜程的協議中并未體現，而且酒店與美團合作已有數月，并非剛剛開始。緊張的是，排名如此大的滑落，究竟會對訂房量造成多大的影 響進而給酒店造成多少損失。

與業務人員溝通無果，致電總部投訴，隨后又安排了級別稍高的業務來溝通，依然無果。

2.1 這種情況下酒店可以采取的措施：

1）和談。探究攜程的底線，再次掛牌，以提升酒店排名，雖然銀牌的排名可能在金牌之前，不過無牌的酒店總是排名比較靠后。而且，攜程表示不再接受高星級酒店申請銀牌。

2）投訴。如果和談依然無果，將再次向攜程總部投訴，以引起相關人員的重視，重新考慮與酒店的合作方式，同時了解攜程總部的相關規定是否與業務人員所說的一致。

2.2筆者對現狀的分析：

1、OTA市場，預計2年之內，攜程都沒有真正的對手。

原因有三：

1）攜程在OTA市場深耕16年，本身已是領航者，新近又接連將行業老二、老三收編麾下，進一步擴大了領先優勢；

2）“電腦詩人”梁建章博士的回歸，大刀闊斧的改革，讓攜程如虎添翼；

3）OTA市場離不開技術與思維的創新，同樣離不開用戶的積累。消費者的觀念和習慣的轉變尚需時日，又或者對手的創新不具有顛覆性。

2、攜程是目前做的最好的OTA企業，并且已不限于OTA市場。雖然，攜程自身也存在諸多問題，但在整個國內OTA市場來看，攜程依然是鶴立雞群，遙遙領先。盡管，攜程業務人員的溝通方式值得商榷，看得出，攜程有著鮮明的文化，價值觀，和高效的執行力。

3、 1 <攜程+藝龍+去哪兒<2。從筆者所在酒店的歷史數據來看，攜程占OTA的比重接近一半，近期略有擴大之勢，OTA占整體入住率的1/10左 右；而其他OTA幾乎都在萎縮，去哪兒已在高星酒店市場消失，藝龍也在黑夜中徘徊，其他的要么依附于攜程系，要么被收購，要么還沒形成氣候。從我酒店 看，OTA市場至少丟了一整個去哪兒的訂量。從這個角度看，投資者或許有必要重新評估，攜程收購藝龍去哪兒是否已成功？

所以，攜程對酒店來說，是不可或缺。我們必須與攜程合作，不過合作的方式，并不見得都要看攜程的臉色。

4、因為，筆者所在酒店對攜程來說，也絕非可有可無！

1）從訂房量看，我酒店2015年通過攜程訂房2500間夜，今年第一季度已達1100間夜。預計全年在4500到5000間夜。如此的訂房量，對于一個四線城市的OTA市場，攜程也絕對無法忽視。

2）撤下銀牌之后，我酒店的訂量不減反增。一方面當然是我們的定價策略，另一方面，我們是本地市區五星級酒店中唯一擁有溫泉的酒店，產品有一定獨特性，因而消費群并不完全與其他幾家酒店重疊，并不是攜程想引流到哪兒就能引流到哪兒的。

2.3復牌準備

經過一番討論，大約在撤牌兩周之后，我們主動與攜程聯系，希望重新掛牌。

業務人員有了面子和臺階下，態度也緩和了許多，提出金牌條件：

1）提供攜程獨家無早價格。

2）停止在美團直銷，不過可與美團團購合作。

業務人員發過來“金牌”協議（正是名稱“緊密合作伙伴備忘錄”），或許是為避免法律責任，協議中并沒有明確涉及以上兩點。

業 務人員態度的轉變，自然離不開市場形勢的變化。其實我酒店在2月份（有春節因素）呈現井噴式增長，3月由于其他原因有較大下滑。未必都是因為撤牌的影響， 畢竟撤牌已是3月底了。本地城市不大，產量有限，如果最具增長潛力的我酒店訂量銳減，勢必會明顯的考驗著負責當地攜程業務人員的獎金。

2.4 復牌的緣由

酒店接受了這兩個條件，并立即簽約和執行。三天后，酒店掛上金牌。隨后，因為酒店本身的優勢，迅速回歸當地酒店人氣榜首。

之所以接受這樣的條件，有幾點考慮：

1）斷掉美團直銷，雖不情愿，可是影響有限。目前美團的主力還是在低星市場與去哪兒的爭奪，對我酒店來說，斷掉美團直銷，是權宜之計，也是棄車保帥。

2）給予獨家無早價格，不至于讓酒店成為攜程的“總代理”。 一方面我們有認真分析，發現只有攜程系無早價格銷售良好，其他渠道銷量寥寥；另一方面，我們經過精確的評估，有信心掌握價格體系，不至于讓其他OTA訂量因此大幅下滑。

3）在攜程掛金牌符合我們“重點合作，多線發展”的OTA運作思路。

4） 這個過程中，還有一個變量，促使我們快速做出決定，立即執行。有另一家OTA主動提出包房合作。我們對包房本來并不感興趣，考慮到包房會打亂酒店價格體 系，酒店也并不缺少現金流，沒必要。只是對方非常熱情，提出包房5000間，之前合作順暢，雙方配合默契。所以，本打算盡快敲定包房協議，再談攜程的復 牌，酒店也更有底氣。不曾想，包房協議遲遲沒有進展。不過，我們從對方得知，對方認為無早的價格并不重要。這也堅定了我們通過無早掛上攜程金牌的決定。

在攜程掛金牌，除了提升排名外，也只是錦上添花，有勝于無。倒也不必看的太重。是否需要掛牌，取決于酒店對市場形勢的判斷和酒店客源結構的組成，不能一概而論。

此次，攜程的撤牌，有些蹊蹺，或許是個別人的手段。酒店則從中對OTA有了更深入的認識，并調整了策略。攜程并不是讓人省心的合作伙伴，即使酒店逆來順受，委屈求全，也未必得償所愿。

OTA是酒店客房銷售的一個不可忽視的渠道，同時也是酒店展示產品推廣品牌的重要途徑。與OTA的合作，不僅要知己知彼，更要不斷分析酒店所面臨的環境現狀，打造差異化產品，擴大相對競爭優勢，形成酒店獨特價值。