兩周狂燒5000萬試水品牌營銷 螞蟻短租的野心有多大？

　　螞蟻短租今天宣布，將斥資5000萬元，在北京發(fā)起一輪長達(dá)兩周的品牌廣告集中營銷。目標(biāo)人群是白領(lǐng)為代表的中高端消費(fèi)群體，廣告投放渠道為分眾傳媒所覆蓋的中高端社區(qū)、寫字樓的電梯框架、動(dòng)態(tài)廣告以及視頻廣告。

　　5000萬廣告瘋砸帝都的背后，螞蟻短租有著更大的野心。在2016年業(yè)績暴漲并獲得1億美金投入的支撐下，螞蟻短租CEO申志強(qiáng)將2017年定位為“品牌年”，他希望能夠通過集中、持續(xù)且大規(guī)模在全國燒錢推廣品牌的方式，讓“螞蟻短租”從途家系中脫穎而出，成為一個(gè)家喻戶曉的全國知名品牌，與此同時(shí)也能夠形成競爭壁壘，將競爭對(duì)手甩在跑道之外或者拖入燒錢營銷大戰(zhàn)打垮，從而能夠盡快解除市場威脅，穩(wěn)坐國內(nèi)C2C住宿分享領(lǐng)域老大位置。

　　用密集廣告轟炸換品牌認(rèn)知

　　正如每一次大戰(zhàn)之前都會(huì)進(jìn)行局部的火力偵察一樣。申志強(qiáng)將螞蟻短租首次大規(guī)模品牌投放的火力偵查點(diǎn)圈定在北京。

　　申志強(qiáng)的策略很清晰，兩個(gè)星期，超5000萬元投入，借助分眾傳媒的廣告渠道，集中在北京所有的寫字樓、中高端社區(qū)里進(jìn)行一輪密集的視頻和平面廣告轟炸。

　　通過這種廣告方式在短時(shí)間內(nèi)對(duì)螞蟻短租在北京的潛在客群進(jìn)行密集、飽和的“洗腦式”宣傳，讓“家庭出游就住螞蟻短租”深深印在所有人腦子里，初步形成北京市場對(duì)于螞蟻短租的品牌認(rèn)知和理解。

　　對(duì)于這種“簡單粗暴”的市場營銷策略，申志強(qiáng)有自己的分析。

　　在地點(diǎn)選擇上，之所以圈定北京進(jìn)行首輪大規(guī)模廣告投放的試點(diǎn)，一方面，北京是螞蟻短租主要客群的集聚地，這一客群的主要標(biāo)簽是“年輕”、“白領(lǐng)”、“中產(chǎn)”、“熱衷出游”;另一方面，旅游旺季將至，圣誕元旦春節(jié)接踵而來，北京的白領(lǐng)群體已經(jīng)開始謀劃南方的度假，正好對(duì)于住宿，尤其是個(gè)性化、能夠接納家庭、團(tuán)體的非標(biāo)準(zhǔn)住宿有旺盛需求。

　　“這一客群中很多人都在網(wǎng)絡(luò)上是意見領(lǐng)袖，他們?cè)诟鞣N社交媒體和自己的朋友圈中有興趣去傳播螞蟻短租這樣符合他們品味的區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的新型住宿形式，因此通過密集的廣告轟炸能夠讓他們?cè)趯?duì)品牌有深刻而清晰認(rèn)知的同時(shí)，激發(fā)他們二次甚至多次傳播品牌的欲望。”申志強(qiáng)解釋。

　　在時(shí)機(jī)選擇上，目前國內(nèi)的住宿分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)中，尤其是C2C領(lǐng)域，還沒有任何一家能夠在市場上形成有效、鮮明的品牌認(rèn)知。甚至可以說，市場對(duì)于短租這樣的住宿分享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)和理解本身就處于模糊階段。因此在這個(gè)時(shí)候，越是簡單有效的方式，越能夠快速在市場上形成精準(zhǔn)而有效的品牌認(rèn)知。

　　這是在線短租領(lǐng)域首次迎來如此大規(guī)模的品牌廣告投放，申志強(qiáng)目的很明確，不干則已，要干就玩大的，螞蟻短租要讓品牌營銷占據(jù)先機(jī)，一步到位。

　　“而且這僅僅是一次品牌營銷試水，我們會(huì)根據(jù)此次營銷的效果優(yōu)化廣告投放和營銷方案，為明年全國性的品牌營銷做好充足準(zhǔn)備�！鄙曛緩�(qiáng)如是說。

　　瘋燒5000萬的底氣在哪?

　　兩周瘋燒5000萬，螞蟻短租底氣到底在哪兒?申志強(qiáng)則對(duì)于燒錢有著自己的理解，之所以敢在品牌營銷上下狠手，主要有兩個(gè)底氣：良好的業(yè)績+充足的資本。

　　在業(yè)績方面，申志強(qiáng)向勁旅網(wǎng)表示：

　　螞蟻短租今年交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到10億元，同比實(shí)現(xiàn)500%增長;

　　在住宿間夜量方面，螞蟻短租此前曾公布一組數(shù)據(jù)：在2016年8月份31天時(shí)間內(nèi)，螞蟻短租銷售的日均間夜量突破10000;單月銷量已經(jīng)超過去年365天總和;

　　在房源保有量上，螞蟻短租目前總房源量為30萬套左右;

　　在流量導(dǎo)入方面，螞蟻短租超過90%的流量來源于移動(dòng)端自有App，并貢獻(xiàn)出超過80%的訂單量。

　　“得益于近兩年住宿分享經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改善以及國內(nèi)自由行的爆發(fā)式增長，螞蟻短租發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，如果保持現(xiàn)狀，明年就能夠成功實(shí)現(xiàn)盈利，所以企業(yè)現(xiàn)在具備大規(guī)模推廣品牌的基礎(chǔ)”。

　　在資本方面，大筆資金的及時(shí)跟進(jìn)是申志強(qiáng)的另一大底氣。勁旅網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，螞蟻短租自2011年成立以來其實(shí)鮮有融資記錄，只有2013年拿到一筆千萬元級(jí)別的A輪融資。

　　不過就在今年9月，螞蟻短租的母公司途家透過勁旅網(wǎng)首度宣布，將為前者在未來兩年注入1億美金的資金支持。這讓業(yè)績出現(xiàn)快速增長的螞蟻短租及時(shí)補(bǔ)充了彈藥。

　　更讓業(yè)界關(guān)注的是，螞蟻短租背后的途家也不差錢。去年途家順利拿到了D輪和D+輪融資。來自全球旅游科技融資排行榜的數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，途家總?cè)谫Y額達(dá)到4.64億美元。在途家已經(jīng)確定要支持螞蟻短租在C2C領(lǐng)域做大的前提下，后者的“錢景”普遍被外界看好。

　　申志強(qiáng)向勁旅網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，這一輪品牌推廣也是螞蟻短租對(duì)這1億美金的首次使用�！拔覀儗�2017年定位為螞蟻短租的‘品牌年’，明年螞蟻短租在此方面的投入預(yù)計(jì)超過6000萬美金，我們燒得起。

　　螞蟻短租的野心

　　燒錢打品牌只是第一步，在申志強(qiáng)的規(guī)劃中，螞蟻短租有更大的野心：

　　將潛在的同質(zhì)化競爭扼殺在襁褓中

　　在O2O領(lǐng)域從業(yè)多年的申志強(qiáng)對(duì)同業(yè)競爭有高度敏感，團(tuán)購千團(tuán)大戰(zhàn)、滴滴快的燒錢競賽、外賣巨頭銷金肉搏??這些都讓申志強(qiáng)堅(jiān)信，能在戰(zhàn)爭開始階段就結(jié)束主要的競爭對(duì)手是最佳選擇，畢竟資本和市場不一定有當(dāng)年的耐心和魄力，在C2C領(lǐng)域再支持一場燒錢大戰(zhàn)�！拔浵伓套獠粦峙孪飸�(zhàn)，但也不希望進(jìn)行肉搏戰(zhàn)�！�

　　事實(shí)上，螞蟻短租與主要競爭者小豬的暗戰(zhàn)早已打響。尤其是隨著11月2日，小豬宣布完成C+及D輪的6500萬美元的融資，雙方在C2C領(lǐng)域的競爭開始日趨明朗。不久前申志強(qiáng)與小豬CEO陳馳間還爆發(fā)過一場關(guān)于未來競爭力的“隔空問答”，火藥味十足。

　　小豬在品牌營銷方面已經(jīng)頻繁有動(dòng)作，小豬CEO陳馳此前在接受勁旅網(wǎng)采訪時(shí)明確表示，12月會(huì)在品牌推廣方面有動(dòng)作，并明確表示最新融資的60%將投入到品牌營銷中。不久前，小豬相關(guān)的品牌廣告已經(jīng)出現(xiàn)在北京的地鐵站。在營銷上，小豬也推出了多款主打“情懷”牌的海報(bào)傳播分享。競爭對(duì)手舉動(dòng)也促使申志強(qiáng)加快品牌營銷戰(zhàn)的部署。

　　在申志強(qiáng)眼里，短租市場已經(jīng)開始由粗放的自由發(fā)展過渡到集約式的市場競爭階段。“在局部地區(qū)和某些方面，同業(yè)競爭的苗頭開始不斷出現(xiàn)，這就是一個(gè)明顯的信號(hào)，螞蟻短租必須取得主動(dòng)�！�

　　談及未來和小豬的競爭時(shí)，申志強(qiáng)直言，拼業(yè)績螞蟻短租有信心，比燒錢螞蟻短租也耐得住。

　　形成自有的、差異化品牌認(rèn)知

　　自2011年成立至今，螞蟻短租主要精力在拓展房源、優(yōu)化模式、提升服務(wù)，在品牌方面投入較少。由此也導(dǎo)致螞蟻短租在市場上的品牌認(rèn)知度并不高。還有不少消費(fèi)者不了解螞蟻短租到底是干什么的，甚至?xí)�誤認(rèn)為是螞蟻金服旗下的子公司。

　　“螞蟻短租從2014年就確立了旅游+整租的商業(yè)模式，這一模式應(yīng)該說是我們最先確定的，所以我們要從今年開始，將‘家庭出游新選擇’的品牌理念全面推向市場，讓消費(fèi)者知道螞蟻短租是干什么，能干什么�！鄙曛緩�(qiáng)強(qiáng)調(diào)。

　　此外，螞蟻短租還需要強(qiáng)化自己的品牌差異性。尤其是今年6月被途家收購之后，兩個(gè)品牌之間的差異性要進(jìn)一步體現(xiàn)。“螞蟻短租和途家是整個(gè)途家體系中的兩個(gè)重要品牌，我們希望市場未來能夠準(zhǔn)確區(qū)分，前者是主要針對(duì)C2C領(lǐng)域，后者主要是針對(duì)B2C領(lǐng)域，雖然都是住宿分享經(jīng)濟(jì)，但無論在商業(yè)模式上，還是具體體驗(yàn)上都各有特色�！�

　　為此，申志強(qiáng)透露，明年螞蟻短租將在2017年前后對(duì)App進(jìn)行全新改版，在所有功能設(shè)置上更加強(qiáng)調(diào)“旅游+整租”一站式住宿服務(wù)的理念。在房源方面，會(huì)在此前已經(jīng)推出的“螞蟻優(yōu)選”的基礎(chǔ)上，升級(jí)為“放心商家”，實(shí)現(xiàn)對(duì)全網(wǎng)所有房源的資質(zhì)審核和把關(guān)，讓房源品質(zhì)大提升，強(qiáng)調(diào)住宿的“家庭感和舒適感”。此外，還將優(yōu)化圍繞住宿進(jìn)行的一站式本地服務(wù)，能夠?yàn)橹懈叨巳巳禾峁└�多增值服�?wù)。

　　“在合適的時(shí)候干合適的事情，2017年，是時(shí)候讓螞蟻短租一戰(zhàn)成名了。”申志強(qiáng)最后說道。