立于潮頭還是困于暗涌？ 加速分化下的旅行社如何守正出奇

30%以上的年均增長速度，2018年營業(yè)額超3億……本期文旅界專訪了西美之旅首席運(yùn)營官張道順先生，探究這一串喜人數(shù)字背后，西美之旅品牌化之路有哪些經(jīng)驗可供借鑒。

　　王靜|文

01 行業(yè)探討

《文旅界》：2018年旅行社數(shù)量增速為3.6%且增速放緩；社均收入增速約0.3%，增長接近停滯；旅行社直接從業(yè)人員數(shù)量亦明顯減少。這“兩緩一減”似乎說明傳統(tǒng)旅行社正處于前所未有的“瓶頸期”。對于傳統(tǒng)旅行社來說，大環(huán)境變化是一方面，除此之外有沒有其他困擾旅行社經(jīng)營的地方？

張道順：市場新格局的沖擊是一方面，包括在線旅游商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)被各類新型經(jīng)營主體瓜分與替代，旅行社業(yè)務(wù)的外延在不斷擴(kuò)大，邊界在不斷模糊，傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)。這些主要是外部因素，我們只能主動迎接。對內(nèi)，品牌優(yōu)勢不足，缺少有效管理手段，這兩點對旅行社的經(jīng)營影響也非常大。

《文旅界》：在這場分化中，您認(rèn)為哪些旅行社可能會被淘汰？能否對未來的趨勢做一個預(yù)判？

張道順：在這場分化中，傳統(tǒng)旅行社會比其它OTA更有機(jī)會迎接新一波的洗牌和爆發(fā)式增長：那些不能形成自己的品牌，不能堅持現(xiàn)代企業(yè)制度、應(yīng)用現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)的地接社和一些只能簡單代理地接社產(chǎn)品的小型批發(fā)商將在旅游市場中消失，一些中小組團(tuán)社也會逐漸在市場中喪失自己的市場份額，成為一些品牌連鎖機(jī)構(gòu)的門店或者營業(yè)部。與此同時，各大旅游目的地和各大客源市場的旅游服務(wù)鏈條將呈現(xiàn)快速整合的態(tài)勢。一批專注于旅游目的地資源整合的大型地接社和一些專注于旅游產(chǎn)品研發(fā)與資源采購整合的大型批發(fā)商以及一些專注于旅游收客渠道拓展、門店連鎖的超大型旅游零售商的機(jī)會將會出現(xiàn)。

《文旅界》：您剛提到品牌，那西美之旅品牌定位是怎樣的？目前發(fā)展?fàn)顩r如何，能否用一些數(shù)據(jù)具體說明？

張道順：西美之旅品牌發(fā)布于2012年，定位于中國西部第一旅游品牌運(yùn)營商。我們采用旅游批發(fā)+地接服務(wù)一體化整合運(yùn)營模式來構(gòu)建自己的核心競爭能力和品牌服務(wù)優(yōu)勢。截止目前，已經(jīng)在中國多個省份建立了自己五個地接基地旅行社、五個直屬營銷旅行社、五個區(qū)域代理商（福建、山西、江西、北京、湖南）。2018年西美之旅組接團(tuán)人數(shù)超過十萬人，營業(yè)額超過3億元。

02 取經(jīng)西美

　　服務(wù)——大浪淘沙，產(chǎn)品為王

《文旅界》：旅行社的本質(zhì)是目的地旅游服務(wù)提供者，而這種看不見的服務(wù)需要由產(chǎn)品來呈現(xiàn)。所以，當(dāng)流量無邊界的時候，產(chǎn)品為王。但當(dāng)前大多旅行社并沒有“產(chǎn)品”的概念，只有線路規(guī)劃和報價。產(chǎn)品到底該怎么做？包括從設(shè)計到呈現(xiàn)再到迭代，西美之旅有哪些經(jīng)驗可供借鑒？

張道順：產(chǎn)品是服務(wù)的體現(xiàn)，也是實力的體現(xiàn)。西美之旅從產(chǎn)品策劃和品牌細(xì)分幾個方面，不斷強(qiáng)化我們的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)落地。

品牌細(xì)分方面，我們申請“西美之旅”品牌保護(hù)的同時，確立品牌戰(zhàn)略，發(fā)布了六大細(xì)分品牌：

惠美—實惠之美，對應(yīng)大眾旅游市場；品美—品質(zhì)之美，對應(yīng)中高端旅游市場；悅美—喜悅之美，對應(yīng)機(jī)票+酒店、酒店+租車等自由行和目的地小包價半自由行市場；尚美—風(fēng)尚之美，對應(yīng)攝影、徒步、越野、戶外、自駕、研學(xué)、房車等主題旅游市場；享美—享受之美，對應(yīng)私家小包團(tuán)定制游市場；奢美—奢華之美，對應(yīng)超高端人群的奢華游市場。

在產(chǎn)品策劃上，我們堅持品牌為先、產(chǎn)品自研、服務(wù)落地的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)準(zhǔn)則，2012年至今相繼推出了“品美喀納斯北疆環(huán)線、品美青甘小環(huán)線，品美青甘大環(huán)線、品美青甘新干線、尚美南北疆縱貫線、尚美吐爾根杏花谷攝影之旅、享美青甘大環(huán)線、享美禾源可韻、品美禾顏悅色、享美禾棲可親等一系列業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品。每一年都對上述品牌產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)檢報告分析和質(zhì)量改進(jìn)。

《文旅界》：旅游經(jīng)濟(jì)與其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)相同，正常的發(fā)展軌跡是同質(zhì)化到差異化再到品牌化。在品牌化階段，就是要尊重IP、尊重個性化、尊重人的服務(wù)。除了品牌細(xì)分、產(chǎn)品自研，在落地服務(wù)上，西美有哪些細(xì)節(jié)可供分享？

張道順：在服務(wù)落地過程中，“細(xì)節(jié)服務(wù)”尤為重要。比如西美之旅為游客贈送“旅游三寶——頸枕、眼罩、耳塞”，在新疆和青甘寧配備了帶有黑膠防紫外功能的彩虹遮陽傘等等。此外，西美之旅還參與活動設(shè)計與組織，從酒店服務(wù)到地方美食品嘗到行程中特色體驗活動，讓游客全方面感受到西美之旅。

營銷——上天落地，合縱連橫

《文旅界》：酒香也怕巷子深。做好產(chǎn)品也要懂得創(chuàng)新營銷模式。在營銷推廣上，西美之旅做了哪些探索？

張道順：國家“一帶一路”倡議下，西美之旅也迎來了更大的發(fā)展機(jī)遇。我們將絲綢之路幾千年的歷史文化沉淀根據(jù)消費者的關(guān)注點進(jìn)行深度挖掘，系統(tǒng)推出研學(xué)系列、房車自駕大西北系列、享美小包團(tuán)定制系列、奢美超高端系列等產(chǎn)品。

線下的資源要更新，產(chǎn)品的呈現(xiàn)也要更新。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，、抖音等新型互聯(lián)網(wǎng)社交軟件已經(jīng)成為中國十億網(wǎng)民的生活構(gòu)成部分，消費者獲得旅游信息的渠道越來越廣泛，線下旅游消費向線上轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為一個不容置疑的趨勢。因此在與目的地旅游行政管理機(jī)構(gòu)、景區(qū)、酒店等進(jìn)行合作的過程中，我們?nèi)谌敫�多文化元素，并借助線上、線下全媒體、網(wǎng)紅達(dá)人等多方式進(jìn)行宣傳，以圖片、短視頻、攻略、游記、問答等多形式呈現(xiàn)。

此外，我們和自己的核心客戶一起策劃移動互聯(lián)網(wǎng)時代的會議營銷、營銷。每一年在大華東地區(qū)召開一百多場西部新型旅游產(chǎn)品發(fā)布會，構(gòu)建新型旅游目的地推廣營銷體系，并為所有代理商客戶提供24小時不間斷的收客服務(wù)，幫助零售商拓展自己的粉絲群，挖掘老客戶的二次消費能力，為組團(tuán)社客戶帶來更好的服務(wù)美譽(yù)和忠實客群。

管理——創(chuàng)新不止，敢為人先

《文旅界》：以前一張桌子一部電話一部傳真，一個旅行社的招牌就掛起來。正是這些眾多的作坊式小旅行社，讓人覺得“旅行社門檻低”、“經(jīng)驗和人脈比管理和人才更重要”，這也為中國旅行社之后的發(fā)展走線埋下了不同的伏筆。西美之旅采取了哪些策略，保持企業(yè)優(yōu)勢和競爭力？

張道順：全方位的經(jīng)營管理，是企業(yè)變強(qiáng)的資本，旅行社也不例外。西美外部充分利用市場機(jī)遇，內(nèi)部堅持一體化整合運(yùn)營戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)文化落地實施，貫徹企業(yè)信息化的深度應(yīng)用，我認(rèn)為這是西美之旅保持快速增長的秘訣。

西美之旅每年投入10%費用用于團(tuán)隊建設(shè)和企業(yè)品牌文化的打造，并在創(chuàng)業(yè)初期，就設(shè)定了前瞻性的品牌策略和方向，嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理機(jī)制，是中國第一家系統(tǒng)實行了VI策劃和全系列商標(biāo)保護(hù)的旅游連鎖機(jī)構(gòu)。

此外，西美之旅在企業(yè)內(nèi)部推行分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和骨干員工持股制度，建立“西美之旅是所有西美人的西美”的歸屬感，堅持“以德為先、以人為本、以客為尊”的企業(yè)文化綱領(lǐng)的細(xì)化落地建設(shè)，形成企業(yè)的文化張力。

還需要強(qiáng)調(diào)一點：堅持信息化管理非常重要。

《文旅界》：您提到“堅持信息化管理”，但即便在平臺開店，旅行社也要學(xué)會產(chǎn)品呈現(xiàn)。旅行社需要賦能，但如何讓這種賦能執(zhí)行得更有力有效同樣重要。西美在布局信息化時做了哪些工作？

張道順：旅行社需要的賦能，不是讓他們成為技術(shù)人才、運(yùn)營人才，而是在他們本身具備的能力之上，幫助他們提升，有力有效。

首先，西美之旅在企業(yè)內(nèi)部廣泛推行移動辦公系統(tǒng)、移動CRM、移動ERP、移動即時通訊軟件的應(yīng)用，利用上述工具將企業(yè)內(nèi)部溝通障礙徹底消除，國內(nèi)所有分支機(jī)構(gòu)都在一個大的協(xié)作平臺上進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)作，快速提升員工工作效率，減少內(nèi)部協(xié)作帶來的內(nèi)耗；

再次，西美之旅在創(chuàng)辦之初就強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的全方位深度應(yīng)用，2018年投入重金和欣欣旅游再次攜手，對系統(tǒng)進(jìn)行定制開發(fā)，全面升級系統(tǒng)功能，徹底打通了多客源地的批發(fā)分支機(jī)構(gòu)和多目的地地接分支機(jī)構(gòu)之間的業(yè)務(wù)協(xié)作，并將這些先進(jìn)的業(yè)務(wù)管理工具推廣給協(xié)作伙伴，讓他們從線下走到線上，讓目的地更多伙伴分享西美之旅在信息化應(yīng)用方面的成果。

同時，西美之旅將開始構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)中心，開始嘗試對外進(jìn)行數(shù)據(jù)輸出和產(chǎn)品輸出。