在線旅游搭售幕后：保險(xiǎn)公司貼錢推動(dòng)

　　在風(fēng)口浪尖上，OTA們依舊極力維持搭售，這背后不僅涉及搭售產(chǎn)品給在線旅游商帶來的利潤空間，更重要的是保險(xiǎn)公司需要規(guī)�；�的“基因”導(dǎo)致其寧可虧本也要與大型OTA緊密捆綁航旅類保險(xiǎn)的銷售，這進(jìn)一步促使OTA開始涉足金融服務(wù)和上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在流量為王的前提下，依托大流量平臺(tái)的OTA正以搭售方式來平衡整個(gè)旅游生態(tài)圈生意。

　　攜程

　　整改中的伎倆

　　在以往，包括攜程、同程旅游、途牛、驢媽媽等OTA多少都會(huì)在游客下單購買及機(jī)票和火車票時(shí)默認(rèn)勾選了相關(guān)的保險(xiǎn)、貴賓室、酒店優(yōu)惠券等服務(wù)項(xiàng)目，很多消費(fèi)者根本沒有意識(shí)到已經(jīng)勾選了這些服務(wù)，一旦下單則總價(jià)就會(huì)計(jì)入這些費(fèi)用，形成“被消費(fèi)”。

　　此后，攜程隨即表示正在整改，尊重用戶的選擇權(quán)與知情權(quán)，并提升服務(wù)質(zhì)量;飛豬則表示不會(huì)進(jìn)行搭售，即便有保險(xiǎn)類產(chǎn)品可選擇，也是由消費(fèi)者決定是否購買。而驢媽媽、途牛和同程旅游等也都進(jìn)行了不同程度的調(diào)整。

　　然而，這些OTA的集體整改真的十分徹底嗎?事實(shí)似乎并非如此。

　　第一財(cái)經(jīng)記者上周末時(shí)登錄各大OTA后發(fā)現(xiàn)整改程度不一，有些OTA比如飛豬的確不再搭售，而有些則玩起了隱形或弱化型搭售，但搭售項(xiàng)目有所減少。

　　在攜程網(wǎng)站上，第一財(cái)經(jīng)記者看到，預(yù)訂國內(nèi)機(jī)票已經(jīng)沒有自動(dòng)勾選保險(xiǎn)類產(chǎn)品，但會(huì)有一份價(jià)值28元的專車/酒店券自動(dòng)包含在總價(jià)中。在攜程購買火車票則不會(huì)默認(rèn)勾選保險(xiǎn)產(chǎn)品，但會(huì)默認(rèn)加5元的VIP套餐，這個(gè)套餐是保證快速出票，否則就需要等待。同程旅游預(yù)訂國內(nèi)火車票時(shí)會(huì)自動(dòng)包含一份30元的保險(xiǎn)，同程旅游的國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂時(shí)自動(dòng)包含一份40元的航班意外險(xiǎn)和一份39元的貴賓休息室。

　　有些OTA則弱化了勾選項(xiàng)目。第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，途牛的國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂中，會(huì)自動(dòng)默認(rèn)勾選一份45元的航空組合險(xiǎn)，其他類別的保險(xiǎn)包括航意險(xiǎn)和航空組合險(xiǎn)則并不默認(rèn)勾選，而是由消費(fèi)者自行選擇。驢媽媽的做法則比較隱晦，第一財(cái)經(jīng)記者在其網(wǎng)站看到，在下訂單時(shí)，會(huì)分步驟進(jìn)行，首先第一步是信息的填寫，光在這個(gè)頁面是看不到任何搭售的，似乎很規(guī)范，然后進(jìn)入到第二步增值服務(wù)時(shí)，就會(huì)默認(rèn)勾選了U型枕和酒店優(yōu)惠券，或許是為了博取消費(fèi)者的好感，U型枕目前采取免費(fèi)方式，而價(jià)值50元的酒店優(yōu)惠券則只要15元，至于門票和貴賓休息室服務(wù)則并未默認(rèn)勾選，所有的保險(xiǎn)產(chǎn)品也都不默認(rèn)勾選。

　　旅游

　　搭售的緣由

　　第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在這些搭售中，主要集中在機(jī)票和火車票銷售板塊�！皺C(jī)票是很多OTA起家的業(yè)務(wù)，尤其是攜程、去哪兒，藝龍雖然后來將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到酒店，那是因?yàn)槠扔跀y程的競爭壓力而做出的不得已的選擇，但其實(shí)藝龍也是最初依靠機(jī)票業(yè)務(wù)起家。然后火車票的銷售開始崛起，也成為重要的票務(wù)收益來源�！眲怕米稍兪紫�分析師魏長仁表示。

　　“交通票務(wù)的貢獻(xiàn)和增長是最明顯的，我們最初還沒有火車票業(yè)務(wù)，后來由一個(gè)員工提出嘗試做，剛開始就幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，誰知道這部分的票務(wù)需求量極大，后來簡直成幾十倍地增長，這個(gè)員工之后獲得升職加薪，據(jù)說年終獎(jiǎng)非常可觀。所以你可以想到，交通票務(wù)收益對于OTA企業(yè)的重要性。”曾經(jīng)在同程旅游工作多年的何偉豪(化名)向第一財(cái)經(jīng)記者透露。

　　然而就是這樣占據(jù)業(yè)績重要比例的票務(wù)尤其是機(jī)票業(yè)務(wù)卻遭遇了挑戰(zhàn)。各大航空公司2年前開始提直降代，相關(guān)規(guī)定指出銷售代理企業(yè)“不得向旅客額外加收客票價(jià)格以外的任何服務(wù)費(fèi)”。有航空公司規(guī)定OTA銷售機(jī)票價(jià)格不得低于航司官方價(jià)格。

　　“機(jī)票是OTA最主要的收益來源。盡管途牛等都在大力推崇團(tuán)隊(duì)游，可是團(tuán)隊(duì)游利潤率很低，幾乎都在10%甚至5%以下。加上價(jià)格戰(zhàn)，各大OTA這幾年燒錢營銷很厲害，一年耗費(fèi)數(shù)億元投入的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生，很多OTA還在虧損階段，即便是一直保持盈利的攜程也一度因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而利潤下滑，所以機(jī)票更成為不可放棄的收益板塊�？墒且幌盗械奶嶂苯荡�和新規(guī)讓OTA在機(jī)票銷售方面幾乎沒有利潤空間，在線旅游商售出一張機(jī)票需要20元不到的成本，利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓，而大交通是旅游出行的首要環(huán)節(jié)，該業(yè)務(wù)不容放棄，所以他們只能用捆綁搭售其他附加產(chǎn)品來獲利。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱分析。

　　保險(xiǎn)基因與流量價(jià)值

　　那么搭售這些附加產(chǎn)品究竟能給OTA們帶來多大的利潤呢?

　　“在所有的搭售中，保險(xiǎn)是最多的。因?yàn)楹娇找馔怆U(xiǎn)可以分給OTA的返傭可高達(dá)98%，很多保險(xiǎn)公司寧可在這類險(xiǎn)種上虧本，也要返高傭金來和攜程、去哪兒這樣的大平臺(tái)合作，因?yàn)榇笃脚_(tái)擁有巨大的客流量，這是保險(xiǎn)公司的基因所決定的——保險(xiǎn)公司都要沖高保費(fèi)額，靠自己一單一單賣太慢，而擁有高客流量的OTA就是極好的銷售出口，所以即便貼錢也要傍上OTA來賣保險(xiǎn)。雖然航旅類保險(xiǎn)可能因?yàn)榉蹈邆蚪鸲�虧本，但保險(xiǎn)公司整體不會(huì)虧本，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品都是經(jīng)過精算設(shè)計(jì)的，除非發(fā)生很大的天災(zāi)人禍，否則賠付概率很低，且一些條款在設(shè)置時(shí)也很有利于保險(xiǎn)公司，如果真的有什么不太明確的則會(huì)以解釋權(quán)由保險(xiǎn)公司保留為準(zhǔn)。所以保險(xiǎn)公司整體是利潤較高的，他們有足夠資本給OTA在航旅類保險(xiǎn)領(lǐng)域分一杯羹。因此，OTA拿高傭金，而保險(xiǎn)公司依靠OTA流量獲得高保費(fèi)額�！崩罟鹆�(化名)長期與各大旅游企業(yè)合作保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，其向第一財(cái)經(jīng)記者透露了保險(xiǎn)公司捆綁OTA的根本原因。

　　當(dāng)然客人自愿購買保險(xiǎn)的可能性不大，于是獲得高比例傭金的OTA勢必通過搭售方式達(dá)成保險(xiǎn)產(chǎn)品的巨大銷售量。

　　值得一提的是，在看到了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的巨大空間之后，包括途牛、同程在內(nèi)的各大OTA甚至開始自己涉足金融服務(wù)，意欲分得一杯羹。

　　“如果沒有相關(guān)的保理資質(zhì)，則獲得的保費(fèi)不能久留在OTA，而是要給保險(xiǎn)公司。但有了保理經(jīng)紀(jì)、保險(xiǎn)銷售等金融服務(wù)牌照，則持牌的OTA可以將保費(fèi)放在自家處保管一陣后再給保險(xiǎn)公司，這等于有一個(gè)賬期，賬期內(nèi)OTA持有一筆巨款，光利息就很可觀了。所以搭售不僅補(bǔ)充了OTA傭金收益，還獲得一筆無息賬期的巨款�！崩罟鹆指嬖V第一財(cái)經(jīng)記者。

　　除了與保險(xiǎn)公司緊密合作，酒店、門票等業(yè)務(wù)也成為OTA們搭售的“香餑餑”。而這些業(yè)務(wù)均有著一個(gè)相同的特質(zhì)：他們與相關(guān)OTA都有著上下游的利益關(guān)聯(lián)，甚至曾獲得相關(guān)OTA的投資。

　　驢媽媽所屬的景域集團(tuán)投資“帳篷客”酒店，之后華住表示向“帳篷客”投資數(shù)千萬元。景域集團(tuán)已對公司架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，成立目的地運(yùn)營集團(tuán)、驢媽媽集團(tuán)和旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)。公開信息顯示，景域文化從新三板掛牌至今成立了多款旅游產(chǎn)業(yè)基金，其中包括2015年12月11日，云南旅游與上海景域文化傳播股份有限公司、江南園林有限公司簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，共同設(shè)立100億規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)基金，重點(diǎn)就符合云南旅游戰(zhàn)略布局的景點(diǎn)景區(qū)、三方戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展需求投資項(xiàng)目進(jìn)行合作。2016年6月，景域集團(tuán)成立“大通驢媽媽文化旅游創(chuàng)新基金”，首期規(guī)模20億元。同年11月，廣西旅游發(fā)展集團(tuán)、豐盛集團(tuán)、景域集團(tuán)、國海證券簽訂《廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金四方合作協(xié)議》，該基金總規(guī)模將達(dá)100億元。

　　“各大OTA的架構(gòu)有些類似，各個(gè)不同板塊都以事業(yè)部來獨(dú)立運(yùn)作，有時(shí)甚至獨(dú)立核算，相當(dāng)于一家大集團(tuán)內(nèi)部有很多獨(dú)立小公司一樣。業(yè)內(nèi)都知道，機(jī)票預(yù)訂是大平臺(tái)，是最掌握流量的，然后該事業(yè)部可以將流量導(dǎo)入甚至銷售給管理酒店和租車等服務(wù)的事業(yè)部，酒店和租車類事業(yè)部獲得高流量后就可以提升業(yè)績，而提升業(yè)績的表現(xiàn)手法就是將酒店券、租車券等捆綁在機(jī)票銷售上，通過高流量的機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)拉動(dòng)酒店和租車等其他事業(yè)部的業(yè)績。這和保險(xiǎn)公司的模式異曲同工。所以高流量平臺(tái)是根本，搭售是手法，通過高流量平臺(tái)拉升相關(guān)業(yè)者或公司內(nèi)部事業(yè)部的生意是本質(zhì)。所以各大OTA即便整改，也很難一刀切掉所有的搭售。但這里面有很多交叉交易，也很難給出具體數(shù)字。”何偉豪向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

　　旅游

　　挑戰(zhàn)來臨

　　值得注意的是，無論OTA的整改徹不徹底，接下來都會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

　　2017年8月9日，中國民用航空局發(fā)布了針對在線旅行票務(wù)平臺(tái)(OTA)交叉銷售(Cross-sale)的新規(guī)定，其中要求OTA銷售機(jī)票時(shí)不得默認(rèn)勾選機(jī)票以外的服務(wù)產(chǎn)品;應(yīng)通過清晰顯著的形式將貴賓休息室、保險(xiǎn)等附加服務(wù)設(shè)置為旅客自主選擇項(xiàng);以及需要用顯著方式提醒消費(fèi)者注意附加商品或服務(wù)的數(shù)量和價(jià)格。

　　“無論屆時(shí)OTA們是否會(huì)因?yàn)樾乱?guī)而造成一定的收益損失，可以指出的是，搭售不應(yīng)該成為OTA長期指望的收益增加方式，OTA應(yīng)該做好銷售和相關(guān)服務(wù)，也需要減少價(jià)格戰(zhàn)，合理控制成本，然后依靠自身的服務(wù)讓消費(fèi)者合理埋單。當(dāng)然消費(fèi)者也要更加成熟和理性地消費(fèi)，不要一味追求低價(jià)，這樣才可以讓行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)�！蔽洪L仁稱。