在線旅游預(yù)訂趨勢：OTA主導(dǎo)地位遭遇雙面夾擊

　　美國酒店調(diào)研公司STR的《消費者旅游洞察》(CTI)報告表明，由于旅客意識和行為的轉(zhuǎn)變，OTA面臨的壓力越來越大。

　　CTI系列報告包括五個報告，主要調(diào)查出國旅客的休閑旅游行為和體驗，共涉及STR旅客專家團隊2,228名受訪者，該團隊成員共有近30,000名全球旅客。

　　OTA的優(yōu)勢地位

　　CTI系列首份報告通過比較2018年與2017年的旅客預(yù)訂方法發(fā)現(xiàn)：在預(yù)訂出國旅游和短期住宿時，旅客更愿意選擇OTA平臺而不是服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)站。

　　作為眾多旅游品牌的主要目標用戶，千禧一代旅客尤其喜歡OTA平臺，使用比例高達60%以上。于OTA而言，這些研究發(fā)現(xiàn)似乎是有利的，在此前提下，OTA未來幾年的客源似乎可以得到保證，除非，其他平臺與OTA競爭吸引用戶。

　　新的競爭

　　旅客選擇OTA平臺預(yù)訂住宿的原因如下：

　　55%的用戶選擇OTA是為了“瀏覽所有住宿選擇”，這實際上暴露了OTA在搜索功能方面的局限，Google對于OTA的挑戰(zhàn)已經(jīng)開始。

　　OTA吸引用戶的最重要原因卻可能成為其未來流失客源、無法與新的平臺和技術(shù)競爭的原因。旅客在接觸OTA之前很有可能會被Google或者亞馬遜等平臺截取客源。

　　當(dāng)然，大規(guī)模廣告以及優(yōu)惠促銷可以幫助OTA吸引新老顧客，但這些方法受到的限制越來越多。

　　最近，英國公平競爭與市場管理局(CMA)就誤導(dǎo)性優(yōu)惠策略、壓力營銷以及其他問題進行了調(diào)查，其中結(jié)果之一指出，近幾年促進OTA業(yè)務(wù)發(fā)展的不誠信操作原則必須加以遏制，并且勒令相關(guān)預(yù)訂網(wǎng)站在今年9月1日之前按照消費者權(quán)益保護法規(guī)進行相應(yīng)調(diào)整。

　　便利度+價格：住宿供應(yīng)商及OTA的對弈

　　在用戶看來，便利度以及預(yù)訂流暢度是有力的刺激因素。如果消費者僅僅通過點擊鼠標、刷刷屏幕、輸入信息就可以輕松預(yù)訂住宿，旅游品牌就可以贏得追求效率的用戶，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但是，這些同樣也給OTA造成了壓力，因為用戶選擇直接預(yù)訂的主要原因包括：

　　直接預(yù)訂和OTA預(yù)訂的動機在很大程度上是相同的，直接預(yù)訂的主要原因同樣也是OTA預(yù)訂的主導(dǎo)因素。研究表明，服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)站便利的、直觀的預(yù)訂體驗可以刺激轉(zhuǎn)化。

　　其中，千禧一代最重視流暢的用戶體驗，66%的千禧一代用戶認為便利性和預(yù)訂流暢度是選擇直接預(yù)訂的原因。

　　對于住宿服務(wù)供應(yīng)商而言，既需要開發(fā)預(yù)訂方法保證最大的便利性，也需要關(guān)注吸引用戶的品牌價值所在。38%的旅客認為直接預(yù)訂可以保障最優(yōu)價格，25%選擇直接預(yù)訂的原因是忠誠度獎勵計劃。

　　10%選擇直接預(yù)訂的原因是用戶愿意讓酒店獲益。這從側(cè)面表明，OTA受到了一些抵制。

　　OTA如何與其他在線品牌競爭

　　CTI報告評估了旅客與OTA和搜索引擎等主要在線旅游服務(wù)品牌的交互，研究他們是否利用過這些品牌以規(guī)劃或者預(yù)訂出國旅游的相關(guān)服務(wù)。

　　使用過在線旅游品牌的旅客

　　總體而言，86%的用戶表示在規(guī)劃研究假期時會接觸在線旅游品牌，同時，69%的用戶真正使用過這些品牌的預(yù)訂服務(wù)。轉(zhuǎn)化率是指最終完成預(yù)訂步驟的用戶占僅僅進行研究的用戶比例，評估旅游品牌的轉(zhuǎn)化率有助于了解其品牌效應(yīng)。不同旅游品牌轉(zhuǎn)化率的差異性非常大，旅客同時使用多個品牌進行研究、規(guī)劃，并最終選擇某一渠道進行預(yù)訂。

　　CTI報告對Booking.com和Expedia等OTA以及不同在線旅游品牌的轉(zhuǎn)化率進行了計算：

　　Expedia平臺的預(yù)訂轉(zhuǎn)化率

　　對品牌而言，將研究階段的用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶是首要任務(wù)。為了吸引用戶注意、促進用戶轉(zhuǎn)化，OTA在優(yōu)質(zhì)用戶體驗和數(shù)字化營銷方面投入了大量努力。CTI的研究結(jié)果顯示了這些努力對消費者的影響，其中調(diào)查的問題包括：選擇某個具體網(wǎng)址的主要原因是什么?

　　為何Expedia的使用頻率最高?

　　長年以來，Expedia一直堅持完善客戶旅程和用戶體驗，因此也獲得了明顯的收獲。63%的用戶表示選擇Expedia是因為使用便利性;同時，忠誠度也是原因之一，大約一半(48%)的旅客選擇Expedia是因為對品牌的了解。

　　相比63%的旅客看重使用便利性，只有34%的旅客選擇Expedia是為了享受最優(yōu)惠價格。

　　雖然多年在旅游業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，OTA目前面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)越來越多。其中，Google可以為旅客提供所有最佳的旅游選擇，而住宿供應(yīng)商則在競相提供最佳的預(yù)訂體驗。

　　除此之外，OTA還必須在創(chuàng)新方面與其他OTA以及在線旅游品牌競爭。在未來幾個月甚至幾年內(nèi)，OTA如何利用其專業(yè)知識和設(shè)計經(jīng)驗維持其在競爭格局中的地位，將是業(yè)界關(guān)注的問題。