Priceline是如何成為OTA霸主的？

2015年的一場OTA并購戰(zhàn)中，攜程通過與百度換股的方式并購了去哪兒網(wǎng)，一舉奠定了國內(nèi) OTA的龍頭老大地位，目前攜程的市值約在204億美元（20160413）。而在美國，有一家霸主級的OTA，公司成立近20年，股價自2013年9月 飚至1千美元后，一直在高位飄升，市值已經(jīng)超過670億美元（20160413），與此同時，該公司不斷的在并購交易中拓展其業(yè)務(wù)鏈，成為世界級的 OTA；這家公司就是Priceline。

Priceline于1997年成立，總部在美國，目前在全球范圍內(nèi)擁有15500個雇員。截止至2015年12月31日，Priceline當(dāng)年 的營收為92.24億美元，凈利潤25.51億美元，而作為中國境內(nèi)唯一一家盈利的OTA平臺，攜程的營收則為17.75億美元，凈利潤3.7億美元，僅 為Priceline的七分之一。根據(jù)已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)顯示，截止至2015年，Priceline持有攜程約12.63%的流通股。同樣是OTA平臺，都 成立于20世紀(jì)末，那么，Priceline是如何成為OTA霸主的呢？

一、少年得志，資本熱捧

Priceline 公司的前身是Priceline.com，在2014年改為現(xiàn)用名The Priceline Group , Inc.,公司由美國人Jay Walker創(chuàng)立，最初的業(yè)務(wù)是基于C2B的商業(yè)模式，即”Name Your Own Price”（用戶出價）”，消費(fèi)者可以自己制定想預(yù)訂機(jī)票和酒店的價位，航空公司和酒店在Priceline的后臺出價，成交后，Priceline不 僅可以獲得交易傭金，如果實(shí)際成交價高于航空公司或酒店的報(bào)價，那么差價也由Priceline獲得。

為了保障航空公司與酒店的權(quán)益，防止 用戶多次測試產(chǎn)品的底價，用戶一旦同意并且提交訂單后，這一交易便不可反悔。因此，在用戶出價前，必須要綁定其信用卡信息。”Name Your Own Price”服務(wù)最早開始于1998年4月初，到12月底，在Priceline的平臺上已經(jīng)售出了13.5萬張機(jī)票，銷售額約為3040萬美元。

憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和持續(xù)發(fā)展的勁頭，1999年，Priceline登陸納斯達(dá)克，共發(fā)行1000萬股股票，每股發(fā)行價16美元。上市當(dāng)天，Priceline受到投資者的熱捧，首日市值達(dá)到129億美元，創(chuàng)下同時期公司上市首日市值的最高值。

二、跌落谷底，李嘉誠接手后逐步轉(zhuǎn)型

上 市后，Priceline經(jīng)歷了二十世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)泡沫的嚴(yán)峻考驗(yàn)。為了探索新的盈利點(diǎn)，Priceline利用”Name Your Own Price”開展新車售賣、二手物品交易、房屋貸款等交易。但是，新業(yè)務(wù)的探索并沒有讓Priceline扭虧為盈，股價也一度跌至2美元以下。壓力之 下，在2000年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的創(chuàng)始人Jay Walker離開了公司，而Priceline也將業(yè)務(wù)范圍逐漸收縮在旅游服務(wù)上。

2001 年，李嘉誠旗下的長江實(shí)業(yè)及和記黃埔投資Priceline，至2003年年底，李嘉誠等共持有Priceline約33.96%的股權(quán)，成為 Priceline的絕對大股東，Priceline進(jìn)入了亞洲管理模式。隨著市場環(huán)境轉(zhuǎn)暖以及Priceline經(jīng)營策略的改變，2006年，長江實(shí)業(yè) 與和記黃埔悉售所持Priceline的股票，獲得了較為可觀的收益。

2002年，Jeff Boyd出任Priceline的CEO，Priceline也從一個僅做“Name Your Own Price”的中介平臺，逐漸開始在旅游行業(yè)進(jìn)行服務(wù)探索，向OnlineTravel Agency （OTA）轉(zhuǎn)型，自此，Priceline的并購大幕緩緩拉開。

三、布局明確，終成霸主

Priceline 的第一個并購標(biāo)的是成立于1994年的線上酒店預(yù)訂平臺Travelweb；該公司于2000年后進(jìn)行了整合，股東包括Pegasus Solutions和世界五大酒店公司（希爾頓、凱悅、萬豪、洲際和喜達(dá)屋）。該筆交易在2004年完成，Priceline獲得Travelweb的大 部分股權(quán)，作價約3000萬美元。同年，Priceline以1.61億美元的價格并購了ActiveHotels.com，一家成立于英國的酒店在線預(yù) 訂平臺，交易前該公司可提供從B&B到5星級酒店等8000多家物業(yè)的住宿預(yù)訂，是歐洲地區(qū)領(lǐng)先的住宿預(yù)訂平臺。

2005 年，Priceline的酒店并購策略持續(xù)發(fā)酵。7月份，Priceline以現(xiàn)金的形式收購Booking.com，作價1.33億美元。 Booking是一家總部位于荷蘭的公司，主營業(yè)務(wù)與ActiveHotels相似，因此，Priceline整合了兩家公司的業(yè)務(wù)，形成了新的 Booking.com。新Booking.com為Priceline帶來了巨大的客流量。并購十年后，截止至2015年的2 月，Booking.com可以提供85萬個物業(yè)，其中包括39萬個度假物業(yè)，這些物業(yè)分布在全球220多個國家，可以提供42種語言服務(wù)。

由 于亞洲經(jīng)濟(jì)的崛起，Priceline不愿意錯過在亞洲旅游市場的投資機(jī)會。2007年11月，Priceline并購了一家總部在新加坡，運(yùn)營地在曼谷 的在線住宿預(yù)訂平臺Agoda，成交價在1.5億美元左右。并購時，Agoda擁有7000家泰國房源以及3萬3前家世界其它地區(qū)房源，當(dāng)年前十個月的預(yù) 訂額是3100萬美元。

受金融危機(jī)的影響，2008和2009年，美國經(jīng)濟(jì)開始停滯，但Priceline逆勢增長，其2009年的凈利潤 較2008年上漲了62.1%。鑒于Priceline良好的表現(xiàn)，投資者對Priceline充滿了信心，股票價格也穩(wěn)定在高位。2009 年，Priceline入選S&P 500（標(biāo)準(zhǔn)普爾）指數(shù)，入選該指數(shù)的公司一般是流通性好、成交量大的行業(yè)龍頭型公司，擁有過硬的財(cái)務(wù)指標(biāo)，入選S&P 500的公司可以在一定程度上反應(yīng)美國市場未來的發(fā)展與走勢。

2010年，Priceline繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張，這一次，它把觸手升向了租 車行業(yè)。TravelJigsaw是一家總部在英國的線上租車平臺，業(yè)務(wù)覆蓋80多個國家的四千多站點(diǎn)，可以用20種語言為用戶提供服務(wù)。 TravelJigsaw也是就是后來大家熟知的Priceline的拳頭產(chǎn)品 - Rentalcars.com。

2011 年，Priceline超過了競爭對手Expedia，成為全球OTA的新霸主。據(jù)Priceline和Expedia的年報(bào)顯示，2011年 Priceline的營收是43.36億美元，凈利潤10.6億美元。而Expedia在2011財(cái)年的營收是34.5億美元，凈利潤是4.7億美元，從 數(shù)據(jù)上來看，Priceline逐漸開始對Expedia進(jìn)行碾壓。

2012年，Priceline成立了自己的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu) PricelineVentures，專門對其產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的中小企業(yè)進(jìn)行投資。在2013年完成的交易中，Priceline與Kayak的并購交易成為那 一階段在線旅游史上最大的一筆交易，交易金額約18億美元。Kayak是一家提供酒店、機(jī)票等搜索服務(wù)的公司，成立于2004年，于2012年在美國納斯 達(dá)克交易所上市。Kayak作為一個搜索比價工具，可以為Priceline帶來巨大的流量。

2014年和2015年，Priceline 并沒有停下并購的腳步。根據(jù)其官網(wǎng)披露，兩年內(nèi)Priceline收購了網(wǎng)上訂餐平臺Opentable（作價26億美元）、基于云計(jì)算為酒店提供運(yùn)營和 定價策略的PriceMatch、訂酒店送航空里程的Rocketmiles（作價2000萬美元）、擁有三十多年歷史的澳大利亞的訂餐平臺 ASDigital。

Priceline一系列的并購舉措讓它在OTA領(lǐng)域奠定了不可撼動的地位。根據(jù)2015年P(guān)riceline披露的年報(bào)顯示：Priceline 在2015年的全年?duì)I收為92.24億美元，凈利潤25.51億美元。其中，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)是Priceline的重要營收來源，集團(tuán)90%的收入來自于該 項(xiàng)業(yè)務(wù)，Booking.com專注歐洲市場，Agoda.com專注亞洲市場；機(jī)票預(yù)訂占據(jù)集團(tuán)預(yù)訂業(yè)務(wù)的10%，為Priceline貢獻(xiàn)了2%的營 收；Priceline的汽車與郵輪租賃業(yè)務(wù)一般與傳統(tǒng)產(chǎn)品捆綁銷售，但由于用戶需求強(qiáng)勁，Priceline也逐漸將這些產(chǎn)品單獨(dú)售賣，汽車與郵輪租賃 項(xiàng)目在2015年為Priceline賺取了2%的營收。Kayak所帶來的廣告收入也成為Priceline新的營利點(diǎn)。

Priceline 的成功與其清晰、高效的并購策略密不可分。在業(yè)務(wù)方面，Priceline將住宿預(yù)訂、汽車租賃、餐館預(yù)訂、搜索工具等都納入囊中，與旅游產(chǎn)品配套；與此 同時，配合原有的“Name Your Own Price”業(yè)務(wù)，將整個旅游服務(wù)線上化，打造出一個完整的OTA體系。由于Priceline的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)是主要盈利項(xiàng)，因此，對酒店管理工具 PriceMatch的并購也是為了更好的管理線下住宿資源，將利潤牢牢把控在手里。

從并購的地域來看，Priceline先從歐洲市場發(fā) 力，逐漸轉(zhuǎn)向亞洲，近期，Priceline還收購了巴西的一家名為Hotel Urbano的OTA平臺，作價6000萬美金，將業(yè)務(wù)延伸至拉丁美洲。Priceline非常愿意探索美國以外的市場，而境外市場也為 Priceline貢獻(xiàn)了巨大的收益。2015年的年報(bào)顯示，Priceline在美國境外的營收合計(jì)74.07億美元，占總營收的80.3%。不過，對 境外市場的依賴，也成為Priceline未來發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)。然而，Priceline的擴(kuò)張策略并不莽撞，舉例來說，由于政策與消費(fèi)習(xí)慣的差 異，Priceline對于中國市場的拓展是極其謹(jǐn)慎的，因此僅是以入股攜程的方式探索在中國發(fā)展業(yè)務(wù)的可能性。