OTA價值升級的三大要素：內容定制、數據分析、價值差異化

　　OTA之間的價格戰為更多旅客提供了更多低價出游的機會。但另一方面，OTA所采用的同質化競爭模式也在一定程度上阻礙了行業創新。

　　Travelport 亞太區OTA及大中華地區執行總監馮克銘認為：“OTA想要創造更多價值，就需要變得更加個性化，提供消費者真正需要的服務，而不應僅注重價格驅動。”

Travelport亞太區OTA及大中華地區執行總監馮克銘

　　一直以來，攜程等企業通過自己的開放平臺構建生態系統，不斷完善產品策略，成功打造了一站式的全方位旅游服務品牌，但業內專家認為，中國OTA仍有充分的增長空間。2017年，中國旅游業總收入達到5.4萬億元，而攜程的市場占有率尚只有10%。

　　內容定制化

　　如今，消費者對比和篩選不同網站所提供的產品依然非常耗時。OTA需要優化他們的個性化營銷策略，從而推動其數字化驅動的發展計劃。此外，由于旅游供應商自身也在嘗試提供優質內容，比如視頻或VR體驗等形式，OTA則更需要提供個性化的產品，提高用戶參與度，提高轉化率。馮克銘表示：“OTA需要幫助用戶更好地比較不同的產品服務，不僅僅是對比價格，還需要展示不同費用所涵蓋的服務，以及其他可選的付費服務。”

　　Travelport認為，其平臺的優勢不僅僅在于價格和搜索速度，還包括搜索結果的相關度和庫存量，其中包括品牌票價(branded fares)和輔助服務。馮克銘舉例說，航司現今提供的經濟艙機票預訂已經突破了傳統模式，不再只提供票價和航班時刻，而是增添了行李托運以及選座等自助選項。OTA應該對此予以關注，讓消費者在訂票前了解到各種可選服務。但目前中國OTA在此方面做得還不夠。

　　“借助品牌票價和升級銷售(如提供圖片信息、文字描述和包括座位選擇、行李托運、Wi-Fi供應和休息室在內的更多產品特色)，消費者選擇升級服務的幾率可以提高到30%。事實證明，這些消費者并非只追求低價。”

　　Travelport目前可以提供全球260多家航司的品牌票價產品，近期還計劃與中國OTA開展合作，為其提供這方面的解決方案。

　　馮克銘稱，內容定制化可以面向不同的用戶群體進行，如家庭、情侶，背包客等。“OTA可以針對各類搜索用戶制定不同規則。” 據Travelport觀察，OTA一直以來只是根據用戶預設標準來提供不同的搜索結果;而實際上，特定的旅行路線、旅行時間等都可以成為優化和鎖定搜索標準的決定性因素。

　　此外，OTA往往更加關注交易本身。“OTA對于打造品牌和提高復購率的關注度依然不夠。在與旅客建立信任的過程中，服務環節至關重要。但OTA仍然十分關注單次交易和單一產品。” 馮克銘分析道，其中一個原因在于OTA缺乏對客戶細分的關注，也缺少對客戶價值差異的理解，例如，重復購買的客戶和僅購買一次的客戶之間所存在的價值差異。

　　駕馭數據

　　馮克銘認為，中國OTA對商業智能的關注度還不足。“OTA沒有很好地利用現有的海量數據，也尚未充分使用這些數據來提升運營。OTA更依賴于旅客的單維度數據，包括搜索數據和預訂數據，但并不依賴于市場數據。而GDS提供的數據是可以被OTA充分利用的，從而更好地評估用戶需求。” 了解旅客意圖十分重要，如他們在旅行的不同階段如何進行產品選擇，此類信息有助于支持OTA 制定明智的商業決策，為各種類型的客戶提供他們所需要的定制化產品，最終提升OTA平臺的轉化率。” 馮克銘認為，中國OTA還需對這類數據多加分析。

　　“中國的在線旅游市場瞬息萬變，除了幾家較大的OTA，其他在線旅游品牌的認知度和忠誠度普遍很低。這是中國市場的特殊現象。”旅客的在線購買過程十分繁瑣，預訂甚至涉及多個平臺：用戶先點擊在線廣告，再跳轉至元搜索平臺，最終跳轉到OTA才能完成預訂。由此，整個過程產生的數據非常分散，很難被整合在一起、幫助OTA更好地了解消費者。

　　馮克銘補充道，Travelport目前與IBM、微軟等公司密切合作，在產品服務中融入了人工智能、增強現實、虛擬現實等創新元素，并利用數據服務，幫助OTA為客戶提供相關產品。“OTA一般不太重視直接流量的建立，也缺乏商業智能和企業智能等資源，難以為消費者提供個性化服務。其實，Travelport的合作對象不局限于傳統意義上的OTA，我們也服務于進行線上旅游交易(如提供在線預訂平臺)的數字旅行代理。消費者行為和需求決定了他們所使用的平臺和渠道，但渠道也可以在整個購買周期中對消費者發揮牽引作用。旅游代理商需要參與到消費者的整個過程，從消費者產生旅游意向、到衡量產品選擇、到確認產品購買、再到旅途當中乃至旅途結束，全程都要滿足消費者不斷變化的需求。”

　　Travelport認為，整合云計算、機器學習、移動API、數據和分析能力，可以為OTA的關鍵決策制定提供新思路。

　　建立連接

　　除幫助OTA優化內容，提高營銷能力，Travelport還著眼于國際航空運輸協會的XML標準——新分銷能力(NDC)的產業化應用。

　　NDC能夠為OTA提供更豐富的定制化購買選項。但Travelport認為，現在談論NDC標準化或大規模應用還為時過早。

　　飛豬、去哪兒與漢莎航空等航司簽署了NDC API分銷協議，馮克銘對此表示，分銷聚合平臺的優勢在于整合航司等供應商提供的服務、并作為單一來源輸出。Travelport通過單一API連接所提供的服務包括機票、酒店、汽車、高鐵、品牌票價以及輔助服務等。就品牌票價等內容而言，Travelport與航司建立了專有連接。馮克銘認為：“Travelport也與一些航司建立了NDC合作，但從聚合平臺的角度來看，想要實現規模化仍需時日。”

　　馮克銘總結道：“我們正在研究如何在NDC框架內與航司及旅游代理商合作。”

　　9月20日在2018環球旅訊峰會&中國數字旅游展上，Travelport 亞太區OTA及大中華地區執行總監馮克銘將參與“如何從割裂的全球旅游業中尋找商機”的座談環節。