旅游演藝眾多 如何用線上口碑贏得市場(chǎng)？

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的散客

　　“在當(dāng)前的散客旅游市場(chǎng)中，年輕人已經(jīng)逐漸成為主流消費(fèi)人群，這就是常見(jiàn)于各種媒體的關(guān)于‘80、90’市場(chǎng)。很顯然，這個(gè)年齡段的旅游消費(fèi)人群具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，如果加上70后這個(gè)對(duì)技術(shù)也比較敏感的人群的話，則更是基數(shù)龐大。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)厲新建說(shuō)，據(jù)2017年CNNIC第39次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.31億。從網(wǎng)民接入設(shè)備看，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.95億;從年齡構(gòu)成上看，20-29歲的網(wǎng)民占比最高，達(dá)到30.3%，其次是30-39歲的網(wǎng)民，占23.2%，10-19歲的網(wǎng)民占20.2%，40-49歲的網(wǎng)民占13.7%;在互聯(lián)網(wǎng)使用方面，網(wǎng)上旅行預(yù)訂網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.99億(其中手機(jī)旅行預(yù)訂的網(wǎng)民達(dá)2.62億)。“由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的散客市場(chǎng)具有非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)特性。”

　　厲新建表示，年輕人高度關(guān)注在線評(píng)論。2015年CNNIC第35次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，13.0%的人非常愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享，47.0%的人比較愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享，其中20-29歲的人愿意分享的比例為61.4%，30-39歲的人愿意分享的比例為56.3%;非常喜歡在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論的占6.7%，“比較喜歡”的占37.1%，其中，20-29歲和30-39歲這兩個(gè)年齡段的人喜歡評(píng)論的比例分別為46.6%和40.9%。“社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及旅游消費(fèi)對(duì)他人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)催生了旅游在線評(píng)論的迅速發(fā)展，這已經(jīng)是一個(gè)客觀現(xiàn)象。”

　　“旅游演藝是地方文化的高度凝練與生動(dòng)體現(xiàn)，精心打造的優(yōu)秀旅游演藝產(chǎn)品往往能讓觀眾有‘驚嘆’、‘震撼’的感受。這樣的‘高峰體驗(yàn)’會(huì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造和分享的沖動(dòng)，微博、等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了這樣的機(jī)會(huì)，而分享的‘主力軍’便是年輕旅游者。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院博士、中興旅游研究院特約研究員鄧昭明說(shuō)。

　　鄧昭明認(rèn)為，年輕旅游者成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)黏性很高，樂(lè)于分享，善于創(chuàng)造。他們不僅樂(lè)于接受各種形式的旅游演藝，還能對(duì)演藝內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化解構(gòu)，用他們的個(gè)性語(yǔ)言賦予旅游演藝產(chǎn)品新的意涵。這些在線評(píng)論不僅具有客戶反饋的功能，也成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，而且相較于企業(yè)的“自賣(mài)自夸”，顧客的在線評(píng)論更為真實(shí)可信。

　　“新的服務(wù)管理觀認(rèn)為，主客共創(chuàng)價(jià)值在現(xiàn)代服務(wù)管理中扮演著愈發(fā)重要的角色。顧客不再只是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，還是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主體之一，而在線評(píng)論就是顧客創(chuàng)造價(jià)值的重要途徑。”他說(shuō)，基于此，旅游演藝的供應(yīng)商需要給予年輕旅游者更多的關(guān)注，把產(chǎn)品內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)用契合年輕人的方式進(jìn)行包裝并表達(dá)出來(lái)，以激發(fā)他們更多的創(chuàng)造熱情與分享沖動(dòng)。

　　不可忽視的在線聲譽(yù)

　　“簡(jiǎn)單地講，在線聲譽(yù)就是基于網(wǎng)絡(luò)空間的評(píng)論等相關(guān)信息而對(duì)消費(fèi)者選擇決策發(fā)揮作用的總體影響，是傳統(tǒng)的聲譽(yù)機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形式。”厲新建說(shuō)，在線聲譽(yù)之所以重要，主要是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)改變了其記錄、存儲(chǔ)和獲取信息的方式，人們更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間來(lái)完成上述與信息有關(guān)的行為。既然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從根本上改變了人們的行為，那么旅游企業(yè)、旅游目的地關(guān)注這些行為變化并建立起全新的聲譽(yù)機(jī)制、質(zhì)量信號(hào)機(jī)制，就是適應(yīng)形勢(shì)的必然要求。“應(yīng)該通過(guò)諸如旅游標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)品牌以及當(dāng)下的在線聲譽(yù)等替代指標(biāo)來(lái)向市場(chǎng)發(fā)出可信的質(zhì)量信號(hào)，通過(guò)構(gòu)建有效的質(zhì)量信號(hào)機(jī)制來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。”

　　他認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前良莠不齊的旅游演藝市場(chǎng)而言，通過(guò)旅游演藝相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、旅游演藝策劃創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的社會(huì)影響力以及消費(fèi)者觀賞這些演藝產(chǎn)品后在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表的評(píng)論，形成正常的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，顯然是旅游演藝市場(chǎng)走向成熟的重要途徑。任何一家優(yōu)秀的旅游演藝企業(yè)都不應(yīng)該忽略在線聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極作用。

　　鄧昭明表示，對(duì)旅游演藝產(chǎn)品聲譽(yù)的管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，打造出高質(zhì)量的演藝產(chǎn)品、制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是聲譽(yù)管理的前提。旅游演藝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要注重“4P”，即開(kāi)發(fā)前提(position)，基于資源評(píng)價(jià)與市場(chǎng)定位得出演藝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向與具體內(nèi)容;核心理念(presence)，通過(guò)對(duì)表演時(shí)間、表演過(guò)程、表演空間、表演內(nèi)容與表演班底的精心組織，營(yíng)造出表演的“現(xiàn)場(chǎng)感”;重要支持(partici-pation)，通過(guò)演員、社區(qū)和游客參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，讓觀眾融入表演的劇情之中;引客途徑(promotion)，將景區(qū)與演藝產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到雙贏的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　“這4P是影響旅游演藝聲譽(yù)(口碑)的關(guān)鍵因素，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)粗制濫造的旅游演藝產(chǎn)品，就算請(qǐng)來(lái)無(wú)數(shù)‘水軍’，也難以建立口碑;但一個(gè)好的演藝產(chǎn)品，只要適當(dāng)引導(dǎo)，就會(huì)有無(wú)數(shù)的‘自來(lái)水’。這樣的情形在當(dāng)下電影行業(yè)普遍存在，我想同樣也適用于旅游演藝。”他說(shuō)。

　　如何用好在線評(píng)論

　　厲新建認(rèn)為，要利用好在線評(píng)論數(shù)據(jù)構(gòu)建起對(duì)年輕人群的消費(fèi)引導(dǎo)，就需要研究和推進(jìn)旅游演藝產(chǎn)品在線評(píng)論的過(guò)濾機(jī)制和呈現(xiàn)方式。

　　他說(shuō)，之所以要考慮在線評(píng)論的過(guò)濾機(jī)制是基于兩個(gè)方面的考慮。第一，在網(wǎng)絡(luò)空間中可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)量龐大的評(píng)論，而實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)旅游演藝節(jié)目購(gòu)買(mǎi)者會(huì)看完全部在線評(píng)論后再來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，因此旅游演藝企業(yè)或旅游演藝在線評(píng)論管理機(jī)構(gòu)需要為潛在消費(fèi)者提供一種“化繁為簡(jiǎn)”的選擇參考。第二，在線評(píng)論中并不是所有的評(píng)論都是消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而做出的，也并不是所有的評(píng)論都具有參考價(jià)值。同時(shí)，評(píng)論形式也往往是非結(jié)構(gòu)化的，而且評(píng)論者的關(guān)注點(diǎn)與潛在購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)注點(diǎn)可能不屬于同一類(lèi)別，如此等等，這就要對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行甄別、遴選、匹配、推送，從而真正幫助潛在消費(fèi)者盡量參考有效的他人評(píng)論，并做出盡可能準(zhǔn)確的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　鄧昭明認(rèn)為，評(píng)論本身帶有主觀色彩，每個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)不同、教育程度不一、視角各異、要求也不一致，因此，對(duì)同一個(gè)旅游演藝產(chǎn)品得出不同評(píng)價(jià)是很正常的。過(guò)濾機(jī)制更多的是要屏蔽一些惡意評(píng)價(jià)，對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)則要辯證看待。

　　他說(shuō)，第一，負(fù)面評(píng)價(jià)也有可能是客觀的。正所謂“良藥苦口利于病”，旅游演藝需要這些“苦口良藥”來(lái)思考產(chǎn)品升級(jí)的方向。第二，負(fù)面評(píng)價(jià)的出現(xiàn)，讓線上平臺(tái)更具可信度。第三，無(wú)爭(zhēng)議，不注意。通過(guò)正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)的交織來(lái)制造話題，能夠增加關(guān)注度。“對(duì)于影響較大的惡意評(píng)價(jià)，企業(yè)可以考慮在線上平臺(tái)以官方名義直接回復(fù)，擺出事實(shí)予以回應(yīng)。正視問(wèn)題不逃避，往往是處理此類(lèi)問(wèn)題的最佳途徑。”

　　對(duì)于旅游演藝產(chǎn)品在線評(píng)論的呈現(xiàn)方式，厲新建認(rèn)為大致會(huì)涉及這樣幾個(gè)方面：第一，將數(shù)量龐大的文字性評(píng)論轉(zhuǎn)化為可視化的圖形或分值，以最直觀的方式展現(xiàn)評(píng)論的信息，比如根據(jù)對(duì)旅游演藝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，構(gòu)建一個(gè)自動(dòng)的打分生成系統(tǒng)。第二，對(duì)在線評(píng)論根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行自動(dòng)分類(lèi)，比如分為團(tuán)隊(duì)游客、散客、家庭游客、單獨(dú)出行游客，甚或根據(jù)區(qū)域、性別等進(jìn)行分類(lèi)，從而更好地匹配潛在游客的類(lèi)型，剔除不匹配的評(píng)論信息。第三，選擇合適的呈現(xiàn)載體或平臺(tái)。除了演藝企業(yè)自身的主動(dòng)推送外，通過(guò)旅游演藝聯(lián)盟平臺(tái)、地方旅游主管部門(mén)平臺(tái)、OTA或OTP平臺(tái)等推送可能會(huì)更客觀、更具有公信力一些。

　　作為目的地旅游消費(fèi)尤其是夜間消費(fèi)的重要組成部分，旅游演藝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與旅游目的地資源有機(jī)結(jié)合。厲新建建議，可以通過(guò)協(xié)同推送的方式，主動(dòng)向購(gòu)買(mǎi)旅游目的地其他產(chǎn)品的消費(fèi)者協(xié)同推送旅游演藝產(chǎn)品，比如在游客購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票、住宿甚至機(jī)票、火車(chē)票等大交通產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行主動(dòng)推送，也包括組合優(yōu)惠包的模式。還可以在旅游演藝觀賞中增加一些獎(jiǎng)勵(lì)性的互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如將景區(qū)門(mén)票、旅游紀(jì)念品等作為觀賞者抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品。此外，為了鼓勵(lì)觀眾在網(wǎng)絡(luò)上積極對(duì)旅游演藝產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，也可以與OTA等在線旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，這樣既可以豐富這些平臺(tái)上與旅游演藝有關(guān)的評(píng)論內(nèi)容，增加這些平臺(tái)的黏著度，同時(shí)也可以增加旅游演藝產(chǎn)品銷(xiāo)售的概率。