在線旅游形成兩強(qiáng)相爭(zhēng)

近日，在美國上市的四家中國在線旅游企業(yè)2014年第二季度（以下簡(jiǎn)稱Q2）財(cái)報(bào)均已發(fā)布。從報(bào)告來看，攜程的老大地位仍舊不可撼動(dòng)，營(yíng)收遠(yuǎn)超其他三家企業(yè)之和。途牛作為剛剛上市3個(gè)月的生力軍，首次公布的財(cái)報(bào)引起業(yè)界更多關(guān)注。去哪兒網(wǎng)則以超過100%的增長(zhǎng)率高居榜首，市場(chǎng)擴(kuò)張速度非常快。藝龍財(cái)報(bào)沒有給出更多的想象空間，反而讓自一季度以來認(rèn)為藝龍已經(jīng)退出第一集團(tuán)，淪為二流的說法更讓人覺得言之有理。

　　攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)的財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)間分別為8月1日、8日、12日、22日，與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)排序相同。

　　攜程旅行網(wǎng)目前市值約89億美元。報(bào)告顯示，攜程第二季度凈營(yíng)收為2.78億美元，同比增長(zhǎng)38%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為2200萬美元，同比下滑36%。

　　去哪兒網(wǎng)目前市值約33億美元。去哪兒第二季度總營(yíng)收為6450萬美元，同比增長(zhǎng)127.3%，環(huán)比增長(zhǎng)19.4%；歸屬于去哪兒股東的凈虧損6800萬美元，去年同期歸屬于去哪兒股東的凈虧損為659萬美元，同比虧損擴(kuò)大1000%；上一季度歸屬于去哪兒股東的凈虧損為2928萬美元，環(huán)比虧損擴(kuò)大132%。

　　藝龍旅行網(wǎng)目前市值約6億美元。藝龍第二季度總營(yíng)收為4998萬美元，同比增長(zhǎng)24%；凈利潤(rùn)為504萬美元，去年同期凈虧損為人民幣7610萬元。巧合的是，這筆凈利潤(rùn)大體相等于同程旅游與藝龍旅行網(wǎng)的“分手費(fèi)”。

　　途牛旅游網(wǎng)目前市值約為10億美元。二季度途牛凈營(yíng)收為1.155億美元，同比增長(zhǎng)84.9%。凈虧損為1830萬美元，而2013年第二季度為118萬美元，虧損同比擴(kuò)大1400%。相較于其他三家均超過70%的毛利率，途牛5.9%的毛利率顯得有些寒酸。這與途牛的尾貨銷售策略有關(guān)，用超低價(jià)格來換取市場(chǎng)份額。

　　資本市場(chǎng)各有所好

　　7月31日，仍舊持續(xù)盈利、在該季度凈利潤(rùn)達(dá)到1.35億元的攜程，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的幾日股價(jià)居然出現(xiàn)了持續(xù)下跌。而前幾天，虧損的去哪兒網(wǎng)偏生在財(cái)報(bào)后還大幅上漲了7%。資本市場(chǎng)最認(rèn)的就是真金白銀。為什么給股東們帶來凈利潤(rùn)的攜程，反而不如連續(xù)虧損的去哪兒受歡迎？是資本市場(chǎng)風(fēng)云詭異，還是其中另有原由？

　　2014年攜程Q2的營(yíng)收增速是38%，而去哪兒則是127%。其中關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，攜程2014年Q2的凈利潤(rùn)為人民幣1.35億元，同比下滑36%。普遍認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)，比去哪兒的虧損更讓攜程的投資人擔(dān)心。因?yàn)閿y程的投資人一向是偏好藍(lán)籌股的穩(wěn)定、持續(xù)的盈利，這與去哪兒的投資人不同，后者更看重的是高速成長(zhǎng)。

　　不同的投資者擁有不同的心理預(yù)期，一旦被打破就會(huì)失去平衡�；�于上述原因，盡管攜程尚在盈利，股價(jià)卻在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布的7月31日，從 64.03美元一路跌到60.45美元，并持續(xù)到8月6日。

　　此時(shí)，攜程旅行網(wǎng)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官梁建章顯示了其資本高手的一面。8月7日，攜程宣布獲得美國最大在線旅游商業(yè)Priceline 5億美元融資。當(dāng)日，股價(jià)上漲到66.02美元。

　　在Q2，攜程閃電入股同程，硬是在“藝同戀”中橫插一腳，使崔廣福的“合縱”策略瞬間破產(chǎn)，從而也毀滅了藝龍?jiān)诰频晔袌?chǎng)上向攜程發(fā)起最后一波進(jìn)攻的計(jì)劃。攜程繼續(xù)了去年的瘋狂并購，先后向同程和途牛投資了近2.4億美元，同時(shí)還投放了大量線下廣告，加上線上促銷以及與百程的簽證大戰(zhàn)等，營(yíng)銷開支明顯大于2013年同期和今年第一季度。另外，攜程還在7月高價(jià)買入精致郵輪旗下總噸位71，545噸的世紀(jì)號(hào)郵輪，并已確定將很快買入第二艘同級(jí)別郵輪。開銷明顯大于第一季度，再加上如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，因此，對(duì)于攜程的Q2財(cái)報(bào)，其利潤(rùn)繼續(xù)下滑也是在預(yù)料之中。

　　經(jīng)歷整個(gè)Q2行業(yè)的風(fēng)云變化，藝龍的處境越來越孤立。在與同程的“閃婚閃離”中，藝龍獲得了一筆總額為3500萬元人民幣的現(xiàn)金補(bǔ)償，大體等于藝龍一季度的凈虧損額，也幫助藝龍?jiān)赒2扭虧為盈。從財(cái)報(bào)來看，在酒店領(lǐng)域藝龍仍據(jù)市場(chǎng)第二，但行業(yè)格局變化也使藝龍專注酒店的戰(zhàn)略面臨空前挑戰(zhàn)。

　　去哪兒網(wǎng)Q2總營(yíng)收達(dá)4億元，同比增長(zhǎng)127%。同時(shí)，凈虧損達(dá)1.96億元。對(duì)此，外界反應(yīng)不一。爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)在于——去哪兒網(wǎng)采取“犧牲利潤(rùn)，搶奪市場(chǎng)份額”的模式究竟能堅(jiān)持多久？業(yè)內(nèi)人士表示，按照華爾街慣例，分析師看財(cái)報(bào)都不會(huì)看GAAP的數(shù)字（即運(yùn)營(yíng)虧損），唯有NONGAP（即經(jīng)調(diào)整凈損）的數(shù)字，才是行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。去哪兒網(wǎng)GAAP的數(shù)字是4.290億元。而NONGAP為1.965億元，這一數(shù)字低于華爾街的預(yù)期（2.3億元），即較華爾街預(yù)期的虧損少16%，較德意志銀行預(yù)期的虧損少19%。所以，德意志銀行在8月23日調(diào)高了去哪兒網(wǎng)的目標(biāo)價(jià)至35.40美元，同時(shí)對(duì)其調(diào)高了2016財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的預(yù)期。德意志銀行的報(bào)告認(rèn)為，“去哪兒網(wǎng)未來市場(chǎng)份額，將繼續(xù)增長(zhǎng)”。

　　去哪兒網(wǎng)面臨兩難抉擇？

　　近日，高盛集團(tuán)的一份研究報(bào)告認(rèn)為，Priceline與攜程聯(lián)姻的成敗，以及中國在線旅游行業(yè)未來格局的重構(gòu)，將取決于去哪兒網(wǎng)未來的態(tài)度和行動(dòng)。

　　高盛認(rèn)為，當(dāng)前中國在線旅游行業(yè)存在三股勢(shì)力：分別為被Priceline持股10%的攜程旅行網(wǎng)、被百度控股54%的旅游搜索平臺(tái)去哪兒網(wǎng)，以及被Expedia控股65%的藝龍旅行網(wǎng)。三家各有優(yōu)勢(shì)：攜程在業(yè)務(wù)量上領(lǐng)跑，去哪兒擁有巨幅流量，而藝龍手握大量現(xiàn)金以及Expedia的全球庫存。由此，中國在線旅游業(yè)的整體價(jià)值將決定于這三家企業(yè)營(yíng)收的總和。

　　根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，2014年與中國旅游市場(chǎng)相關(guān)的消費(fèi)會(huì)達(dá)到人民幣4.4萬億。其中，國內(nèi)游、出境游以及入境游占比分別為71%、22%和7%。巨大的機(jī)會(huì)意味著巨大的增長(zhǎng)。然而，利潤(rùn)最終將由市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度決定。基于此，高盛認(rèn)為，去哪兒的戰(zhàn)略將對(duì)此次攜程與Priceline的合作，以及整個(gè)中國在線旅游行業(yè)的增長(zhǎng)起到?jīng)Q定性作用。

　　高盛在報(bào)告中指出兩個(gè)可能性。其一，去哪兒給藝龍更多的流量以平衡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；其二，去哪兒與攜程及Priceline合作來分享海外市場(chǎng)的收益。高盛認(rèn)為，第一個(gè)方案將會(huì)進(jìn)一步收窄攜程的利潤(rùn)率，而第二個(gè)方案將會(huì)使攜程的利潤(rùn)率向Priceline靠攏。

　　高盛同時(shí)預(yù)估，如果去哪兒轉(zhuǎn)給藝龍更多的流量，將會(huì)使去哪兒減小對(duì)攜程及Priceline的庫存依賴，同時(shí)，協(xié)助藝龍使其能與攜程在出境和入境游上競(jìng)爭(zhēng)。但這同時(shí)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的收益率展望惡化，而攜程的股價(jià)也將會(huì)有所下滑。

　　反之，去哪兒如果選擇與攜程及Priceline合作的戰(zhàn)略，將會(huì)凸顯藝龍的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，同時(shí)也會(huì)把絕大多數(shù)的中國在線旅游企業(yè)合并到一個(gè)由攜程、Priceline、去哪兒以及百度組成的平臺(tái)。高盛認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)將會(huì)提高中國旅游行業(yè)的整體利潤(rùn)率。屆時(shí)對(duì)攜程而言，其利潤(rùn)率將會(huì)與Priceline趨同。