傳統景區“病”了嗎？良藥未必苦口

　　隨著旅游市場從觀光游向體驗游、休閑游轉變，傳統景區越來越難受到大眾的喜愛，再加上政策“下壓”，很多傳統景區或主動或被動都在尋求“捅破天花板”，告別發展困境。

　　墨守成規

　　市場需求已經發生轉變，但很多傳統景區依然還是老樣子。

　　以北岳恒山為例。景區內標識物少之又少，工作人員狀態散漫，目之所及的除了石雕、寺廟外，與普通景區的山并無二致。即便是旅游旺季，景區也并沒有給人以欣欣向榮之感，反倒像一位老氣橫秋、垂垂暮已的老人一般，讓人倍感失望。這樣的景區正失去大流量的年輕群體。

　　從基礎設施到服務、附加內容各方面，與10年前相比，恒山都沒有大的轉變。而這樣的傳統景區還有很多。

　　在此情景下，又迎來了門票降價潮。九華旅游、峨眉山A、長白山、三特索道、張家界、麗江旅游、黃山旅游這7家上市山岳景區2018年的成績單整體偏“黯淡”。2018年，營收方面，張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游同比分別為-14.78%、-0.62%、-9.13%、-1.28%。

　　今年3月中旬，國家發改委發布《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》指出，接下來將推進更大范圍降價、更大力度降價。

　　對門票經濟的傳統景區而言，這無疑是雪上加霜。

　　一些景區開始尋求突破。它們開始嘗試與賽事、戶外運動、文化、音樂等結合，在原有景區的基礎上增加內容，以期打出名片效應，摸索著傳統景區的轉型之路。

　　開拓創新

　　擴張多業務版塊，實現輕資產運作

　　1997年，黃山旅游登陸上交所成為“中國旅游第一股”，但20多年長跑過后，這個擁有豐富旅游資源的著名景區遇到了發展瓶頸。

　　2012年景區接待進山游客首次突破300萬人次后，次年出現了明顯下降，2015年至2018年接待進山游客量同比增幅依次為7.1%、3.71%、2.1%和0.6%，增幅的天花板已顯。營收增幅也開始放緩，2018年度同比下降，增幅為-9.13%。黃山旅游轉型升級勢在必行。

　　其實，早在2015年，黃山旅游就開始嘗試從傳統的“門票經濟”轉向“創新經濟”。對此，黃山旅游制定了“一山一水一村一窟”的戰略。“山”即黃山，從黃山向外擴張旅游產業，獲取新的利潤增長點。

　　“要轉型就是將公司現有的景區、酒店、索道、徽菜、旅行社等業務板塊走下山，實施輕資產運作，采取托管、委托經營的方式擴張。”黃山管委會葛旭芳表示，通過“旅游+”布局全域旅游產業鏈，如旅游+小鎮、旅游+新零售等，進一步促進結構調整、產品轉型，提升公司營收。

　　景區每年吸引300多萬人游覽，如何將龐大的客流量轉化成較強的購買力?這將是提升營收的很好的方式。黃山景區開始嘗試。

　　首先是開展新零售業務，圍繞文創產品做“文章”。吳建明是新零售項目籌備組的組長，他帶領著創意團隊，開始了景區營收體系的升級優化嘗試，以此來塑造景區品牌的新形象，提升游客體驗和滿意度。

　　此外，黃山也開始嘗試科技賦能，對遠道而來的游客而言，因天氣等緣故看不到云海是一大遺憾，于是開始利用科技手段實施這一工程。

　　黃山開始“走下山，走出去”的嘗試。加快景區板塊、索道板塊、酒店板塊、徽菜板塊等優勢業務橫向擴張，強化“旅游+小鎮”“旅游+電商”“旅游+文旅”“旅游+體育”“旅游+農旅”等新興業務縱向拓展，加大供給側改革力度，這已經成為開啟黃山“二次創業”的一把新鑰匙。

　　據黃山旅游2018年年報顯示，太平湖方面已完成文旅公司正式接管、完成太平湖景區策劃初稿方案;花山謎窟方面，已推進花山謎窟綜合度假區戶外運動旅游項目和演藝項目，擬投資3.83億元的景區提升工程一期項目已全面啟動。

　　2019年，黃山旅游將全力推進花山謎窟景區一期提升工程，同步啟動謎窟中長期項目前期工作，加快打造國際旅游休閑度假區，以及推進太平湖文旅公司治理結構優化及景區旅游策劃，啟動太平湖提升項目。

　　“一山一水一村一窟”版圖的“一村”——宏村目前還處于缺失狀態。黃山旅游2018年年報中提到，“報告期,宏村項目因雙方共識條件尚不夠成熟，公司繼續保持關注。”

　　黃山旅游相關人士透露，宏村項目達成一致目前還沒有一個具體的時間表，也存在一些不確定性，黃山旅游已在尋找備選項目。

　　尋求業務突破早已箭在弦上，但行動出成效卻沒那么容易。

　　上市20多年來，黃山一度被寄予成為景區“二次創業”標桿的希望，不過目前來看，想從“靠山吃山”的模式到實現“走下山”的再創業還需要時間。

　　以極限賽事，打造獨有IP

　　自2012年起，每年的9、10月間，來自全世界各地的翼裝飛行運動員聚焦在張家界天門山，參加翼裝飛行世錦賽。至今，已連續舉辦7屆。

　　天門山是世界翼裝飛行世界錦標賽的固定舉辦地。該賽事也助推天門山成為“世界極限運動圣地”。此外，天門山還有天梯速降賽、懸崖舞蹈秀、“移步登天”卡拉寶世界跑酷大賽、瀟湘100張家界天門山國際越野賽等系列賽事活動。

　　2005年9月，天門山景區開園納客，當年接待游客僅2萬多人;2015年年接待量突破200萬;2017年景區達386.7萬人;2018年接待游客428.35萬人，同比增長10.4%。

　　在近幾年傳統景區普遍發展緩慢的情況下，天門山穩步上升。除了自然景觀外，這些賽事也起著至關重要的作用。

　　舉辦賽事、大型活動，一大優勢就是可以形成很好的宣傳，以此拉動流量。以上數據就是很好的證明。翼裝飛行可以很好地展現天門山的景色，再加上其他賽事活動的影響，為天門山獲取了眾多跨界流量。

　　這一系列活動是天門山“體育+旅游”的率先嘗試，也為景區帶來了很好的名片效應。天門山以風景吸引著人們前往，但又因為不僅僅是風景而留住了世人。

　　高難度賽事的背后往往也伴隨著高風險。第二屆世界翼裝飛行世錦賽中，來自匈牙利的選手維克托-科瓦茨不幸墜落遇難。事件發生后，景區迅速聯系傷者家人，原定的翼裝飛行比賽則仍按期進行，不過賽程時間將會由原先的3天壓縮為兩天。

　　這并不意味著天門山沒有風險意識。此次翼裝飛行世錦賽由三方合作進行，天門山景區當地有關方面提供場地，一家國際化大公司提供贊助，而世界翼裝聯盟負責組織實施。且所有選手都在國外投保，景區也由此得以將風險降低到最小。

　　在此情景下，景區依然能持續舉辦大型極限運動賽事，可見景區發展的決心。這與大多數傳統景區有很大不同。很多傳統景區更求穩，在發展過程中，稍有風險就會退縮。

　　相信，這也是天門山得以快速發展的一大原因。

　　引入戶外運動，形成更好的名片效應

　　與天門山、黃山轉型不同的是，華山的求變是在戶外愛好者的影響下發生的。

　　2014年，攀巖愛好者何川首攀西岳華山南峰大巖壁線路，而此次攀巖并未得到華山景區的正式許可。

　　一直以來，華山都以“險”著稱，但終究繞不開傳統景區的困境。此次攀巖讓更多大眾對華山的“險”有了更直觀的認知，也帶動了更多流量前去華山游覽，一定程度上也促使華山景區做出了改變。

　　2015年，何川再次來到華山攀巖時，景區已經認可。之后更是多次主動邀請巖友到華山攀巖。

　　從最初的抵觸到同意再到主動邀請，這源于華山景區看到了與戶外運動結合可以為景區帶來很好的名片效應，這背后正是大流量的到來。

　　2018年12月，來自世界各地的1000多名攀巖運動愛好者及世界攀巖優秀選手齊聚華山。吸引他們的不是華山的風景，而是2018陜西華山國際攀巖定向賽。早在2008年8月，華山就舉行了一次國內迄今為止總體水平最高的國際攀巖邀請賽。

　　攀巖洲際定線員邱洪樹曾表示，“華山的位置在中緯度、低海拔，地質穩定，山體是整面的，非常具有可攀登性，目前已有五條路線。現在，攀巖運動廣受青少年的歡迎，在中國發展的非常快，幾年時間共計有10萬以上的巖友來參與此項活動。”

　　華山景區嘗試與戶外運動的結合，初顯成效。

　　隨著攀巖成為2020年東京奧運會、2021年全運會的正式比賽項目，其逐漸成為關注焦點，華山也將迎來了更大的發展機遇。

　　以大型活動切入，吸引更多流量

　　除了一些傳統景區外，中小景區、新興景區也都開始尋求發展之路，湖北恩施鹿院坪景區就是一個案例。

　　鹿院坪景區于2018年7月1日正式營業，發展至今已近一年，在此之前它還是一個名不見經傳的野外線路。

　　著名的“打卡”勝地——恩施大峽谷與鹿院坪景區僅有一山之隔，這對鹿院坪而言，是個不小的挑戰。一方面，大批流量流往著名景區，另一方面新興景區還沒有沉淀下很好的流量。鹿院坪景區開始尋找發展之道。

　　2019年，鹿院坪景區與地道恩施建立合作，以獲取精準流量。除了日常獲客外，雙方開始嘗試增加“文化”屬性，增加客戶停留時間從而促進與用戶的深度連接。

　　2019年6月，第一屆星空帳篷音樂節——螢火蟲之夜將有500+用戶深度參與。將音樂、傳媒、戶外元素融入到自然景區當中，以原創音樂節+峽谷徒步+露營的方式展開，讓用戶參與其中。

　　據介紹，這是湖北首家星空帳篷音樂節，如若這種方式能夠形成很好的傳播，從而為景區打造IP形成很好的加分項，流量自然隨之而來。

　　誠然，音樂節、帳篷節這些戶外元素并不新鮮，且耗費巨大，但這種方式是以最小的成本觸達精準流量，也可以為景區帶來很好的傳播，為打造IP形成很好的影響。

　　小結

　　中國旅游業正處于新的歷史時期，消費者需求發生轉變，終端機構必將順應需求做出改變，門票降價政策的出臺只是進一步促使了傳統景區的轉型發展。自主旅游時代的到來，消費升級催生多樣化的體驗游、休閑游，這些都在引發整個旅游景區轉型升級。

　　自然景區有著先天的山川、水域等自然資源，在傳統旅游時期，正是因為這些優勢，讓景區僅靠門票就有很好的營收。但，當下用戶更注重內容屬性，景區也應適時做出改變，給到用戶除自然資源外的更多內容。

　　其實，不僅是傳統的山岳自然景區，一些博物館也開始跨界合作，通過“館中館”以吸引更多流量。

　　體驗游、休閑游的影響下，“內容”填充成為景區必備的技能。未來，誰能更好的適應用戶需求，誰就將活的更好。