景區(qū)門(mén)票降價(jià)推動(dòng)假日旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　受惠于景區(qū)門(mén)票大范圍降價(jià)，剛剛過(guò)去的中秋小長(zhǎng)假百姓出游熱情高漲，主要景區(qū)景點(diǎn)游客盈門(mén)，消費(fèi)踴躍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，假日期間全國(guó)接待國(guó)內(nèi)游客9790萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入435億元。

　　國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》后，各地紛紛制定方案并實(shí)施調(diào)價(jià)策略。截至目前，314個(gè)景區(qū)已降價(jià)或擬降價(jià)，其中包括121個(gè)5A級(jí)景區(qū)和155個(gè)4A級(jí)景區(qū)，這兩者相加占到降價(jià)景區(qū)總數(shù)的近90%。景區(qū)門(mén)票價(jià)格大范圍調(diào)整彰顯國(guó)家與地方擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的決心。

　　景區(qū)門(mén)票價(jià)格下調(diào)，對(duì)假日旅游供需兩頭都有巨大推動(dòng)作用。從需求看，景區(qū)門(mén)票降價(jià)勢(shì)必降低游客出游成本。如河北省全年門(mén)票降價(jià)可為游客減少支出約1.45億元，河南省則預(yù)計(jì)將達(dá)1.5億元。山東曲阜“三孔”景區(qū)在降低景區(qū)門(mén)票價(jià)格同時(shí)，通過(guò)旅游資源整合，實(shí)施門(mén)票價(jià)格彈性組合策略，提升了游客旅游體驗(yàn)。驢媽媽旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，門(mén)票降價(jià)對(duì)周邊游帶動(dòng)作用明顯，執(zhí)行淡季價(jià)格的高級(jí)別景區(qū)，可以大幅度提升預(yù)訂人數(shù)。從供給看，景區(qū)降低門(mén)票價(jià)格將促使各地推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路與方向。中秋期間，各地推出豐富多彩的民俗節(jié)慶活動(dòng)和假日旅游產(chǎn)品，中秋燈會(huì)、拜月、猜燈謎等活動(dòng)受游客青睞，休閑、體驗(yàn)旅游發(fā)展趨勢(shì)明顯。一些地方圍繞消費(fèi)需求升級(jí)，推出新型、個(gè)性化產(chǎn)品，以及與生態(tài)、農(nóng)業(yè)、民俗、體育、文化等相結(jié)合的旅游新產(chǎn)品，豐富中秋旅游產(chǎn)品市場(chǎng)供給。民宿、民居、鄉(xiāng)居等共享住宿業(yè)態(tài)受到市場(chǎng)歡迎。

　　擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”依賴癥，目前看來(lái)恰逢其時(shí)。今年杭州西湖再次成為中秋旅游熱度最高的景區(qū)并非偶然。杭州連續(xù)數(shù)年名列假日旅游消費(fèi)熱度TOP10城市，與西湖景區(qū)門(mén)票免費(fèi)政策的實(shí)施有極大關(guān)聯(lián)。得益于西湖景區(qū)的免費(fèi)開(kāi)放，去年西湖接待游客2850.81萬(wàn)人次，杭州全市旅游收入突破3000億元。相比之下，河南省前幾年旅游收入主要是靠門(mén)票，其門(mén)票平均價(jià)格在全國(guó)排第四，而旅游消費(fèi)在全國(guó)排倒數(shù)第二。今年中秋節(jié)前，該省在20家國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格下調(diào)同時(shí)，85個(gè)景區(qū)在近一個(gè)月內(nèi)推出120余項(xiàng)活動(dòng)、80余項(xiàng)優(yōu)惠政策。擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”發(fā)展路徑依賴，對(duì)河南省假日旅游產(chǎn)生極大推動(dòng)作用。現(xiàn)實(shí)證明，擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”發(fā)展路徑，有利于把旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

　　假日消費(fèi)往往引發(fā)供需矛盾焦點(diǎn)，從景區(qū)以及城市運(yùn)營(yíng)管理者的應(yīng)對(duì)策略中，我們能夠發(fā)現(xiàn)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”到全域旅游轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的端倪。

　　一是“網(wǎng)紅”城市引發(fā)的假日旅游轉(zhuǎn)型思考。“網(wǎng)紅”城市一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播提升城市知名度，激發(fā)人們旅游興趣。相關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)調(diào)研顯示，近年來(lái)“網(wǎng)紅”城市在假日旅游中扮演重要角色。“網(wǎng)紅”城市走俏往往從“網(wǎng)紅”景點(diǎn)開(kāi)始，如長(zhǎng)春的南湖大橋噴泉，奇葩建筑“褶皺”樓，在抖音上熱播，倍受網(wǎng)民關(guān)注，成功登上熱搜，引得眾多游客去旅游，從而推動(dòng)長(zhǎng)春入選假日旅游熱度城市榜單。破解“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”恐怕需要繞開(kāi)價(jià)格陷阱，利用信息溝通與形象戰(zhàn)略贏得游客。事件營(yíng)銷有時(shí)也能獲得事半功倍效果。如成都在旅游熱點(diǎn)城市榜上位居前列，與“網(wǎng)紅”歌曲《成都》有關(guān)。“網(wǎng)紅”事件或個(gè)人，通過(guò)病毒式傳播與快速流行，城市的網(wǎng)絡(luò)曝光度暴增，營(yíng)銷效果顯著。

　　二是不同消費(fèi)群體市場(chǎng)細(xì)分引發(fā)的假日旅游轉(zhuǎn)型思考。大眾旅游時(shí)代并非把旅游市場(chǎng)看作一塊不加區(qū)隔的市場(chǎng)。相反，重視不同群體需求恰恰是破解“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵點(diǎn)。同程旅游中秋假期大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年假日旅游消費(fèi)的黑馬不光有00后，還有年齡在55歲至65歲間的“有錢又有閑”新退休人群。筆者認(rèn)為，對(duì)于旅游市場(chǎng)的這些變遷不能小覷。缺乏特色旅游產(chǎn)品勢(shì)必很難滿足這些新崛起的消費(fèi)群體需求。新退休人群往往屬于中高收入群體，是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的需求主體，個(gè)性定制、精品酒店、高端民宿、體育休閑、自駕露營(yíng)等旅游新業(yè)態(tài)以及升級(jí)項(xiàng)目要將其作為主要客源。這就需要做好假日市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同人群需求特點(diǎn)，推出豐富的旅游業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，發(fā)展周邊服務(wù)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品。

　　三是優(yōu)化游客情景體驗(yàn)引發(fā)的假日旅游轉(zhuǎn)型思考。傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)觀光模式的產(chǎn)品簡(jiǎn)單低端，難以應(yīng)對(duì)休閑度假的高層次需求。假日旅游轉(zhuǎn)型宜從優(yōu)化游客情景體驗(yàn)做起，尋找游客旅游驅(qū)動(dòng)力并加以強(qiáng)化。在文旅深度融合的背景下，以文化提升旅游體驗(yàn)就是很好的一步棋。文化和旅游部中秋旅游大數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，北京市歷史文化觀光型景區(qū)共接待122.2萬(wàn)人次，同比增加9.7%，正是彰顯了文旅結(jié)合的魅力。同樣，大理、麗江、鳳凰等古城旅游走俏，就在于這些古城深厚的文化底蘊(yùn)。進(jìn)一步說(shuō)，游客需求層面上的自我實(shí)現(xiàn)需求以及高端體驗(yàn)，是業(yè)界今后轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

　　總之，中秋假日旅游數(shù)據(jù)分析表明，跨越“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的路徑依賴，除了進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整外，還要在供給端建立補(bǔ)償景區(qū)服務(wù)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的合理成本機(jī)制，研究捕捉游客需求，優(yōu)化游客情景體驗(yàn)，培育全域旅游目的地，全面提升游客體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。