超低價搶購 在線旅游“1元大戰”存消費隱憂

雙十一電商狂歡季將至，各大在線旅游企業從10月底起就已開始陸續推出淡季打折大促。事實上，從今年3月開始，在線旅游運營商們就發動起了“1元國內門票”“1元出境游”“1元酒店”等價格大戰。不過，超低價搶購的誘惑之下，消費隱憂尚存。業內認為，白菜價門票持續時間有限，過了爭搶移動端客戶的“燒錢季”，“1元”旅游產品將被更具盈利能力的旅游組合套餐取代。

□現象

搶推“1元門票”組合拳

以往，同電商大促5折開售的玩法如出一轍，在線旅游企業也都會在雙十一當天推出5折促銷旅游產品。不過今年，在線旅游運營商們針對景點門票的打折力度可謂空前絕后。

占據國內景點門票市場頭把交椅的同程旅游網近日宣布，今年雙十一的營銷策略是“不只半價”。其雙十一期間將推出500家“1元玩”景點、200家“半價玩”景點，10條半價不限量周邊游路線以及近百個半價出境名額。此外，11月11日當天還會有9元住酒店、111元買機票等秒殺特賣會。

事實上，從今年開始，同程一直在扮演攪局者，將眾多在線旅游大佬拖入新一輪價格戰，其核心產品就是“1元門票”。

今年3月，同程投入1億元，聯合運營方在全國范圍內率先推出1元門票活動。隨后，同程再次宣布，追加2.5億元，在七八兩月加推2000場次1元門票特惠，確保在整個暑期每天都會有30至40個1元景區推出。

在隨之而來的七八月暑期旅游旺季，攜程、途牛相繼加入“1元門票”大戰。攜程宣布，聯合國內1000家景區在全國啟動不限量“1元門票”活動，并聯合騰訊推出手機APP預訂“支付再返1元”。而剛剛完成納斯達克上市的途牛網，也在8月推出“1塊去旅游”主題活動，其中不乏跟團游、自助游、郵輪等價值數千元的休閑旅游產品。

9月2日，同程旅游與招商銀行蘇州分行簽訂戰略合作協議。后者向同程授信50億元用于“1元門票”活動，同程同步推出1億張該類門票，并表示未來這一活動將常態化。至此，各大在線旅游企業已經將“1元門票”定為本年度的促銷常備項目。

□探秘

1.錢從哪里來？

四方出資搶蛋糕

“1元盛宴”究竟由誰來買單？同程旅游網CEO吳志祥表示，同程的運作模式是“四方出資”，運作模式就是“羊毛出在狗身上，豬來買單”。

首先是銀行和支付工具。招行向同程授信50億，雙方共同發行“暢游M+卡”。“一次1元門票活動可為銀行開發3萬以上新開卡用戶。銀行獲一個用戶的成本是30元，那1元門票的成本里，銀行愿不愿意出15元？”

吳志祥說，而諸如支付這樣的新興支付工具也會出于市場推廣的目的出資。

其次是合作伙伴。同程計劃推出的1億張門票，一半會贈送給京東、大眾點評等線上線下合作伙伴。“比如我們送給京東1000萬張門票，京東可把他們閑置的廣告和活動資源提供給我們，我們提供給景區和用戶。”吳志祥說。

第三是景區。目前景區的利潤中，50%來自多種經營。“1元門票”會帶來吃、住、行、游、娛、購等附帶消費，因此景區愿意將打折門票銷售給同程。

最后就是在線旅游企業自己出錢。楊彥鋒說，推白菜價旅游產品的主要目的在于發展手機APP客戶端的下載和使用量，“通過‘1元門票’的四方合作，每方企業只需要出十幾塊錢就能達到不錯的效果，對在線旅游企業來說也是劃算的。”

2.能持續多久？

未來一年將延續

楊彥鋒表示，在線旅游企業之所以砸錢“1元門票”是基于三個目的：搶奪移動端APP下載量；爭奪在景點門票上的話語權和入口；以門票為賣點，打包酒店、機票、租車等更具附加值的產品，以便收回門票成本。

自“1元門票”推出以來，業內就有質疑，這種燒錢模式究竟能維持多久？

“明年同程的1元門票策略還可能會延續，但一旦其新客戶滲透率達到和去哪兒、攜程比肩的第一陣營，燒錢式投放就一定會減少。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁認為“1元門票”在未來一年仍將持續，“其他在線旅游企業也會根據競爭環境、APP用戶活躍度和購買頻率選擇跟隨。如果完全不做，用戶可能會流失，只是投入力度大小會根據自己的實力來定。”

□質疑 重量級景區多缺席

記者登錄同程網“1元游景點”專區發現，以同程網資源最為豐富的蘇州為例，陽澄湖東寶蟹園、3D魔幻藝術畫展等景區接受1元不限量搶購，蘇州最具盛名的旅游景區并不在列。而在驢媽媽的1元門票專區，本期僅有大黃鴨巡游展門票、上海大悅城鬼屋、上海意大利中心三家。部分熱門景區可供搶拍的票數屈指可數，對游玩日期也有限制。

魏長仁說，“1元門票”的參與主體大多是并不特別知名、門票價格本來就低的景區，或者不以門票收入為主的城市近郊景區。熱門景區本身客流量就很大，議價能力強，參與積極性不高。

“有很多黃牛黨在網上買1元門票，然后再在線下加價出售。我們曾經向在線旅游企業提出條件，用身份證確定是個人消費，但并沒有真正落實。”峨眉山旅游股份有限公司副總經理杜輝表示，基于這種價格的混亂，峨眉山景區已經暫停了1元門票促銷活動的執行。

搶不到限制還挺多

事實上，很多有吸引力的“1元門票”都需要秒殺搶購。以途牛網為例，價值2378元的北京到濟州4日自助游(包括往返機票和酒店)的1元搶購只有6個席位，需要在手機APP上完成。

有網友就表示，自己從第一個途牛的“一塊去旅游”活動開始搶了十幾次，最快10秒搶下，但還是沒有享受到優惠。也有消費者花1元搶購了酒店一晚住宿，打電話過去詢問時卻被告知房間已滿。

而此前在攜程的“1元頁面”，進入“1元酒店”后發現，并非是1元可以住酒店，而是用1元的價格搶購10元到50元面值不等的代金券，而且限制多多。以50元代金券為例，除了僅限周日和周一使用，一晚僅能使用一張等限制之外，能夠使用代金券的房型也有限制。

多集中在本地市場

“1元門票”可以成立的基礎之一在于，通過門票可以拉動景區在機票、住宿、餐飲、購物、娛樂等方面的二次消費。不過，有景區認為，目前的1元門票促銷都落在了本地游客市場，而對中遠途游客的增量市場卻沒有觸及。

旅游族總裁洪維表示，除非是游樂園類、城市附近休閑度假類等具有重復消費特性的景區，一般旅游景區具有較強的一次消費性，1元門票是帶來了客流，但多少景點有重復性客流是個問題。

此外，也有傳統旅行社的負責人告訴記者，1元門票促銷使自由行游客涌向景區，人數遠超景區的接待能力。在這種情況下，景區是沒有辦法保證游客在景區的游玩體驗質量的。“飯吃不上，要排很長的隊去看一個景點，這樣的促銷可能是一場災難。”上述人士表示。

□趨勢 優惠打包產品有市場

“目前在線旅游企業的市場座次還未拉開，因此未來五年之內各家企業的價格大戰仍將繼續。”魏長仁說。

楊彥鋒也贊同這一觀點。“未來幾年價格戰仍在，但不會那么激烈了。”他表示，“以直接返現為代表，以前在線旅游企業之間的價格戰是全方位的，從今年開始，價格戰集中于門票和酒店，范圍在逐步縮小。未來價格戰還會延續有限度、限種類的思路。”

多位旅游行業專家表示，未來“1元門票”和價格戰的發展趨勢將會是“景點門票+酒店”、“景點門票+酒店+機票”的優惠組合套裝模式，門票負責低價攬客，酒店和機票等是利潤增長點。

據了解，在酒店層面，各家在線旅游企業都簽署了網絡最低價格保護協議，如果直接推低價酒店不符合游戲規則，“景+酒”的打包產品可以實現價格戰的超低價優勢。

就在幾天前，同程手機APP上已經悄然升級了“景+酒”周末游產品，如“北京民族飯店1晚+故宮門票2張”產品，根據不同房型售價在478元-649元之間。而北京民族飯店的客房售價通常在700元左右，故宮成人票則為40元/張。這樣的打包產品售價遠低于行業正常水平，且將常態化銷售。

此外，在“1元門票”發展頗為紅火的當口，傳統旅行社曾公開指責在線旅游企業借1元門票惡意擾亂市場價格。魏長仁說，目前，旅游市場正在經歷利益鏈重新分配的過程，旅行社的話語權無疑正在減弱。“但全國幾萬家景區市場龐大，在線旅游企業現在還沒有足夠的能力完全把控，因此在不同區域內，傳統旅行社仍有很多機遇，線下資源不可能完全被取代，尋求合作是最好的方法。”