在線旅游如何從巨虧中突圍？

未來，OTA如何從巨虧中突圍？不少專家認為，應在上下游整合、兼并以及細分市場、提升服務水平上下功夫。

近期，攜程、途牛、同程等在線旅游企業(OTA)相繼發布2015年財報。財報顯示，OTA企業盈利狀況并不樂觀，除攜程持續盈利外，更多平臺卻面臨著虧損擴大的局面。

未來，OTA如何從巨虧中突圍？不少專家認為，應在上下游整合、兼并以及細分市場、提升服務水平上下功夫。

虧損擴大 資本追加

財 報顯示，2015年全年歸屬于去哪兒網股東的凈虧損為73.427億元，2014年這個數字為18.469億元。藝龍2015年全年運營虧損11.92億 元，2014年的運營虧損為3.16億。此外，2015年途牛虧損也在擴大。2015年途牛歸屬于普通股股東的凈虧損為14.594億元，相較上一財年虧 損擴大214.9%。綜合來看，上述3家公司的合計凈利潤虧損數額近百億元。

勁旅咨詢CEO魏長仁認為，OTA企業之間頻頻展開超低價的價格戰，是導致大部分OTA出現巨額虧損的原因之一。

對此，在線旅游公司卻給出了不同的解釋。比如，去哪兒網就在財報中稱“主要源于以投資回報率為核心、積極的市場戰略，以及為加速擴大市場份額，在產品研發和產品渠道方面持續投資”；藝龍則表示“全年服務開發、銷售和營銷及總務和行政的總運營支出增加”。

當然，OTA并不差錢。記者梳理發現，2015年7月3日，同程旅游獲得萬達、騰訊等機構60億元投資，為在線旅游行業迄今為止最大金額的單筆融資。同年5月8日，途牛獲得由京東領投的5億美元投資；11月23日，途牛又獲得海航旅游5億美元戰略投資。

此外，繼途牛、同程獲得投資外，攜程業績增長也得益于去年一系列的資本運作。2015年攜程先后入股藝龍、去哪兒網、途牛和同程旅游，加快拓展“攜程系”版圖，從而降低成本，提升了盈利能力。

OTA 企業備受資本青睞，這不禁引起人們思考。根據財報分析，在國家利好政策和大眾旅游熱潮的推動下，我國在線旅游市場將有更大的發展空間，這也堅定了企業和資 本的信心。中國旅游研究院副研究員楊彥鋒認為，以旅游為代表的服務型消費正在快速增長，以旅游市場為例，網絡滲透率還不到10%，還有很大的市場可以挖 掘，“產業好，資本自然愿意投”。

行業細分 跨界營銷

近年來，OTA企業的產品逐步同質化。要走出虧損困境，在線旅游公司需要推出個性鮮明的差異化產品。

從 OTA企業的財報中可以看出，隨著消費需求越來越分散、多元化，旅游產品從標準化向個性化轉變已經成為必然趨勢。攜程旅行CEO梁建章表示，為迎接小眾時 代的到來，攜程推出了鴻鵠逸游的產品頻道，相對于攜程主要發力的規模化市場，鴻鵠目標則是服務高凈值人群的分眾市場，目前在北京、上海、成都、廣州、香港 5個出發地，提供世界奇景、蜜月假期、健康回春、美食購物、輕度冒險、慶典賽事等多個旅行主題。

值得注意的是，“跨界合作”也成為OTA未 來的發展趨勢之一。比如途牛在財報中表示，2015年，途牛涉足跨界品牌營銷，合作熱門綜藝節目包括第四季《中國好聲音》《花兒與少年》《花樣姐姐》《最 強大腦》《非誠勿擾》等。此外，途牛還成立途牛影視傳媒有限公司，邀請著名音樂人周杰倫與林志穎共同代言，首創國內在線旅游行業雙代言人模式，并啟用新 LOGO，完成品牌全新升級。

途牛旅游網CEO于敦德表示，旅游已從單純的品牌營銷延伸至內容制作、推廣、播出、促進旅游線路售賣等各個層面；未來，將繼續在體驗式旅游以及跨界營銷等方面與更多第三方合作。

“除了個性化的產品內容，線上和線下融合的趨勢越來越明顯。”同程旅游CEO吳志祥認為，OTA與傳統旅行社之間進行的并不是一場博弈，而是分別處在旅游產業鏈條的不同位置。

2015年以來，很多線下旅行社通過資本化的運作來進行互聯網的滲透，同時，線上企業也在建立自己的線下服務中心，來提升自己線下產品的服務質量和對線下產品的品控，“通過雙向融合發展，兩者完全可以做到互利共贏。”吳志祥說。

深化品牌 提升服務

在資本大量涌入的當前，各大在線旅游企業不能再進行單純的價格戰，而要把發展重點放在服務和品牌上。

2015 年，同程旅游宣布進入口碑時代，用戶口碑和用戶體驗的提升也成為其過去一年的戰略核心。吳志祥表示，“過去一年中，我們加大了用戶口碑和用戶體驗方面的投 入力度并取得初步成效，用戶滿意度在業內處于領先地位”。據人民網旅游頻道“315投訴平臺”發布的數據，同程旅游2015年度對用戶投訴的反應是最快 的，投訴回復率達100%位居行業第一，而且在總體業務規模高速增長的同時保持了較低的投訴率。吳志祥說，“2016年我們將與合作伙伴共同努力，進一步 提升用戶體驗和口碑”。

其實，在線旅游服務投訴率高的問題很早就引起OTA企業的關注。根據攜程旅行公布的財報顯示，攜程業務不斷創新，服務體驗不斷提升，并不斷推出更貼合消費者需求的產品。2015年住宿預訂收入同比增長44%，達到46億元。

梁 建章表示，攜程酒店部門不斷提升服務，試圖從產品端和服務端解決消費者預訂、住宿酒店時的種種“痛點”。在產品端，以海外酒店為例，創新開拓了中國人走出 去，走得放心、住得稱心的“華人禮遇酒店”項目。這些酒店通常為消費者準備了中式粥點早餐，房間提供電熱水壺，以滿足中國人的餐飲習慣。而在服務端，攜程 大住宿部門也始終為消費者提供各種服務。特別是碰到不可預測的突發事件時，攜程大住宿包括酒店業務部門、酒店保險部門在內的攜程眾多部門會在第一時間啟動 緊急預案，以保障消費者的出行和利益。