差異化服務才能顛覆OTA格局

　　當今，攜程和去哪兒網構成了在線旅游服務(OTA)行業的兩大巨頭，盡管去哪兒網崛起得相對要晚很多，但在百度控股后，來自百度的流量優勢讓這家公司迅速吞池掠地。

　　嚴格地說，去哪兒網并不算真正意義上的OTA，因為它主要仍是提供比價搜索服務。但是，自從去哪兒網引入自主研發的TTS在線交易系統(該系統既可以幫助供應商解決搭建在線交易系統投資巨大的問題，又可以幫助其進行線上營銷)之后，用戶能夠在去哪兒網完成下單和支付環節，越來越多的傳統OTA公司發現，去哪兒網正在向OTA分羹。

　　用戶體驗和服務正是OTA的關鍵，無論是攜程這樣的傳統OTA，還是正要踏入OTA的去哪兒網，無不如此。

　　按理說，作為OTA的領軍企業，攜程應當樹立行業標桿，但遺憾的是，我們最近的一系列調查發現，攜程存在大量的向用戶收取高額退票費等疑似欺詐行為。

　　我們看到，目前攜程在國內在線旅游行業的領導地位非常穩固。根據勁旅網公布的數據，2013年12月，攜程在每百萬Alex(同一個機器當天內訪問同一個網站的同一個頁面的次數)用戶的覆蓋數達到1565人，是第二名芒果網的兩倍。根據攜程的財務資料，該公司在2013年第三季度的收入增長率依然達到31%。并且，其營業利潤率由2012年的16%上升到19%。

　　我們不愿去猜測，攜程由于扣取了用戶的高額退票費等才實現這樣的業績增長，但一個事實是，扣取用戶高額退票費并不是攜程對待某個用戶的操作失誤，而更像是一個面向大多數用戶的普遍策略。

　　失去用戶滿意度，這對OTA公司來說是致命的，OTA的本質是代理商，對于用戶來說，一旦出現可能導致利益受損的風險，他們勢必會更換服務商，并且作出這一更換行為的成本很小。

　　目前，去哪兒網正有向OTA涉足的趨勢，它不僅直接簽了很多酒店，還引入了在線支付系統，實際上，這也是這家公司的危險所在。

　　去哪兒網的優勢是，利用百度的流量倒入，成為一個在線旅游服務商所提供的產品的比價搜索平臺，換句話說，去哪兒的優勢是數據，而非服務。

　　一旦用戶在去哪兒網上預訂了酒店、機票并且付費，去哪兒網就必須為這些客戶提供一系列的服務，這些服務是過去這家公司未曾提供過的，包括退改簽、酒店客房安排、票證等等，都需要一套標準的服務。

　　在過去，攜程這樣的OTA是去哪兒網的上游，客戶在去哪兒網查詢了之后會跳轉至OTA網站，但現在，用戶在去哪兒網就直接可以完成交易，OTA就無法對用戶進行二次營銷，用戶形成了這樣的消費習慣之后，對OTA的依賴性會大幅降低，更會導致用戶對OTA失去品牌認知差異，這是OTA絕對不愿意看到的。

　　因此，OTA的尷尬便是，不與去哪兒網合作便會失去流量，訂單稀疏;倘若與去哪兒網合作，又擔心失去獨立性，品牌推廣越發艱難。

　　這種境地下，尤其是規模較小的OTA，不妨把重點放在用戶體驗和售后服務上，通過服務打造差異化。攜程如果長期忽視用戶服務一定會喪失市場份額，小的OTA還存在機會。畢竟，在線旅游的市場規模很大，其未來也存在很大的想象空間。

　　更準確的說，OTA的后來者，要想在市場中立足，覆蓋多少地區并不是關鍵，不妨以差異化的服務作為切口，沖擊攜程在這一市場的地位。差異化的服務，比如，更好的移動體驗、更貼心便利的退改簽服務、提供酒店不滿意退換，等等。

　　對于去哪兒網這樣的流量平臺而言，直銷或許并不是個明智的選擇。從公司基因上講，其在直銷上并不具有優勢。況且，重新再做一個攜程遠非想象的那么簡單。畢竟，這需要龐大的地推團隊，無論從速度上還是從成本上，都是一個巨大的挑戰。

　　在互聯網分工時代，去哪兒網在在線旅游市場扮演的就是搜索平臺的角色，一旦跳出這個角色，它可能就在承擔風險，就在準備進攻其他巨頭的領地，比如攜程。如果激起攜程這樣大型OTA的反擊，去哪兒網目前的直銷業務根本還沒有對抗的資本。

　　因此，我們非常期待一家OTA公司，在互聯網時代提供最便捷最貼心、差異化的在線旅游服務，它便能顛覆攜程等這樣的公司，這樣的公司也可以是攜程自己。