國內酒店收回經營管理權 喜來登、希爾頓率先“撤牌”

　　事實上，從2017年虹橋喜來登換牌為虹橋錦江以來，希爾頓(NYSE:HLT)、洲際(NYSE:IHG)等外資高星酒店品牌在國內一線城市不斷上演“撤退”戲碼。反觀國內酒店集團，華住(NASDAQ:HTHT)、錦江(600754.SH)、首旅(600258.SH)則在各自完成兼并重組后，不斷嘗試中高端酒店布局，并紛紛收回原來交由外資管理的酒店。

　　業內人士告訴記者，國內酒店企業的紛紛“撤牌”，一方面證明了國內酒店管理水平的提升，一方面也有利于國內酒店行業格局的重塑。

　　外資酒店遭遇換牌“危機”

　　外資酒店最早進入中國市場時，趕上了國家政策和市場福利的雙利好，形成了“中國業主+外國管理團隊”的管理模式，市場上多數外資酒店都是以輕資產特許經營模式存在。外資酒店管理團隊也為中國業主帶來了客源優勢、管理經驗，給內資酒店早期發展提供了借鑒。

　　隨著民族資本崛起，消費結構改變，國際酒店的優勢逐步消失。根據長江證券調查的數據顯示，外商投資的限額以上住宿企業數量占比從2004年的4%左右降低到2016年的2%左右，市占率縮水一半;此外，外商投資企業的營業額同比增速表現也明顯低于行業平均水平，2013至2016年連續出現同比下滑。

　　中國旅游研究院副研究員楊宏浩指出，早期國際品牌的優勢在于品牌美譽度高、服務品質高、運營管理系統效率高，以及其可以帶來大量國際客源等。但隨著酒店市場結構的變化，這些優勢逐漸消失或不再重要。

　　不可否認，酒店市場結構的變化與OTA網站的發展有至關重要的聯系。記者查詢Trustdata和執惠監測的數據發現，2017年11月，攜程、去哪兒、飛豬的月活用戶總和已經超過2213萬人，國際酒店直銷渠道客源紅利優勢不再。而早期以經濟酒店起家的內資酒店OTA銷售渠道已經成熟，正不斷完善直銷渠道。

　　有多年高端酒店經營經驗的凌先生告訴記者，五星級酒店的盈利并不困難，只是從投入到回報的周期時間較長。因此在國內酒店的客源難題解決以后，通常會選擇由自己的團隊來運營中高端酒店，以降低運營成本。

　　當然，除客源因素外，還有培育自身品牌發展的需要。錦江集團負責人此前在接受媒體采訪時表示，上海靜安希爾頓更名為靜安昆侖大酒店后，管理公司變更為錦江集團旗下的錦江首選酒店管理公司，成為錦江集團自己開發、管理、培養品牌的五星級酒店。

　　換牌降低運營成本

　　此前國內業主委托國外集團進行管理酒店的模式，基礎設施建設投入費用、國際品牌管理費用過高。此前威斯汀酒店公開的資料顯示，2017年該酒店業主方支付給國際品牌的基本管理費和獎勵管理費共1840萬元，約占酒店營業收入的6.1%，另外還有市場推廣費和分銷系統及預訂服務費。

　　凌先生向記者表示，一般國際酒店的管理費用基本在2%-3%左右，6%相對偏高。

　　相比之下，內資酒店管理公司的管理費用低了不少。從國內南京金陵酒店管理公司的年報可以看出，該公司目前擁有連鎖酒店136 家(其中五星級120家，四星級16家)，經過換算后，2017年，酒店管理平均每家酒店收取的管理費約為60.99萬元，營收占比1%左右。與外資酒店相比，內資酒店管理公司的費用顯然更低，在土地成本控制難度加大的背景下，很顯然，內資酒店投資回報期更短。

　　但換牌之后內資酒店呈現出的問題也不容小視。在今年初萬達索菲特更名為萬達文華后，有不少用戶反映了服務水平降低、設施老化等問題。隨著外資酒店管理公司撤牌，酒店內提供的不少用品也進行了更換，其中，浴品由國際知名品牌Lanvin換成了不知名產品，也讓不少客戶感到不滿。

　　記者將上述問題反映給北京萬達文華酒店相關工作人員后，對方答復稱，目前酒店換牌時間太短，“如果客人對服務不滿意，我們會竭盡全力解決。”

　　從入住率來看，凌先生表示，外資酒店在一線城市的帶客能力比較強，完善的會員系統會為一線城市的高星酒店帶來不少國外住客。換牌后，可能會在短期內影響國外客源的入住率，導致單店業績下滑。與入住率可能出現的不穩定因素相比，成本降低后的酒店收益卻更有保障。酒店產權網聯合創始人馮少輝告訴記者，品牌更換后，要職一定會調整，即使單店業績略有下降，但從酒店的整體收益率來看，還是值得的。

　　行業格局重塑

　　雖然酒店換牌后可能出現諸多“不適”，但隨著國內最早一批五星級酒店與外資管理公司的30年管理合同到期，換牌可能成為眾多外資酒店不得不面臨的生存現狀。

　　華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱向記者表示，從宏觀角度來看，國家政策和市場環境也支持國內自有品牌的發展，貫徹到酒店行業就是品牌自信，即酒店換牌將成為必然趨勢。

　　面對換牌危機，外資酒店開始尋求更為本土化的生存方式。不少國外品牌選擇依托中國合作方來進行自身版圖擴張，這實際上是一種特許經營模式。以洲際酒店為例，2016年5月，洲際酒店宣布開放智選假日酒店的特許經營;2017年11月，宣布將對皇冠假日酒店及度假村在中國開放特許經營模式。在特許經營模式下，酒店的業主方可以自行組織團隊管理，并擁有該品牌背后相應的所有知識產權。

　　另一種方式就是內資酒店以對外投資的方式與海外品牌合作。根據企業年報，華住和雅高達成合作以來，在本土資本的助力下，雅高酒店在國內擴張提速，酒店數量從98家增長到149家，增加52%左右。5月15日，華住在一季報中透露，公司已經拿到雅高4.5%的股權，目前擁有雅高旗下美居酒店、宜必思酒店及宜必思尚品酒店的特許經營權，美爵酒店及諾富特酒店的共同開發權，完善了其中高端酒店的布局。

　　外資酒店試圖本土化轉型，對于內資酒店實為利好。長江證券分析師表示，中外酒店集團的合作將充分發揮各自優勢，在“市場+品牌”、“經濟+高端”、“國內+海外”三個方面形成優勢互補，國內酒店公司將顯著受益，在分享國內市場蛋糕的同時，獲得海外合作伙伴的幫助向海外進軍。