旅游O2O的新玩法：游前決策+游中管理

研究結(jié)論：

1、在超過(guò)一萬(wàn)名網(wǎng)友的調(diào)查中，57%的網(wǎng)友有過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)機(jī)票的經(jīng)歷，其中23%經(jīng)常訂購(gòu)；同時(shí)有31%的網(wǎng)友認(rèn)為網(wǎng)上訂購(gòu)旅游服務(wù)更便宜也更方便；

2、旅游O2O的新機(jī)會(huì)在游前決策，用戶在旅游出發(fā)前通常對(duì)目的地缺乏了解，更豐富的資料和更可信的評(píng)價(jià)，對(duì)于用戶選擇旅游服務(wù)至關(guān)重要；

3、旅游途中的高效管理是線上與線下結(jié)合的更大機(jī)會(huì)。通過(guò)整合旅游資源，為用戶提供一站式旅游服務(wù)，讓用戶整體旅游體驗(yàn)更佳。

一：用戶聲音：網(wǎng)上更便宜，但擔(dān)心安全

騰訊科技企鵝智酷日前剛剛進(jìn)行了一次調(diào)查，在全部12317名用戶中，有23%表示自己經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)機(jī)票或酒店，34%表示有改過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)經(jīng)歷。兩者之和達(dá)到57%。

由于這一調(diào)查是在網(wǎng)上進(jìn)行，因此12317名調(diào)查者均為有上網(wǎng)條件用戶。但即便如此，超過(guò)半數(shù)的人使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行機(jī)票或酒店訂購(gòu)，顯示了旅游業(yè)O2O在互聯(lián)網(wǎng)端的強(qiáng)大潛力。

同期進(jìn)行了另一項(xiàng)調(diào)查則顯示了網(wǎng)友對(duì)于在線旅游的一些關(guān)心話題。31%的用戶表示網(wǎng)上訂購(gòu)旅游服務(wù)比線下更便宜也更方便，而認(rèn)為網(wǎng)上旅游服務(wù)比線下更貴的用戶，僅占4%。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，有35%的用戶擔(dān)心網(wǎng)上訂購(gòu)旅游服務(wù)可能存在安全風(fēng)險(xiǎn)。這也是在線旅游O2O需要在未來(lái)重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

二、旅游業(yè)O2O的切入點(diǎn)

在線旅游行業(yè)從誕生之初便具備了O2O的基因，比如攜程，把機(jī)票、酒店等通過(guò)線上平臺(tái)銷售，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)或預(yù)訂之后，再到線下去體驗(yàn)實(shí)質(zhì)的服務(wù)。但總的來(lái)說(shuō)，攜程、藝龍乃至后來(lái)的搜索平臺(tái)去哪兒代表的主要還是B2C模式，即把線下的資源搬到線上來(lái)售賣(mài)的商戶模式。

從OTA到Offline，這是傳統(tǒng)旅游行業(yè)在B2C模式中具備的O2O雛形，前端是用戶和流量，線上OTA在中間是媒介形態(tài)和線上提供交易方，OTA對(duì)接最終落地的資源和旅游服務(wù)提供商。

隨著在線旅游行業(yè)近兩年的深入發(fā)展，旅游O2O的概念逐漸清晰顯現(xiàn)，并呈現(xiàn)出兩大新的發(fā)展趨勢(shì)。旅游O2O可概括為，互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，起到信息展示、營(yíng)銷、互動(dòng)、決策、預(yù)訂、支付等作用，而線下則在旅游體驗(yàn)服務(wù)環(huán)節(jié)加強(qiáng)，線上線下形成服務(wù)體驗(yàn)的閉環(huán)過(guò)程。

三、旅游O2O新機(jī)會(huì)

1、游前決策+行程管理

隨著越來(lái)越多用戶個(gè)性化需求覺(jué)醒，自助游市場(chǎng)正在逐漸取代傳統(tǒng)旅行社的跟團(tuán)游市場(chǎng)，而與此矛盾的是，Offline線下旅游服務(wù)的分布廣泛和復(fù)雜性也逐漸凸顯，用戶對(duì)包括海內(nèi)外目的地的旅游線路安排、酒店、餐廳、娛樂(lè)設(shè)施等在出游前需要獲得更加實(shí)用準(zhǔn)確的信息。

對(duì)于傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)極為依賴的OTA的產(chǎn)品卻是分散的，專做區(qū)域產(chǎn)品、專做游輪等特定產(chǎn)品、專做特賣(mài)產(chǎn)品，不一而足。

搜索引擎原則上是一種粗淺型的決策方式，主要是解決了價(jià)格問(wèn)題。螞蜂窩、窮游網(wǎng)、在路上、面包旅行、蟬游記等一系列游記攻略社區(qū)則出現(xiàn)在OTA的上游，通過(guò)用戶之間的分享、口碑、旅行體驗(yàn)、旅游點(diǎn)評(píng)、旅行攻略，站在用戶的角度幫用戶去做個(gè)性化的出行決策。

攻略社區(qū)通過(guò)轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深化了自己的功能，螞蜂窩、窮游網(wǎng)試圖把分散的海量信息數(shù)據(jù)（包括點(diǎn)評(píng)、游記、酒店、餐飲等）進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理、引入POI點(diǎn)評(píng)、以及信息重組，快速打造出行模板，并把信息點(diǎn)和交易過(guò)程直接結(jié)合。

比如，窮游網(wǎng)與國(guó)外短租網(wǎng)站Airbnb達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶可以在窮游攻略游記的結(jié)構(gòu)化信息節(jié)點(diǎn)上通過(guò)API接口直接預(yù)訂相關(guān)產(chǎn)品，窮游則通過(guò)CPS模式收取傭金。

總之，傳統(tǒng)在線旅游模式下，市場(chǎng)提供的產(chǎn)品與用戶真實(shí)需求之間對(duì)接不順暢，賣(mài)方市場(chǎng)流通的商品或服務(wù)不能滿足用戶的剛需，旅游消費(fèi)決策的重要性被喚醒，而上述旅游O2O新趨勢(shì)是要站在用戶的角度幫用戶去做個(gè)性化的決策。

2、游中管理的一站式服務(wù)

攜程和去哪兒正在移動(dòng)端重構(gòu)自己的旅游服務(wù)，二者都是定位于一站式服務(wù)平臺(tái)，除了傳統(tǒng)的預(yù)訂服務(wù)，試圖把更多的旅行中線下服務(wù)和線上產(chǎn)品結(jié)合，從攻略、預(yù)訂、打車租車、導(dǎo)游、餐飲、門(mén)票等旅行過(guò)程的各個(gè)維度（吃、住、行、游、購(gòu)物、娛樂(lè)）提供本地化的、實(shí)時(shí)化的O2O服務(wù)。

攜程旗下已有攜程無(wú)線、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評(píng)網(wǎng)、鐵友火車票等App產(chǎn)品，其定位也基本都是“大而全的一站式”平臺(tái)體驗(yàn)。

去哪兒推出的APP包括去哪兒旅行、去哪兒攻略、去哪兒旅圖、去哪兒酒店等，其中去哪兒旅行客戶端上共13個(gè)產(chǎn)品，定位是做一站式解決方案，提供服務(wù)包括語(yǔ)音搜索、低價(jià)提醒、特價(jià)機(jī)票、機(jī)票價(jià)格趨勢(shì)、車車、自駕租車、身邊、旅行時(shí)景、當(dāng)?shù)厝恕⒁逛N酒店、包車接送機(jī)一口價(jià)等。

四、旅游O2O參考案例

1、門(mén)票大戰(zhàn)背后的商機(jī)

目前我國(guó)旅游景區(qū)約有3萬(wàn)家，門(mén)票市場(chǎng)總規(guī)模一年有3000多億元，但是線上門(mén)票預(yù)訂的滲透率還很小，所占規(guī)模還不超過(guò)5%，增長(zhǎng)空間十分巨大，有賴于通過(guò)更多O2O創(chuàng)新模式來(lái)拉動(dòng)。

從去年年末持續(xù)至今的在線旅游門(mén)票價(jià)格戰(zhàn)正愈演愈烈。同程、攜程、去哪兒、驢媽媽等紛紛參與進(jìn)來(lái)。門(mén)票被各大旅游網(wǎng)站視作進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的重要入口。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)訂方式上，相比往年最大的變化是通過(guò)手機(jī)APP的門(mén)票預(yù)訂呈現(xiàn)出爆發(fā)式提升。

同程旅游聲稱將和京東商城、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車、維達(dá)紙業(yè)、中國(guó)平安、招商銀行等線上線下企業(yè)合作，在全國(guó)范圍內(nèi)送出1億張1元門(mén)票，同程將和景點(diǎn)、合作商家按一定的比例分擔(dān)活動(dòng)支出。

對(duì)于合作景區(qū)來(lái)說(shuō)進(jìn)行1元門(mén)票活動(dòng)的動(dòng)機(jī)在于，刺激游客數(shù)量大幅提高，為景區(qū)帶來(lái)二次消費(fèi)機(jī)會(huì)，并在購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等方面獲取更多收入。

從這方面來(lái)看，門(mén)票領(lǐng)域的O2O，旨在通過(guò)線上渠道拉動(dòng)線下景區(qū)消費(fèi)。

此外，通過(guò)引入線上社交屬性和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，門(mén)票市場(chǎng)內(nèi)涵進(jìn)一步拓寬。同程旅游已有一些嘗試，比如有票頻道的社交模式，用戶可以向好友送門(mén)票，陌生人之間也可以發(fā)起搭車、拼飯、認(rèn)識(shí)好友等功能；同程和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安在線也達(dá)成合作，用戶因?yàn)樘鞖庠�因而無(wú)法出行時(shí)，可以向用戶返送補(bǔ)貼。

2、自由行的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

在最新一輪的在線旅游創(chuàng)業(yè)潮中，針對(duì)具體目的地為目標(biāo)市場(chǎng)較為常見(jiàn)，對(duì)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)超出傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的范疇。

比如主打美國(guó)自助游市場(chǎng)的我趣旅行網(wǎng)，提供產(chǎn)品包括美國(guó)酒店、自駕租車、接送服務(wù)、當(dāng)?shù)貐�團(tuán)、個(gè)性特色玩法、簽證、保險(xiǎn)、電話卡等數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品，引入美國(guó)超級(jí)跑車、直升機(jī)俯瞰曼哈頓、宇航員培訓(xùn)、泳池派對(duì)和美食之旅等產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)。

微驢兒則是通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)去航空公司和OTA扒全網(wǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析和比較后試圖為用戶提供最具性價(jià)比的出行方案，包括提供目的地周邊相關(guān)的拼接路線，以及機(jī)票酒店的預(yù)訂和其他增值服務(wù)等。舉例，用戶搜索清邁，微驢兒也會(huì)提供包括類似清邁+普吉島、清邁+曼谷等線路中的各種廉價(jià)機(jī)票組合信息，通過(guò)針對(duì)性產(chǎn)品推薦刺激用戶消費(fèi)。

3、反向定制開(kāi)始興起

螞蜂窩正在嘗試反向定制旅游產(chǎn)品，即在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，商家根據(jù)旅行者出行意愿數(shù)據(jù)或預(yù)訂，針對(duì)目的地、旅行方式、出游時(shí)間、預(yù)算等偏好進(jìn)行產(chǎn)品定制及預(yù)售，實(shí)際上是一種預(yù)售+反向定制的C2B模式，實(shí)施反向定制的重要前提是龐大而活躍的用戶基數(shù)。

假日陽(yáng)光環(huán)球則將自己定位為在線旅游定制化服務(wù)提供商，在業(yè)務(wù)特點(diǎn)上突出產(chǎn)品動(dòng)態(tài)自由組合、游客可以打包完成、一步定制的特色。在定制服務(wù)上包含了導(dǎo)游、租車、酒店、景點(diǎn)、餐飲、航班甚至個(gè)性定制等全方位定制服務(wù)，私人旅游管家服務(wù)包括了私人導(dǎo)游、旅游租車、特色酒店、餐飲娛樂(lè)等服務(wù)。

在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式上，試圖從B2C向O2O轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品從產(chǎn)品生產(chǎn)者直接采購(gòu)，包括景點(diǎn)、租車公司、酒店、航空公司、餐飲和娛樂(lè)等，旅游產(chǎn)品的來(lái)源直接控制，從簡(jiǎn)單的B2C銷售模式向O2O模式的方向發(fā)展。