新生節慶能否“拯救”旅游古鎮

　　借一個舊的殼裝進新的軟性內容，越來越成為古鎮打造影響力的新邏輯。戲劇節、電影節、音樂節等層出不窮的新生主題節慶和古鎮嫁接，為古鎮帶來了年輕客群和直觀的經濟效益。尤其是烏鎮戲劇節的成功，給其他古鎮帶來了思考，本身具有文化底蘊的古鎮當面臨著特色不夠鮮明、品牌度不夠的問題時，與其費盡心思抱守以前的人物故事，不如打造出獨特的內容影響力。然而，部分古鎮出現了規模性的簡單復制，比如差異性不大的音樂節給游客造成了審美疲勞和消費疲軟。商業模式可以復制，但是文化內核難以復制，如何打造出自己的品牌節慶，對于很多古鎮來說仍然任重道遠。

　　戲劇節、電影節成為古鎮新標簽

　　“黃磊建議我們做戲劇節”，烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏說。至今，烏鎮戲劇節做到第五年，成為國內最具影響力的戲劇節。10月29日，歷時10天的第五屆烏鎮戲劇節閉幕，依舊全程人氣火爆、一票難求。戲劇節已經成為了烏鎮的標簽之一，在今年前3季度中國古村落古鎮品牌影響力排行榜上，烏鎮穩居第一。

　　除了戲劇，電影元素也被注入古城之中。10月28日至11月4日，平遙古城繼舉辦了第17屆平遙國際攝影大展之后，又舉辦了第一屆平遙國際電影節。耗資6000萬把原有的舊柴油機廠房改造成一座“電影城”，除了完成未來定期舉辦的電影節環節之外，主辦方也希望讓這座2700年的平遙古城講出新的故事。

　　更容易復制的音樂節在各個小鎮更是層出不窮，安仁、紹興、赤水、臺兒莊等多個古鎮操辦音樂節，11月3日-5日，“赤水河谷音樂季”在遵義赤水河谷沿途舉行，其中一個舞臺就設置在具有當地特色的土城古鎮。

　　夜間古鎮音樂節吸引80后、90后年輕人

　　作為旅游目的地的古鎮，通過主題節慶的注入，在現代語境下找到了新的思路。當游客的需求從單純觀光到休閑度假逐漸提升，先天的自然資源已經不是吸引游客的絕對因素，尤其是一些古鎮面臨“千鎮一面”的問題。

　　陳向宏在做烏鎮戲劇節之前，和黃磊到上海大劇院看話劇，“當時我嚇了一跳，前后左右都是年輕人。其實度假旅游，消費力最強的就是80后的年輕人，而我們高價客房主要客戶群也是他們。”根據《年輕群體全球游特征及趨勢報告》顯示，雖然80后、90后整體收入水平還沒有前一代高，但他們消費水平卻已與前一代相當。戲劇節、電影節以及音樂節出現的明星歌手自帶年輕人流量，其前衛觀念也給予年輕人吸引力。近期舉辦的“赤水音樂節”就是由以80后、90后為主要客戶的螞蜂窩旅游網參與承辦。

　　夜間消費顯著，淡季再造黃金周

　　主題節慶給古鎮帶來的最為直觀的效益是節日期間增長的客流量及經濟效益，其中二次消費尤為重要。烏鎮戲劇節期間，有游客稱“白天看戲，晚上可以到酒吧偶遇演員”，景區的住宿一房難求;音樂節更是安排從早到晚的日程，注重營造晚上的氛圍。據了解，11月舉辦的赤水音樂節期間，赤水當地的酒店客棧幾乎處于滿房狀態。同時，主題節慶多集中在10月黃金周過后的旅游淡季期間舉辦，幾乎再造了一個“十一黃金周”。

　　北京聯合大學教授李柏文對新京報記者稱，古鎮的主題節慶活動其實是古鎮和新業態的一種互動，古鎮本身具有客流量，這是做主題節慶活動的依托，反過來，主題節慶能夠豐富古鎮的消費內容，延長游客逗留時間，尤其是夜間逗留。

　　這種效益不僅僅是節慶期間的短期效益，而是長期文化效益。據中青旅最新的半年報顯示，2017年上半年，中青旅在烏鎮景區的運營中實現凈利潤4.61億元，同比增長20.94%;累計接待游客512.62萬人次。至今為止，烏鎮每年的游客增長率依然保持著兩位數，烏鎮方面也表示戲劇節的文化動力功不可沒。

　　比漂亮的“殼”更重要的是往里裝新東西

　　“做烏鎮，這將近20年的時間里，我只專心做了兩件事：第一，我做了一個殼。第二，往殼里裝新東西。”陳向宏將多年做古鎮的經驗總結為這兩句話。做出漂亮的殼很重要，但更重要的是殼里裝進去的內容能否成為特色鮮明的文化動力，驅動古鎮的旅游發展。

　　沒有豐富的主題內容，沒有文化的傳承，即使是烏鎮也很難從與它類似的旅游小鎮中脫穎而出。不只是戲劇節、還有木心美術館、互聯網大會、當代藝術展等，從不同的角度建立起了烏鎮的品牌。“文化活動就是放大IP的最好手段。”陳向宏說，對于古鎮來說，動輒就有幾千年歷史，當中出現的歷史故事以及文人名流也數不勝數，但若只是抱守過去的輝煌而不思考與當下的關聯，也會很快喪失生命力。

　　總的來看，不管是古鎮本身所帶有的歷史文化，還是先天不具備文化積淀優勢的小鎮，都必須有自己獨特的識別物和形象。縱觀世界也是如此，比如法國戛納電影小城、普羅旺斯的熏衣草小鎮，以主題內容來彰顯個性。

　　現代化創新引爭議 規模性復制風險大

　　“旅游的項目復制，不是一個簡單的工業化復制，它一定是有文化創意類的東西，能復制的是模式，其他的都復制不了。”旅游專家魏小安表示。因此，一些與古鎮本地文化無關的現代化創新受到歷史學者的批評，尤其是張揚的音樂節與靜謐古鎮形成的巨大反差，雖受到消費者的歡迎，同時也引起爭議。

　　一個好的節慶植入古鎮受到多方面因素的影響，需要經驗豐富的創意和技術人才、成熟的組織管理以及足夠的接待能力，而這些在全國都十分匱乏。對于地理位置偏遠、硬件設施發展滯后的地域，想要利用短期的節慶活動帶動當地旅游的迅速發展，同時打出品牌的知名度，難度非同一般。

　　在打造主題節慶上，簡單的規模性復制逐漸出現，不斷消耗觀眾的熱情和新鮮感。對此，李柏文指出，中國的市場足夠大，能夠在一定范圍內容納同類型的活動，但是如果在近距離內同質化的內容出現，風險比較大，而且這樣的復制只是一定時間內的短期經濟效益，時間一過，不可能長期延續。

　　專家觀點

　　李柏文 北京聯合大學旅游學院教授

　　古鎮做文化內容最重要的是兩個方面，一個是資本，沒有資本的支持任何想法都難以實現;第二個就是創意，對于一些具有文化底蘊的古鎮來說，深挖本身具有的歷史文化是值得肯定的，但如果加以考慮市場需求和古鎮內容的豐富性，有針對性和選擇性地進行創新，將能帶來經濟和文化的雙重效益，比如將現代化的技術和手段運用到古鎮的內容建設中等都是不錯的嘗試。

　　周鳴岐 景鑒智庫首席分析師

　　古鎮注入節慶文化復制性可行，關鍵是如何出彩、創新。就比如烏鎮戲劇節，其實其他地方也可以做，但知名度很難超越烏鎮。現在旅游產品的打造太多是簡單抄襲，但沒有創新的簡單復制吸引力就會大打折扣。我覺得小鎮文化在于兩部分，一個是對小鎮獨有故事的深層挖掘、產品化，另一個是文化創新，創新才是文化的生命力所在，完全可以是過去根本沒有的元素，不要一提文化就去歷史書和縣志里去翻。