鹿曉龍：APP，目的地營銷系統中的“雞肋”還是美味?

　　從APP概念最火熱的時期到它逐步遭受冷遇，也不過短短的3-4年時間。其實在寫這篇文章之前，我本人也認為目的地的APP是個需要考慮諸多前提的項目。一年半以前的一次培訓課上，有學員問我目的地是否應該開發建設APP?我當時的回答是，“考慮到APP的推廣成本過高以及它的價值回報，我不太建議景區型目的地或者市縣級目的地獨立建設APP，而目前的功能具備了比較多的替代性”。即便在三個月前的一次考察調研中，我也是這樣向當地的旅委領導解釋的�？呻S著目前移動互聯網環境的改變，對目的地APP項目的考量，似乎可以重新開始。

　　目的地APP之所以逐漸遭受冷遇的原因，并不是因為某個單一的因素考慮，而是它的投入與價值回報完全不成正比，甚至對于很多目的地來說，建設后的運營會成為一種負擔。按照與同行們的交流內容，我們先羅列一下造成目的地APP冷遇的原因有哪些?

　　1、 建成后的推廣成本太高。

　　這里說的推廣成本是計算了單個下載成本和卸載比例的概念。我印象中有一個數據，是說APP的單個下載成本大約是在50元左右，而一個月內的卸載比例大約是在30-40%之間。這是和幾個OTA的工作人員討論之后他們給出的結果，幾家的數據都很相似。而下載量和下載比例是對于APP價值的重要甚至唯一的評判標準。一個目的地APP的用戶量哪怕是要常年維護在一萬人左右，那么一年中僅僅是用于穩定用戶量的經費就可能接近甚至超過200萬。如果再算上內容更新與技術維護的費用，那么總體支出至少要做到300萬的年度預算額。到了這個級別，還會有多少目的地感興趣?

　　2、 功能應用無利可圖。

　　目的地APP其實是DMS走向移動端的最明顯的里程碑，但早起的目的地APP更多承擔的還是信息發布與旅游公共服務的責任。在目的地APP概念大行其道的年月里，移動電商才剛剛冒出一些苗頭，所以即便有些目的地在APP的規劃設計中考慮到移動電商的功能應用，但真正可以靠移動電商的收入來養活目的地APP項目的案例，國內幾乎沒有見到。所以，這就讓APP項目似乎變成了一只“只吃不下蛋的母雞”。

　　3、 流量成本阻礙了價值體現。

　　倒退回3-4年前，移動流量的資費成本居高不下，一般的目的地APP的下載大小基本要在60M以上，有的甚至高達百M。如果要想避免高額的推廣成本，那么最好的推廣方式就是在目的地現場宣傳�？墒亲層慰驮诘竭_目的地之后開始下載，那么高額的下載成本誰會承擔呢?所以即便是行業里對APP的社會性服務的價值都很認同，但無奈游客們并不買賬，以至于建設方很難達到初衷。

　　4、 建設成本居高不下。

　　作為一種剛剛應用在旅游業中的移動技術，無論是在技術的可復制性方面，還是從開發商的經濟利益角度考慮，建設一個目的地APP的價格至少都會在40-50萬以上(包含內容)，我看到過的最高的一個報價方案居然達到了200萬。這就讓很多應用單位望而卻步了，畢竟目的地APP項目只是DMS的一個環節而已，它還沒有成為行業的剛需。

　　5、 運營團隊和人才難得。

　　這似乎是旅游信息化工作中一個永恒的障礙點。APP的建設服務商并不難找，可建成后的運營才是衡量這個項目價值的關鍵階段。一個理想的目的地APP運營團隊，不但要能夠完成內容的制作與更新，還要考慮到游客的需求與習慣�？梢赃@么說，在目的地APP概念最熱的那個階段，我們的需求方做好了建設的各項準備，但幾乎沒有應對運營的能力。

　　6、 公眾號的適時推出使得目的地APP有了被替代的可能。

　　互聯網的技術與理念的迭代更新永遠都是那么“巧合”。博客替代了BBS，微博又替代了博客。恰恰是在行業里為目的地APP而忐忑糾結的關鍵點，公眾號的推出，加快了APP項目的冷遇速度。也許就是短短的一年時間，身邊的絕大多數同行們，都認可了這種取代方案。當然，我也為行業中對信息化技術的敏感性而感到“詫異”。

　　以上列出的都是讓目的地APP遭到冷遇甚至被否定的主要理由，也許還有更多，但這已經足夠了，幾乎沒有人再會為這個項目去辯駁。因為最重要的是，在與這個項目相關的這些理由之間并不是獨立存在的，而以之前的市場環境與技術水平我們很難用抽絲剝繭的方式和依靠旅游行業的能力來解決掉它們。請注意，我這里提到了“之前的”，其實我接下來想要說的就是“現在的”情況又是如何呢?

　　1、 公眾號并不是萬能的。無論是訂閱號、服務號還是企業號，乃至于小程序，并不能如APP技術那般，可以獨立的依靠一個“通道”就解決了游客在游覽過程中所有的“移動性”需求。我們越來越發現平臺在技術開放性和靈活性方面的復雜程度，考慮到自身的規則設置，有些問題不是僅僅通過技術就能完成。這就讓我們行業中的很多新想法的實現出現了阻力。

　　2、 隨著公眾號的運營和行業中對信息化人才的重視程度的提高，內容運營的瓶頸在一步步的被打開，大多數的目的地經營方和管理方都組建了或者委托了專業的團隊來負責DMS的具體運營。包括了內容的采集、制作、傳播以及商業經營。

　　3、 APP的技術已經趨于成熟，從功能角度來看，旅游業所需要的各種應用技術的成本都大幅的降低，至少我們團隊的技術總監認為，一個理想化的目的地APP的開發建設成本可以控制在10-20萬之間，考慮到它的可復制性，甚至更低。而內容的共享性運用，又可以讓內容成本趨向于零。

　　4、 感謝國家對通訊運營商們的政策約束，這些年移動流量的成本大幅的下降，雖然談不上隨心所欲的使用流量，但很少有人會在乎百M左右的流量使用了，何況是在快樂的旅游行程中呢!

　　5、移動電商的迅猛增長，使得目的地APP的盈利已經變的是那么的簡單。我的一個景區客戶，從2017年6月開始，移動電商的日均收入從每日2-3萬元快速攀升到10萬元以上，而最新得到的數據是大年初一當天的移動電商收入超過了50萬元。這樣的一個收入水準，來養活一個目的地APP的運營團隊，應該不成問題，更何況這個運營團隊的工作并不是專門為APP這一個項目所獨有的。

　　6、說到目的地APP的下載量和卸載比例的問題，我覺得這是我們衡量APP價值的一個重要錯誤。首先，我們并沒有很清楚的意識到，目的地APP其實是DMS的移動端延伸，它最重要的作用是為“正在目的地進行旅游行程體驗的游客提供服務的工具”。所以我們如果利用泛網絡的渠道進行目的地的APP推廣是沒有任何意義的。同時我們過于糾結目的地APP的高卸載量也是沒有道理的。既然旅游行程已經結束了，為什么一定要求游客們還要繼續把目的地的APP保留在手機的桌面上呢?決定游客是否要保留目的地APP的一定是后續的增值服務，而不是我們的一廂情愿。那么真正衡量目的地APP價值的是什么?我想無非兩點，一個是下載后的使用活躍度;另一個就是通過APP進行的移動電商交易額。

　　關于目的地APP項目，以我個人的看法，我覺得它是旅游目的地營銷系統(DMS)的重要組成部分之一。因為時代各種環境的變化，它經歷了風光無限的階段，也遭遇了無人問津的境地。時至今日，是可以重新考慮一下目的地APP可行性的話題了。當然，即便我上文里用對比的方式做了我個人觀點的闡述，但我相信還會有很多同行們會考慮這樣的問題——目的地APP項目和目的地公眾號之間到底會有什么差異呢?兩者的重疊性會不會讓投入變成是一種重復浪費?那么我可以這樣回復你們——目的地APP是你的，而目的地公眾號不是你的!