在線旅游網絡大遷徙 爭奪移動互聯網未來

以往作為分銷渠道多元化補充的移動終端正在從舞臺的一角走向正中央，梁建章甚至預言，旅游行業有可能成為第一個繞開PC端，真正實現移動化的行業。而來自今年OTA三強的最新財務數據，也給這輪大遷徙提供了足夠的底氣。南都記者留意到，在國外，旅游預訂業務互聯網依舊占70%-80%，手機占到20%左右，傳統方式占比很少。但中國移動互聯網發展更快，8月份攜程無線酒店單日交易訂單比峰值達40%，PC預訂占到33%-34%，首次超過PC網站，可以說這是電子商務領域的里程碑，移動互聯網成為主要的營銷渠道。移動互聯時代，OTA們已經開始排兵布陣，爭奪手機市場的未來。

競爭白熱化凈利逐年下滑

事實上，僅僅在2011年之前，坐擁“老大哥”地位的攜程，毛利率還高達85%，凈利潤達到40%。但歷史分水嶺從2011年第四季度開始，OTA市場隨著市場競爭的加劇，行業整體營收減速、凈利下滑。2013年第二季度，攜程毛利率為75%。

在追趕攜程的過程中，藝龍的凈利潤也不容樂觀。“藝龍在市場上比較弱小，我們的戰略是集中做酒店預訂。經過五年的時間，總體產量從攜程的25%上升為60%。這過程中我們采取了一些激進的營銷手段，包括價格戰，這對利潤影響很大，但對營收增長是很有好處的。”藝龍旅行網CEO崔廣福在接受南都記者采訪時透露。

然而，以機票、酒店預訂業務為主收取傭金的盈利模式正面臨考驗。機票傭金下調的現狀仍在持續。據了解，2013年第二季度，藝龍機票預訂量同比增長28%，但每張機票的傭金減少了7%;攜程機票預訂服務同比增長29%，但每張機票的傭金下降6%。

酒店方面的傭金價格也并不理想。近兩年來，眾多酒店開始推出自己的直銷模式，包括7天連鎖等快捷酒店紛紛加大了直銷投入比例，試圖通過在線直銷模式擺脫對傳統OTA的依賴。艾媒咨詢CEO張毅分析認為，傭金下降一方面是因為隨著競爭者逐漸增多，酒店的議價能力正在提高;另一方面，酒店自身的營銷能力越來越強，尤其是相對大型的酒店，擁有自己的推廣平臺。

崔廣福表示，酒店的傭金確實在下降，但是酒店的營銷成本是在上升的，這說明酒店的營銷需求是存在的，而作為旅游服務商要考慮的是如何幫助酒店賣出更多的房間。“移動互聯時代酒店營銷是有挑戰的，客戶不可能下載很多酒店的應用，通常是旅游行業的下載幾個。在移動領域，我們還是希望成為連接消費者和酒店的橋梁。”

事實上，酒店預訂的傭金相較機票預訂更為可觀，目前在線旅游服務商在直銷酒店簽約數量方面的競爭依舊激烈。攜程、藝龍、去哪兒在國內的簽約酒店都在4、5萬家左右，而三年前，這個數字只有1萬多家。簽約酒店數字的飛速增長背后是高額的營銷和人力成本。張毅認為，酒店戰略“有點被動”，未必是在線旅游服務商在移動互聯時代的最佳方案。

第一個有望繞開PC端的行業

據不完全統計，中國共有約30萬家住宿單位，目前已經簽約的大概在5萬家左右。在美國，四大在線旅行代理商占據美國在線旅游近四成的市場份額，航空公司以及酒店的直銷網站則占據在線旅游40%至50%的市場份額。在線旅游直銷在國內還有很大的上升空間，主動權的轉移對OTA市場造成強烈的沖擊。

為此，搶奪移動終端成為OTA企業布局未來的重要一環。崔廣福告訴南都記者，呼叫中心時代，一流企業服務的是百萬計的客戶，PC時代是千萬計的，而到了移動時代則是數億計的。“原來一個接線員，一個小時20個電話，一天也只能接160個電話。但移動客戶端的滲透率是非常高的。城市低收入群體或是三、四線城市的客戶，可能沒有電腦，只有手機，服務的accessible(可接近性)大大提高，對整個預訂行業是利好。”

“酒店房間作為旅游產品，無論之前價值幾何過期后價值都為0。但酒店每晚6點后才能了解當天空余房態，而去哪兒無線中有60%訂單預訂當日酒店，其中有近50%用戶預訂行為發生在18：00之后。”楊昌樂表示，面對這樣的市場變化，只有依靠移動終端才能解決問題。

“移動終端擺脫了電腦網絡的束縛，手機網絡的高覆蓋率使其打破了時間和空間的限制，加之移動終端輕巧便攜的特點，旅游者能隨時隨地用手機等移動終端上網查詢旅游信息。”梁建章向南都記者表示，產品的銷售不再只是一次購買行為，而是貫穿于游客進行旅游活動的整個過程中。“游客隨時有可能產生出新的需求，如定餐、租車、改變旅游路線等。同時，游客還會想要得到關于航班信息、游記攻略等信息，移動電子商務就可以利用游客自身攜帶的手機等移動設備，向相關旅游服務機構發出請求，并及時得到應答和服務。”

無疑，市場的導向也印證了移動終端的高成長性。南都記者留意到，從1.0時代的傳統旅行社過渡到2.0的在線旅游服務商階段，這個行業用了十余年時間，但從PC端到無線端的過渡則速度驚人。截止到今年第二季度，攜程、藝龍、去哪兒在無線客戶端下載用戶分別為3000萬、2500萬、4300萬。今年8月，攜程來自無線的酒店單日交易訂單占比已達40%，這意味著攜程酒店成功訂出了一百個酒店房間，其中超過40間都是通過手機APP來預訂完成的。與此同時，藝龍、去哪兒來自無線端的酒店預訂占比也都達到了20%。

張毅預測，在線旅游服務商在移動時代會推出更多對應的服務。“傭金模式可以繼續拓展，但也可以走線下O2O模式，與周邊的餐飲、娛樂設施合作。消費者對目的地附近的需求是特別旺盛的，相對于地圖導航，攜程、藝龍在這方面優勢更大，因為這是他們長期以來一直在做的。”

根據艾媒咨詢發布的《2012中國手機應用市場年度報告》顯示，截止到2012年12月底，中國手機網民規模已達到4 .5億人，其中智能手機用戶數達到3.8億人。梁建章表示，旅游行業有可能成為第一個繞開PC端，真正實現移動化的行業。現在來看，這只是時間問題。

3大OTA過招

呼叫中心的二次生機

梁建章(攜程旅行網董事局主席兼首席執行官)

呼叫中心與互聯網的結合，成就了攜程“鼠標+水泥”的成功典范，在二次創業階段，強大的呼叫中心，依然會是攜程服務的依托重點。攜程將移動互聯網與呼叫中心相結合，是“拇指+水泥”戰略的重要組成部分，這兩者也最容易結合在一起的，因為都是基于手機的服務，一個是打電話，一個是在手機上用相關軟件進行操作。

因此，攜程“拇指+水泥”戰略的重要組成部分是，提供集成式的服務，將需要大信息的服務引導用戶通過手機完成，一些手續比較復雜繁瑣以及疑難的問題，可以通過呼叫中心的客服人員通過電話服務幫助用戶完成。

但是，我們也希望把呼叫中心做一定程度的轉型，預定的功能相對弱化，而集中處理一些不能自動化處理的情況，彌補自動化服務的不足，形成整套服務的閉環，攜程的競爭力會更加顯現。

“無線”端的價格營銷

崔廣福(藝龍旅行網首席執行官)

在營銷上面，積極促進移動的客戶端的下載。現在的下載量是2500萬。以前在線酒店戰略，營銷是通過搜索和導航，現在會通過廣告等各種方式，提高品牌的認知和知名度，促進下載。

手機端的價格優勢。給消費者采購適合手機銷售的那些產品，比如手機專享價格(酒店今日特價)，團購產品，預付產品等等。消費者可以在手機上享受到PC端沒有的價格，會看到比PC端更便宜的產品。

我們設立了1億元美金創新基金，專門用來投入移動旅游方面的創新。藝龍是個專注的公司，想成為酒店預訂領域的第一，基金則投資廣泛，希望跟其他的創業者進行天使投資、風險投資、并購、與有想法的個人或機構進行合作。

沒有對手只有合作伙伴

楊昌樂(去哪兒無線產品總監)

移動互聯網不是簡簡單單互聯網的手機化。讓消費者最安全簡捷的操作獲得低價旅游產品，需要從用戶體驗角度出發，給出和PC端不一樣的答案。在去哪兒旅行客戶端中，機票、酒店和團購等產品入口塊狀排列，訂單、收藏和消息等常用個人信息快捷導航，夜銷頻道首頁獨立入口設置等。用戶面對縮減30%點擊次數的操作流程，無需入門指導就能迅速上手。

去哪兒無線作為移動旅游平臺，在無線旅游的發展上沒有競爭對手，只有合作伙伴。