華強(qiáng)方特品牌煥新，到底變化在哪兒？

　　發(fā)布會(huì)上，華強(qiáng)方特集團(tuán)總裁劉道強(qiáng)公布了四座即將在暑期前后開業(yè)的方特主題樂(lè)園和打磨四年之久的全新動(dòng)畫電影《俑之城》，同時(shí)對(duì)外提出了全新的企業(yè)使命、企業(yè)愿景以及品牌Slogan。

　　成立于2006年的華強(qiáng)方特，目前旗下共有方特歡樂(lè)世界、方特夢(mèng)幻王國(guó)、方特東方神畫、方特水上樂(lè)園以及方特東盟神畫五個(gè)品牌。

圖片來(lái)自華強(qiáng)方特官網(wǎng)

　　品牌煥新為哪般?

　　美國(guó)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)(TEA)與美國(guó)AECOM集團(tuán)在今年5月下旬聯(lián)合發(fā)布了2018年度全球主題樂(lè)園調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，華強(qiáng)方特旗下主題樂(lè)園品牌方特主題樂(lè)園以4207.4萬(wàn)游客接待量連續(xù)3年蟬聯(lián)全球五強(qiáng)，2018年，其游客接待量同比增長(zhǎng)9.3%。

　　報(bào)告指出，2018年度游客量排名第一的迪士尼入園游客數(shù)量約為1.57億。從這個(gè)數(shù)字上看，目前的方特和作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的迪士尼尚有一定的差距。

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，劉道強(qiáng)認(rèn)為，方特和迪士尼的差距主要是品牌影響力的差異，而在內(nèi)容、技術(shù)和主題形式玩法上，迪士尼能做到的，方特也基本都能做得到。

　　“迪士尼已經(jīng)有接近百年的發(fā)展歷史和積淀，是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。方特只有十幾年歷史，在品牌建設(shè)的路子還非常長(zhǎng)，為了更好地加強(qiáng)品牌建設(shè)，我們決定對(duì)品牌進(jìn)行煥新升級(jí)。”劉道強(qiáng)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)方特品牌煥新的重要意義。

劉道強(qiáng)在發(fā)布會(huì)上更新了方特品牌煥新的主要內(nèi)容

　　據(jù)了解，方特的品牌煥新包括三個(gè)方面，分別是：企業(yè)使命“讓世界更歡樂(lè)”、企業(yè)愿景“成為國(guó)際一流的歡樂(lè)制造商”和品牌Slogan“與人同樂(lè)”。

　　記者對(duì)方特這次提出的企業(yè)使命、企業(yè)愿景和品牌Slogan進(jìn)行梳理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“樂(lè)”的出現(xiàn)頻率極高。這一次方特品牌煥新，依舊沒有離開一個(gè)主題樂(lè)園的初心——?dú)g樂(lè)。

　　為了實(shí)現(xiàn)為全世界游客帶來(lái)歡樂(lè)的目標(biāo)，劉道強(qiáng)表示未來(lái)發(fā)展將會(huì)把重點(diǎn)放在兩個(gè)方面：一是關(guān)注兒童成長(zhǎng)的同時(shí)，注重成年人的觀賞體驗(yàn);二是會(huì)更加注重家庭游客的游玩、消費(fèi)、住宿等文化旅游體驗(yàn)。

　　在關(guān)注兒童成長(zhǎng)方面，方特將更加關(guān)注親子間的有效陪伴和互動(dòng)，這將成為未來(lái)工作的重要方向。以動(dòng)漫為基礎(chǔ)，方特打造的各類文化娛樂(lè)場(chǎng)景給予了兒童與家長(zhǎng)互相陪伴的機(jī)會(huì)。“熊出沒”作為方特培育多年的現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫原創(chuàng)大IP，一直在持續(xù)輸出能量。自2014年以來(lái)，方特每年都會(huì)集中力量打造一部“熊出沒”大電影。時(shí)至今日，“熊出沒”六部系列大電影累計(jì)票房已經(jīng)超過(guò)26億元人民幣。就單個(gè)IP而言，這個(gè)數(shù)字在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影中穩(wěn)居總票房榜首。

　　在此基礎(chǔ)上，方特也開始向更多年齡層觀眾輸出內(nèi)容，優(yōu)化成年人的觀影體驗(yàn)。今年下半年即將推出的《俑之城》則是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)全新打造的奇幻主題影片，該片還融入了愛情元素，在內(nèi)容上提高了受眾的年齡層次，更加適合年齡段更高的青少年和成年人觀看。

　　而在酒店住宿方面，方特假日酒店以家庭游和親子游為核心，盡力滿足家庭需求和孩子游樂(lè)需求，不論是在酒店內(nèi)飾、房間設(shè)計(jì)、酒店用品，還是公共游樂(lè)區(qū)、酒店大堂，暖心的以方特為主的設(shè)計(jì)元素隨處可見，貼心的服務(wù)也可謂無(wú)微不至。

　　例如鄭州方特假日酒店專門推出親子套房，從進(jìn)門的毛巾卷成的小動(dòng)物，到已經(jīng)配備好的兒童座便板，這一切的小細(xì)節(jié)，都讓人感覺到方特在家庭游客體驗(yàn)方面的優(yōu)化。

　　此外，劉道強(qiáng)表示，方特的愿景是要成為“國(guó)際一流的歡樂(lè)制造商”。整個(gè)愿景包含了“國(guó)際一流”和“歡樂(lè)制造商”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

　　在“國(guó)際一流”上，方特希望通過(guò)組建一流的人才隊(duì)伍，研發(fā)國(guó)際一流的技術(shù)，推出國(guó)際一流的產(chǎn)品并鑄造國(guó)際一流品牌;在“歡樂(lè)制造”上，公司將繼續(xù)堅(jiān)持文化和科技融合發(fā)展，創(chuàng)意和創(chuàng)新雙核驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，持續(xù)專注文化、旅游、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，致力于為廣大消費(fèi)者提供一流的歡樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)。

　　新的Slogan的背后到底是什么?

　　值得一提的是，方特品牌Slogan的更新是全場(chǎng)最受關(guān)注的話題。發(fā)布會(huì)上，華強(qiáng)方特集團(tuán)總裁鄭重宣布方特的全新品牌Slogan——與人同樂(lè)。劉道強(qiáng)表示：“在方特創(chuàng)造的場(chǎng)景中，人們可以不分身份、不分年齡，大家不再有隔閡，可以玩在一起，一起分享歡樂(lè)、放大歡樂(lè)。”

　　劉道強(qiáng)將“與人同樂(lè)”的概念分成了“與親人同樂(lè)”、“與熟人同樂(lè)”和“與陌生人同樂(lè)”三個(gè)維度。

　　“與親人同樂(lè)”關(guān)注的是家人之間的陪伴，“與熟人同樂(lè)”則是著重于溝通和關(guān)系上的提升，“與陌生人同樂(lè)”的目標(biāo)是打破陌生人之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)陌生人之間的互動(dòng)。無(wú)論是親人、熟人、還是陌生人，方特未來(lái)的品牌宣傳上，都注入了社交、分享的元素，其核心在于“玩在一起”。

　　例如，在“與親人同樂(lè)”方面，方特多年來(lái)持續(xù)探索“原創(chuàng)IP+主題樂(lè)園”的形式，以不斷豐富的產(chǎn)品和活動(dòng)逐步構(gòu)建多層次親子游體系。今年4月-6月，在面向家庭游客的“方特親子季”期間，方特著力提倡“愛在一起，玩在一起”，主張親子間的高質(zhì)量有效陪伴。

　　5月1日和6月1日，湖南株洲方特旅游度假區(qū)就先后舉辦了兩場(chǎng)以“熊出沒”大電影為主題的交響樂(lè)演出，為1200組受邀家庭帶來(lái)歡樂(lè)。

　　沈陽(yáng)和天津方特則推出以科普內(nèi)容為主的親子互動(dòng)活動(dòng)。沈陽(yáng)方特以“熊熊樂(lè)園勇氣大冒險(xiǎn)”為主題，策劃了科學(xué)探險(xiǎn)項(xiàng)目，孩子們可在現(xiàn)場(chǎng)感受“非牛頓流體”科學(xué)實(shí)驗(yàn);天津方特的“怪博士實(shí)驗(yàn)室”將熊大、熊二的故事搬上舞臺(tái)，以趣味實(shí)驗(yàn)的形式向兒童講解生活中的科學(xué)小知識(shí)，熊大、熊二以學(xué)生身份參與演出，與小朋友們進(jìn)行互動(dòng)。

　　從數(shù)據(jù)上看，憑借親子活動(dòng)，沈陽(yáng)方特在“五一小長(zhǎng)假”入園人數(shù)同比增長(zhǎng)了88%;天津方特在4月份更是交出了一份驚人的成績(jī)：學(xué)生入園人數(shù)同比增長(zhǎng)471%，收入同比增長(zhǎng)513%。

　　由此可見，親子活動(dòng)和家庭游對(duì)于促進(jìn)更多游客入園游玩具有顯著帶動(dòng)的作用。奧美集團(tuán)首席策略長(zhǎng)、知名廣告人葉明桂受邀參與“方特品牌煥新發(fā)布會(huì)”，他在現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪時(shí)，也對(duì)方特希望更多人“玩在一起”的理念進(jìn)行了自己的解讀。

　　葉明桂說(shuō)：“在我看來(lái)，方特主題樂(lè)園是一個(gè)人們可以一起玩的空間。方特主題樂(lè)園有一個(gè)特質(zhì)，會(huì)把不同的人變成玩伴。不管是公司同事還是家人，他們來(lái)到方特主題樂(lè)園，就會(huì)暫時(shí)忘記年齡和身份差異，他們會(huì)變成玩在一起的同齡人或同一類人。我相信隨著方特品牌影響力繼續(xù)提升，當(dāng)聽到‘歡樂(lè)’這個(gè)詞的時(shí)候，更多人首先想到的將是方特。”

　　葉明桂認(rèn)為，任何一個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)都有一個(gè)品牌主張。“比如可口可樂(lè)是‘快樂(lè)’，迪士尼是‘重拾童真’。面對(duì)迪士尼這樣的龍頭大佬，方特沒有必要爭(zhēng)搶‘重拾童真’這個(gè)已經(jīng)被占領(lǐng)的制高點(diǎn)。因此，‘玩在一起’成了方特追逐的一個(gè)更高的制高點(diǎn)。”

　　“歡樂(lè)是方特提供的內(nèi)容，但是歡樂(lè)背后是讓人們關(guān)系更好。就好像可口可樂(lè)，講的都是快樂(lè)，而不是講汽水很清涼這個(gè)特點(diǎn)。”葉明桂解釋道。

　　同質(zhì)化的市場(chǎng)突破需靠好IP

　　對(duì)方特來(lái)說(shuō)，煥新品牌背后潛藏著一顆競(jìng)逐市場(chǎng)的雄心。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的文旅品牌都爭(zhēng)相在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行布局。6月15日，融創(chuàng)中國(guó)在廣州花都布局的廣州融創(chuàng)文旅城正式開業(yè)。同一天，阿聯(lián)酋迪拜IMG集團(tuán)亦宣布攜500億入局中國(guó)市場(chǎng)。今年2月，昆明有關(guān)部門披露，未來(lái)幾年昆明將會(huì)落成7座大型主題樂(lè)園。其中，華僑城、萬(wàn)達(dá)、華強(qiáng)方特等巨頭均位列其中。

　　在巨頭們快速布局的情況下，目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園同質(zhì)化的問(wèn)題也漸漸浮現(xiàn)。暫且不談不同企業(yè)旗下園區(qū)的相似性，連內(nèi)部互有溝通、定位不同的主題樂(lè)園也同樣看得到撞車的畫面。在這方面，上海迪士尼和香港迪士尼的現(xiàn)狀就是一個(gè)極好的例子。

　　《復(fù)聯(lián)4》在中國(guó)首映后，滬港兩地的迪士尼園區(qū)都在利用這個(gè)大IP拉攏游客。盡管兩個(gè)園區(qū)的定位略有不同，但是相似的內(nèi)容、略顯昂貴的票價(jià)，都讓不少游客心中做了一次“二選一”。正因如此，兩地迪士尼的客流量經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的畫面。

　　在玩法大都相似的情況下，IP成了一個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目是否有吸引力的重要標(biāo)準(zhǔn)。打造自有IP，成為業(yè)內(nèi)的基本共識(shí)。

　　有趣的是，迪士尼的IP在中國(guó)大陸出現(xiàn)了認(rèn)同斷層。新一代的兒童成長(zhǎng)更多接觸的反而是“熊出沒”、“喜洋洋”和“小豬佩奇”等動(dòng)畫。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫逐漸出現(xiàn)了與國(guó)外IP抗衡的力量，方特的《熊出沒》系列動(dòng)畫與國(guó)內(nèi)眾多古風(fēng)IP日益受到國(guó)內(nèi)青少年歡迎。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)上，古風(fēng)題材通常面向更高的年齡段，方特亦已開始涉足;《熊出沒》系列作品則針對(duì)更加低齡的兒童，目前已成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫第一品牌。這一國(guó)民IP也為方特主題樂(lè)園帶來(lái)了極高的人氣和流量。

　　強(qiáng)勢(shì)IP促進(jìn)園內(nèi)二次消費(fèi)

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，將強(qiáng)勢(shì)IP與旗下主題樂(lè)園的餐飲、紀(jì)念品等衍生品進(jìn)行結(jié)合，是提高主題樂(lè)園非門票占比極為重要的一環(huán)。

　　國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園普遍存在的問(wèn)題之一，是門票收入的占比過(guò)高。據(jù)了解，歐美、日本等一線樂(lè)園的門票收入一般只占總收入的35%-40%。其中，最大的原因在于國(guó)外老牌樂(lè)園的自有IP經(jīng)過(guò)了多年的積累，已經(jīng)具有較高的知名度和國(guó)民認(rèn)同感，容易對(duì)園內(nèi)的二次消費(fèi)形成較大的拉動(dòng)效應(yīng)。

　　劉道強(qiáng)在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示：“目前方特園區(qū)的二次消費(fèi)和迪士尼、環(huán)球影城有距離，但在不斷地刷新記錄，目前二次消費(fèi)占比超過(guò)30%。我們計(jì)劃通過(guò)關(guān)注家庭旅游，增設(shè)圍繞家庭游客群體的服務(wù)設(shè)施，繼續(xù)推動(dòng)二次消費(fèi)增長(zhǎng)。”

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，擁有“熊出沒”這樣國(guó)內(nèi)知名IP的方特，在國(guó)內(nèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)。但是面對(duì)國(guó)外擁有更多、更豐富IP的主題樂(lè)園巨頭，方特的確需要將更多精力投入品牌建設(shè)，以自身的品牌進(jìn)化與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面較量，同時(shí)加快產(chǎn)品、服務(wù)和品牌走出去的步伐。

　　對(duì)于方特而言，這一切都“未來(lái)可期”。正如本次方特品牌煥新發(fā)布會(huì)上，劉道強(qiáng)在演講最后所說(shuō)的那樣：“我們將不忘初心，堅(jiān)守夢(mèng)想，用創(chuàng)新精神和匠心精神鑄造國(guó)際一流品牌!”