同程分拆文旅板塊，OTA線下搶灘大戰一觸即發

　　12月19日，同程旅游在全球旅游目的地峰會暨合作伙伴年度大會上，宣布正式推出新文旅戰略，同時聯合各方發起成立了“新文旅聯盟”，吹響了其進軍文旅產業的號角。

　　同程旅游創始人、同程國旅(集團)總裁吳劍表示，在目的地消費不斷升級的趨勢下，同程旅游推出新文旅戰略，意在通過整合內外部資源，聚焦旅游目的地的打造，去創造更多文化和衍生產品，“目的是希望有能力去給更多旅游目的地賦能”。

　　眼看著拼流量、打價格戰的時代早已逝去，OTA(在線旅游企業)紛紛把目光轉投向文旅產業這塊大蛋糕上。事實上，從上游核心資源的爭奪、線下門店的布局，到旅游IP的開發運作、景區的智能化賦能，今年以來，各家都在文旅板塊上一路狂奔。

　　隨著OTA的戰火從線上延伸至線下，在激烈的文旅行業競爭中，不難看出，背后的考驗還是回歸到全產業鏈條的綜合運營能力。

　　目的地的2.0時代

　　當天下午，同程旅游聯合新華網發布了《2018新消費時代的目的地營銷趨勢預測》分析報告，報告認為，參照學者對日本消費社會的劃分模型，中國的消費社會已經進入“第四消費社會”，并且這一趨勢正在推動旅游消費的升級。

　　具體而言，旅游消費升級不僅包含了市場規模的升級，旅游者的消費方式也在發生根本性改變，消費內容品質化、多樣化，消費方式移動化、社交化都在對整個旅游產業產生著深刻影響。

　　同程旅游最新一次的在線問卷調查數據顯示，2017年旅游者單次出游人均預算水平為3722.96元/人，相比一年前增長了7.73%，主要得益于人們對于高品質旅游服務(交通、住宿等)需求的增長。

　　吳劍表示，同程旅游從2009年前后開始涉足門票業務，當時門票經濟的依賴度非常高，可以看做是景區1.0時代。到2016年，實際上已經進入了目的地2.0階段，目的地綜合消費開始從門票經濟向旅游經濟時代發展。

　　從“門票經濟”到“旅游經濟”的轉變過程中，目的地內容正在不斷重構，已經不再局限于目的地點評+目的地介紹的傳統內容。用戶通過旅游網站希望購買到的不再只是一張門票，多元化的景區產品會更受青睞。

　　在同程旅游副總裁、同程文旅CEO王凱看來，旅游經濟時代中，核心是目的地能夠提供哪些更全套的產品。未來整個鏈條中以景區門票為入口的產品會增加更多的旅游項目，例如演藝類、文化類、餐飲住宿類的產品。

　　此外，對于景區升級改造而言，人工智能、大數據等前沿科技的應用也不容小覷。騰訊社交廣告高級營銷經理Alynn指出，旅游行業營銷當前最大的兩個痛點，一個是用戶旅游行為分散，需求更為個性化;另一個則是出行時間各異，以往以長假出游為主，現在還會選擇錯峰出行。針對這些痛點，騰訊利用會員社交大數據對用戶行為進行追蹤，從而精準捕捉用戶需求。

　　OTA的陽謀

　　隨著旅游標準產品時代的過去，全域旅游的變革還在不斷深化，OTA的功能也隨之發生改變。北京第二外國語學院教授、中國旅游協會教育分會副秘書長厲新建指出，OTA的身份正在逐步向OTP(平臺)、OTS(服務)和OTC(內容)過渡。

　　景域集團董事長、驢媽媽創始人洪清華在接受媒體采訪時曾表示，OTA比拼流量的時代已經過去，競爭的核心將回歸產業鏈的核心，回歸到資源-渠道-服務全產業鏈的協同、整合與競爭能力上面。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴記者，由于人們早已不滿足于單純的觀光性旅游，原有的景區搖身一變，成為匯聚餐飲、零售等多種業態于一體的復合經濟平臺。現在很多排隊接受IPO審查的景區企業，恰好能說明“門票經濟”的依賴程度正在逐步減弱。

　　在他看來，同程也好，景域、途牛等其他旅游企業也好，近年來加大文旅板塊投入的邏輯都很清晰，就是讓目的地產品成為新的價值挖掘抓手。“原來在OTA擴張時代比拼的是各家的渠道能力，現在則更看重其精細化運營能力。這種能力包括營銷策劃、酒店托管、IP運作等等，簡而言之，就是為細分人群提供內容運營服務。”

　　以同程為例，王凱接受記者采訪時透露，新成立的文旅板塊有三大主要功能，第一是幫助景區進行門票及碎片化消費的升級，第二是圍繞目的地打造綜合性產品，包括自由行、定制游、跟團游等，第三是幫助城市進行全域旅游的規劃及項目落地。

　　今年3月份，同程旅游完成對精品民宿品牌花間堂的戰略投資，王凱表示，某種意義上，花間堂也代表了同程未來布局文旅產品的方向，既極富特色又具備大規模復制落地特性的項目。

　　王凱表示，同程旅游在2018年會推出100條專屬人群線路精品和100個康養樂居目的地基地，圍繞旅游+婚戀、旅游+健康、旅游+農業、旅游+教育多個領域進行跨界整合。

　　下半場的競賽

　　今年以來，除了攜程這位行業老大回歸盈利之外，不少承壓已久的在線旅游企業也打了一場漂亮的翻身仗。

　　8月，同程旅游創始人吳志祥在內部郵件中透露，經歷了連續43個月的虧損之后，2017年7月，同程集團整體終于實現了超過3000萬以上的規模性盈利。

　　無獨有偶，11月27日，途牛公布了其未經審計的第三季度業績報告，數據顯示，非美國會計準則下的凈利潤為3970萬元人民幣(合600萬美元)。在連續虧損三年半之后，途牛終于迎來上市以來的首次單季度盈利。

　　楊彥鋒指出，OTA接二連三進入盈利階段，無非是由于企業已經過了燒錢的擴張時期，收縮裁減了弱勢板塊，聚焦核心業務并且進行精細化管理的綜合結果。

　　業內人士認為，企業宣布盈利，向來被視作資本化運作的信號之一。事實上，進入下半年以來，在線旅游市場傳聞不斷，資本市場上關于途牛和同程合并、京東控股途牛、同程聯姻藝龍的消息一直沒有消停過。

　　盡管途牛等企業一致否認了各種緋聞，仍然給市場留下了無限想象空間。在暗潮涌動的OTA市場上，新一輪的博弈已經來臨，運營以目的地為中心的全產業鏈條，無疑會成為旅游企業的下一個盈利點。

　　縱觀各大企業的文旅戰略，同程賦能景區、驢媽媽專注IP打造、途牛布局線下門店、飛豬加大目的地直采……打法各有側重。

　　楊彥鋒認為，有別于標準化的機酒產品，文旅資源龐大且分散，而且大部分地方文旅資源屬國有體系，幾乎不可能形成壟斷格局。未來，旅游目的地將成為各大OTA角逐的新戰場。