旅游批發商如何利用數據挖掘實現差異化？

　　全球旅游批發商Tourico利用數據挖掘技術幫助中國分銷商評估消費者的旅游預訂行為，從而改善產品和服務質量。本文將深入研究商業智能是如何幫助B2B領域的旅游公司提升競爭優勢的。

　　Tourico Holidays專注于旅游批發業務，該公司目前加大了數據挖掘應用方面的力度，以提升其在中國所提供的旅游產品的價值。

　　Tourico的Travel Global Systems會借助專門的數據挖掘對其平臺上的訪問請求進行評估分析。同時，Tourico也在其產品批發模式的基礎上新增了一個維度。Tourico擁有專業的計算機科學家團隊，他們負責分析消費者旅游預訂行為發生變化的原因。Tourico聲稱，這是評估旅游批發業務表現如何的一種新方式。

　　很明顯，Tourico的計算機科學家團隊已經跳出了連接技術、內容和價格等傳統的因素，他們致力于借助商業智能(以下稱BI)軟件評估過去幾年消費者對不同旅游目的地的需求。這種預測分析法主要以旅游搜索量和預訂數據為考量因素。

　　效率

　　Tourico的數據挖掘團隊(由10名數據科學家組成)在效率方面重點關注兩個因素——提升團隊的定價和簽約能力(包括談判、根據某個旅游目的地的搜索情況等提供相關產品)以及為采購庫存的人員提供具有建設性意義的反饋及推薦，以幫助他們改善整體用戶體驗，并提升各自平臺上的轉化率。任何一家旅游公司都希望能夠未雨綢繆，以應對未來的需求增長。而Tourico的商業模式正好說明了這一點，作為全球旅游分銷商，Tourico通常會提前幾年批量購買庫存。

　　以幫助OTA獲得Tourico的協議價為例，假設有兩家OTA，一家是國外的，一家是中國的，它們的出境游業務以同一個旅游目的地為目標。我們假設國外OTA在任何時間點都充分利用了Tourico的庫存，而中國OTA并沒有展示可供預訂的酒店。那么，Tourico會主動告知中國OTA，展示一定數量的酒店就有機會使每月的營業收入增加20萬美元。當然，用戶界面或者搜索結果/推薦是由OTA自己決定的，但Tourico認為，這種市場信息的及時反饋可以幫助那些因為“技術或營銷”原因而錯失良機的分銷商。

　　來源：Tourico

　　上圖顯示了Tourico目前使用的BI模塊之一。此模塊顯示了該公司在多項主要的KPI方面的實時表現，例如過去四周和過去一年的平均數據。這些KPI主要關注一些數據點，例如訂單量、預訂量、利潤等。其系統還可以顯示針對某一家特定酒店或客戶的數據。

　　Tourico告訴我們，該公司的BI模塊包含銷售、簽約、自動化收益管理及系統的技術方面(比如：響應時間)。Travel Global Systems的數據挖掘團隊主管Einat Aviv解釋道：“我們也有一些模擬設置，可以模擬利潤及其他因素的變化對總收入、凈利潤、取消率甚至是Tourico的息稅前利潤的影響。”

　　Tourico在中國的表現如何呢?Tourico稱今年第一季度在全球出售的間夜量同比增長了兩倍，中國作為客源市場，增長率超過200%。Aviv說：“從2015年開始，我們在中國最大的客戶搜索普吉島、曼谷和新加坡的次數增長甚至超過了1000倍。” Aviv還補充道，Tourico的數據挖掘團隊正在嘗試了解消費者的“確切的偏好”，并據此制定一份“目標清單”以滿足他們的需求。“我們在進行數據挖掘后發現，越來越多的消費者選擇去普吉島、曼谷和新加坡，而且人數還在不斷增長，所以我們決定增加這些市場上的產品供給。”

　　分析

　　Aviv稱，Tourico正在分析由中國分銷商提供的“每天高達幾千萬的獨立訪客的搜索數據”。計算機科學與BI技術的結合使Tourico不僅能分析歷史數據，還能預測未來可能出現的變化。

　　Aviv說：“通過分析數據、了解中國合作伙伴的意向，我們能更好地了解中國合作伙伴，為他們提供量身打造的產品，從而幫助他們提升利潤。我們還會給分銷商提供其競爭對手或其他酒店績效的對比情況。”

　　Tourico稱，該公司正在將BI和旅游生態系統中的數據結合起來。

　　Aviv解釋道：“(除了Tourico自己的數據之外)，我們目前還對旅游批發網站等主要的互聯網渠道上的數據進行挖掘，以對全球的酒店進行分類。使用外部大數據集可以幫助我們確定哪些產品具有相似性以及哪些產品最適合我們的客戶。我們還可以研究最暢銷的酒店、了解它們暢銷的原因、找到未來可以簽約的類似的酒店。”

　　那么，這些反饋是實時的嗎?

　　Aviv稱：“不是實時的，不過我們目前正在研究如何簡化反饋流程。”

　　定價方面有變化嗎?在談到預訂引擎、旅游提供商、CRS和直連之間實時溝通的復雜性時，Aviv表示，首先需要了解一點，那就是價格的頻繁波動并非是消費者所樂見的。Aviv說：“頻繁的價格變動會影響到每一個進行價格緩存的人。從國內酒店分銷商到海外批發商、旅行社乃至消費者，整個分銷鏈都會受到影響。”定價方面的變化需要引起關注，而且需要避免“誘購”策略，因為這只會讓消費者惱怒，降低他們的忠誠度。

　　B2B領域的BI技術應用趨于成熟

　　越來越多B2B旅游分銷領域的公司開始提供以BI為導向的產品。比如，傳統旅行社可以在網站上獲取預訂趨勢、各種增加收入的機會等信息。而充分利用BI無需旅行社改變工作流程。

　　有消息透露：“GTA和Tourico這樣的公司提供的產品和服務能使中國的旅游電商平臺受益。分銷商都需要借助XML API獲取定價信息、進行準確定價、獲取機票和市場的相關信息。這樣可以幫助他們調整產品和營銷活動等。”

　　Tourico有沒有在響應時間和速度等方面做一些改進呢?Tourico稱，以下幾點使其技術優于其他競爭對手：

　　1. 平行服務避免了故障點的出現，同時實現了負載均衡。

　　2. Tourico無需停止服務，就能對軟件進行大的調整。

　　3. 在數據方面，Tourico擁有許多監控器，能提醒全天候服務的員工可能存在的問題。

　　4. Tourico稱，該公司運用了機器學習來檢測各種問題，并在問題早期就找出原因。

　　5. 尋找多家互聯網服務提供商，以拓展帶寬，并改善各種客戶的頁面訪問路徑。

　　6. 增添硬件，以為不斷增多的訪問需求提供更好的服務。

　　7. 進行代碼優化，以縮短服務器響應時間。

　　8. 多協議標簽交換(MPLS，用于高性能電訊網絡的數據承載技術)能起到加速的作用。