電商競逐景區大數據 前景值得期待

　　對于景區來說，電商提供的大數據能夠幫助其實現管理、服務等方面的提升和精準營銷，景區對大數據的需求十分旺盛;對于電商來說，景區選擇哪家電商、開展何種層次的合作，其決定權把握在景區手里，因此，這兩年景區能夠成為電商戰場的必爭之地也就不足為奇了。

　　那么，電商能否借大數據打動景區成功拓展線下業務，景區又能否用好電商提供的大數據實現自身的轉型升級呢?

　　景區蛋糕搶手電商積極合作

　　近兩年，電商攜手景區的案例越來越多，各家電商以不同的切入點與景區開展合作，各顯神通，獲得了景區的青睞。

　　2014年9月，百度推出“百度直達號”，四川峨眉山成為其首個旅游樣本。游客只需在手機百度中輸入“@峨眉山”，就能獲取峨眉山周邊有關吃住行游購娛的各種攻略，并實現導游導覽、在線支付、實時監測等一站式服務。

　　2015年7月，騰訊攜手龍門石窟景區，推出“智慧龍門”系列產品，陸續在其平臺上實現網絡購票、掃碼體驗游覽項目、語音講解等方面的線上服務;今年7月，騰訊對“智慧龍門”產品進行全面升級，利用高科技手段提升游玩體驗，例如加入了3D拍照、慢直播等新功能。

　　2015年9月，阿里旗下的阿里旅行·去啊提出“未來景區”概念，黃山、深圳華僑城、烏鎮、古北水鎮等景區積極響應，隨著近日故宮的高調加入，截至目前，國內已有200家優質景區成為“未來景區”。從合作的具體內容上看，主要包括信用游、當面付、地圖導覽等在內的“未來景區”全線產品。游客打開支付寶通過芝麻信用評分查詢即可獲悉自己的信用額度，超過600分則可以進入“未來景區”，即先游景區、逛景點、預訂客房，等游園結束后再支付的快捷式游覽體驗。

　　2016年6月，美團開始籌劃美團云大數據產品，期望與景區有更深入的合作，協助景區構建智慧旅游數據中心，建立智慧旅游管理、服務、營銷平臺，提供數據采集、存儲、清洗、分析、挖掘等服務。其旅游數據分析決策系統是基于數據引擎的可視化系統，內容包括景區的經營分析、行業分析、城市畫像、用戶畫像以及輿情監控等。同時，根據不同景區的需求，還可以提供定制化的數據挖掘服務，如客流預測、潛在用戶分析等，實現精準營銷和個性化定制。

　　吸引景區關注電商各顯神通

　　目前，越來越多的景區開始重視大數據，希望借此實現精準營銷，推動產品升級。不過，若只依靠自身積累，景區往往心有余力不足，而電商正是瞅準了這個機會，以大數據為籌碼敲開景區的大門。

　　而令人關注的是，在整體環境良好的互聯網氛圍下，許多景區雖有此意識，卻不知該如何運用大數據，也不知道哪些數據是有效的。因此，這就迫切需要一個既能從宏觀層面指引及把控未來發展方向，又能從微觀層面為景區的健康發展提出解決方案的平臺介入，電商就顯得尤為重要。而為了吸引景區的關注，各大電商各顯神通，紛紛拿出看家本領為景區提供各項服務。

　　去年，北京古北水鎮加入阿里“未來景區”后，其線上業務明顯“活躍”許多。據古北水鎮銷售公司副總經理李龍舟介紹，景區選擇“未來景區”戰略就是看中了其用戶篩選、游園便捷等方面的功能。“首先，游客的芝麻信用分數要達到600分，這個分數可以將一批信用良好、消費能力較高的優質客戶篩選出來推送至景區。其次，游客在游覽過程中，可以享受免票入園，提前預訂餐飲、客房，加上與高德地圖的深度合作實現景點導覽、語音講解等方面的智慧化服務，使得游客的滿意度大幅上升。”他說，由于合作剛剛開展，大數據樣本還不夠充分，目前雙方的合作僅限于技術層面，未來會轉向大數據分析。

　　前不久，驢媽媽旅游網對外宣布成立“中國旅游電子門票研究中心”，由中國旅游研究院、復旦大學、景區、OTA共同參與。“中國旅游電子門票研究中心”下設數據庫、工具箱、傳達室、報告廳、俱樂部5個機構，將在人群畫像、入園質量、影響因素、滿意度等方面陸續推出具有指導意義的報告成果;通過舉辦景區論壇等活動解決景區入園人數實時播報及景區最大游客量承載分析等關鍵問題，為景區發展提供切實可行的理論依據。

　　同程旅游創始人、同程旅行社(集團)總裁吳劍認為，“好客山東”、“清新福建”、“美好江蘇”等旅游品牌都存在共性的形象，若要長足發展，就要幫助景區營造個性、差異的一面，而大數據是解決這一問題的突破口。“同程已經不單純去追求一個景點的絕對入園量，而是從數量到質量、從幫助景區的門票銷售到幫助景區去創造內容、設計產品去轉變，要用一張門票串起整個旅游產業鏈，可以操作的事情更加廣泛。”她說，過去五年，同程已為全國8000多家景區銷售每年超過3000萬張門票，這3000多萬人次為景區“貢獻”點評和需求，同程通過數據分析得出了相應結論，而這些結論對于景區的產品和服務升級會起到十分關鍵的作用。吳劍補充，同程旅游的大數據來自于超3億注冊用戶的龐大積累，產生了海量數據，除了大數據資源，同程旅游還憑借APP、網站、和QQ端等，敞開了巨大的流量入口，為日后發力做準備。

　　同程旅游目的地戰略合作中心CEO湛研介紹，同程旅游已經形成了不同維度的空間轉向和尺度的重組，構建了B2C業務鏈的升級和O2O產業鏈的重塑。在企業端充分整合旅游目的地的各旅游要素，在產品端整合多種旅游產品的形態，以景點為核心，延伸“景+X”等多元化的組合套餐，形成旅游新業態，提升同程旅游產業鏈的綜合價值。

　　推出專屬定制助力景區升級

　　美團云大數據產品負責人唐君毅表示，大數據并不神秘，它基本上是來自用戶的位置報告和消費痕跡，這些數據如果不加以分析、沒有一定的結論，則對景區毫無意義。因此，數據的分析過程和結果更加重要，而這些工作就是美團云目前在籌劃的新項目。

　　據介紹，美團云能夠收集到的數據分別來自景區門票、景區內及周邊餐飲和酒店方面的數據。游客通過美團APP下單，在訂單中呈現門票、餐飲和住宿等方面的信息，這種信息美團云每天可以收集100TB以上，這其中還包括大量的商戶、用戶等交互數據。

　　這些數據經過后臺分析計算后，會得出許多結論，依據結論，能夠幫助景區解決許多痛點。“在商戶端，通過挖掘商戶的購買數、用戶評論等信息，可以幫助商戶改善服務，提升服務品質。如POI(數據庫)信息清洗與挖掘、商戶畫像構建、商戶商機發現等。這些信息能夠幫助景區開源節流，定向精準地進行廣告投放，或者為景區周邊新建餐廳和酒店提供數據以輔助決策。而在用戶端，通過挖掘用戶本地生活中的基本屬性、行為偏好、消費水平、輿論反饋等，構建目標客戶的特征維度，再在美團點評的廣告平臺上進行精準投放和策劃運營活動。

　　舉例來說，如果美團云與一家景區合作，那么浙江景區將得到美團云提供的專屬定制服務。通過對美團點評上的評價進行統計分析，同時引入外部的評價內容，針對該景區進行輿論監測，就可以判斷出游客對景區的喜惡程度。若設定一定的輿情閾值，超過閾值后可以對景區進行提前預警，讓景區可以提前干預，避免出現“青島天價大蝦”等負面影響，造成難以逆轉的敗局。

　　目前，許多景區正在與新美大接觸，希望借數據“定制”服務幫助景區掌握發展趨勢，跟上時代潮流，規避經營風險，提升整體美譽度。

　　電商攜手景區前景值得期待

　　既然大數據如此“神算”，那么只要與電商合作，提供大數據，就可以高枕無憂，立享實惠了嗎?對此，山東省旅游發展委員會市場處處長閆向軍給出了否定的答案。他認為，目前，游客從OTA預訂的門票在景區門票銷售中占比不超過10%，若用這一數據來概括整個景區市場，還比較片面。另外，OTA的市場占有率、數據代表性也有所欠缺。“大數據的量要足夠大，要有相關性與代表性，不要迷戀大數據算法，要回歸市場。”他表示，不能單就景區看景區，而要從目的地的角度進行綜合分析，并且要利用通訊、交通、金融、餐飲等領域的數據綜合分析，電商提供的大數據可以作為某一方面的參考。

　　對于電商攜手景區挖掘大數據資源的發展模式，中國旅游研究院博士楊彥鋒給出了這樣的解答和建議。他說，目前，包括OTA在內的各大電商均已涉獵景區領域，或提供平臺或提供具體定制服務，各家產品幾乎平分秋色，又彼此競爭，總體來說呈現一種良性發展的態勢。

　　“電商的整個流程都是在線的，它天然擁有很多數據采集點，完全有能力提供各種大數據的服務，而這正是景區所欠缺的。”楊彥峰說，在大數據方面，OTA能提供的數據涵蓋面廣又較為精準，其對用戶畫像的掌握、對行業趨勢的把握、對營銷宣傳的精準指導，是許多景區十分需要的數據支持。就目前來說，雙方合作的形式大多限于票務營銷、營銷推送等幾個方面，這是景區目前的需求所決定的。如果想要對景區產生深層次的影響，促使其轉型升級，那么電商還需要更主動些，提出新概念、研發新產品，幫助景區進行全方位提升。當下，電商能夠給出的比較有意義的而且是應用比較廣泛的應該是游客肖像的刻畫，能夠幫助景區分析出哪些是潛在客源，這將直接提升景區營銷的精準度。

　　他認為，對于一些大體量的景區來說，自身有條件的可以搭建自己的數據分析平臺，組建分析團隊，例如深圳東部華僑城，其數據分析和數據服務是可以產生規模效益和經濟效益的。而對于絕大部分景區來說，還是應該依附于一些經驗豐富、資源富集的電商平臺，“畢竟數據積累的過程比較漫長，數據量和持續性比較難以達到大數據的規格，不是特別劃算，因此不建議自己建設平臺。”

　　在業內人士看來，大數據是電商爭奪景區這一重要旅游資源的有力籌碼，也是推動景區智慧旅游發展的動力。不過，目前，景區在營銷、管理、服務與產品方面對電商大數據的利用尚處于初級階段，并未產生過多的影響。但值得期待的是，互聯網化是行業發展的大趨勢，線上線下聯合也是行業發展的必然手段。對景區來說，誰先掌握互聯網平臺、善用大數據，誰就最有可能先人一步破除體制壁壘與管理圍墻，實現轉型升級和跨越式發展。