旅游廣告商如何利用程序化廣告提升營銷效果？

智能手機(jī)日漸成為旅行者不可或缺的物品，可廣告商向旅行者推送的廣告與旅行者的所在地和搜索的活動相關(guān)度并不高。向旅行者展示與其搜索內(nèi)容相關(guān)的個性化廣告以及運(yùn)用動態(tài)展示廣告和創(chuàng)意優(yōu)化 (DCO)可以更好地提升廣告效果。

不論我們身在何處，不論是搜索當(dāng)?shù)氐穆糜位顒樱�還是與家人保持聯(lián)系，亦或是拍照上傳到社交媒體，手機(jī)日漸成為旅行者不可或缺的物品。

最近，我剛?cè)チ舜伟臀鞯钠绽瓉喍嗪�灘度假。�?dāng)時，我就一直在手機(jī)上使用有限的數(shù)據(jù)流量和當(dāng)?shù)氐腤i-Fi搜索當(dāng)?shù)氐穆糜位顒雍筒蛷d。

就在搜索的過程中，我驚訝地發(fā)現(xiàn)推送的廣告和我搜索的活動沒有半點(diǎn)關(guān)系，而且都是葡萄牙語的旅游信息。

我本不應(yīng)該如此驚訝的，因為在外旅行就得融入到國外的文化中。但這件事讓我突然意識到，原來我早已習(xí)慣了看與我的所在地和搜索歷史高度相關(guān)的廣告。

作為一名廣告技術(shù)人員，我認(rèn)為在旅游業(yè)程序化廣告方面，旅游品牌和廣告商還是有很多機(jī)會的。

假設(shè)廣告商運(yùn)用數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），并根據(jù)我的所在地及搜索歷史向我推送廣告，他就會發(fā)現(xiàn)我是來自國外的游客，然后為我提供富有創(chuàng)意的英文廣告，尤其是與我正在搜索的旅游活動或關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告。

TripAdvisor于2015年進(jìn)行的一項“Connected Traveler”研究發(fā)現(xiàn)，使用手機(jī)預(yù)訂或計劃旅游的旅行者在度假時很可能會：

1. 使用地圖導(dǎo)航-81%
2. 搜索餐廳-72%
3. 搜索旅游活動-67%
4. 閱讀點(diǎn)評-64%
5. 搜索住宿-50%

向旅行者展示與上述內(nèi)容相關(guān)的個性化廣告就能為他們節(jié)省時間。此外，廣告商可以運(yùn)用動態(tài)展示廣告和創(chuàng)意優(yōu)化 (DCO)有針對性地投放廣告。

度假時，我住在巴西一個著名的野生海龜水族館The Tamar Sea Turtle Project附近。舉個例子，這個水族館就可以利用電子廣告告知旅行者離水族館還有多遠(yuǎn)的距離。

海灘俱樂部在下雨天就可以通過Weather Sync這樣的App告知旅行者，他們準(zhǔn)備了室內(nèi)酒吧。不過，要想真正實現(xiàn)這一切，還面臨著重重困難。

首先，有的市場對程序化廣告的接受度還很低，比如：拉美在程序化廣告方面的開支僅占全球的5%。盡管巴西在程序化廣告方面的開支是所有南美國家中最多的（預(yù)計2015年的總開支為40億美元，到2018年總開支將達(dá)到500億美元），但電視仍然是播放廣告的主要渠道。

另一個問題就是價格。如果你是一家大型廣告商，價格當(dāng)然不是問題，但許多餐廳和旅游活動公司都缺乏資源或經(jīng)驗投放程序化廣告。但這些小型公司通常都與酒店建立了合作關(guān)系。

此外，廣告商還需要一套完整的廣告技術(shù)結(jié)構(gòu)。為了給國外旅行者提供本地化廣告，廣告商必須擁有DMP以及DCO合作伙伴。如果旅行者今天搜索餐廳和旅游活動，可明天才收到相關(guān)廣告，那就沒有意義了。

世界正變得越來越小，程序性廣告不再離我們遙不可及。數(shù)據(jù)漫游越來越便宜，免費(fèi)Wi-Fi幾乎隨處可見。所以，廣告商可以與合作伙伴進(jìn)行合作，合作伙伴可以幫助廣告商按照旅行者使用的語言和所處的地理位置調(diào)整廣告內(nèi)容，以滿足移動旅行時代旅行者的需求。