OTA與景區博弈升級 誰主沉浮？

　　OTA景區合作不斷深入

　　無論是想去長隆這樣的知名旅游目的地，還是類似新興天露山這樣以省內市場為主的小景區，習慣了使用互聯網解決生活煩惱的你，都可以從網上的各種渠道便捷地購買到它們的門票。

　　這在幾年前似乎還很難想象，人們已經習慣于出門先到一個景區，然后從景區門口買紙質票，從大門口檢票進入景區。互聯網的到來為購買門票這件事提供了多種渠道，增加了多種入園場景，比如在阿里旅行的“未來景區”，掃碼即可入園，紙質票和購票這一環節已經全然被省去。

　　羅馬不是一天建成，在線旅游商和景區的合作，是從門票逐漸走向縱深，雙方的關系在嘗試中不斷深入。其中，同程在這一領域的發展是一個典型案例。

　　早期OTA和景區的合作僅僅停留在門票代銷的層面，一般有兩種結算模式：游客在OTA上付款，到景區領票后入園游玩，OTA每個月或一定時期，按照結算價給景區結算;或者在OTA下單，在景區門口按照訂單買票，景區每張票提取一定傭金返給OTA，一般也是月結和年結。雖然起步時間早，但門票代銷現在仍然是景區和OTA的最主要的合作方式。

　　在這種模式下，同程曾用補貼及跨界合作的方式，用“一元門票”在在線景區門票領域站穩腳跟并發展迅速，在這個過程中他們還摸索出了更深的合作方向，為景區建設智慧票房系統。這套景區門票終端售、取票系統，可與第三方在線訂票平臺無縫對接，為景區提供了硬件、軟件乃至平臺方面的綜合解決方案，受到了景區的熱烈歡迎。

　　不滿足于僅僅在線上營銷與景區合作的同程，2015年高調進軍景區托管領域，為此成立名為匯景天下的全資子公司，為景區提供從在線平臺搭建、營銷策劃、景區規劃、人才培訓等全方位的服務。作為旅游產業鏈條上關鍵的一環，OTA勢必希望將景區資源納入控制范圍，今年以來，同程更是在積極探索和籌劃景區投資事宜，從合作走向融合。

　　除同程外，攜程、驢媽媽、途牛都在用類似方式加強和縱深與景區的合作，OTA在景區資源布局上不斷加碼。

　　景區防范OTA搶奪話語權

　　“早幾年驢媽媽找到我們合作的時候，還覺得不屑一顧，如今驢媽媽卻成為我們門票分銷中占比非常重的一塊。”提及和OTA之間的合作，廣東某知名景區負責人王杰(化名)發出如上感慨。近兩年來隨著旅游經濟爆發以及移動互聯網的發展，對于是否要和OTA合作這一點，景區再也無法給出“不”的答案。

　　在欣喜于OTA帶來的客流時，隨著OTA代銷門票占比的不斷上升，景區經營者心中同樣生出憂慮，而這一情形在酒店、旅行社等標品市場已經出現過：用控制的流量來取得對景區的話語權，其中比較關鍵的是議價能力。

　　“更為糟糕的是，OTA不僅擁有了跟你議價的空間，而且景區所有游客數據全被OTA掌握著，這對景區而言是致命的。”王杰介紹，一定規模的景區對市場有非常精細化的管理，游客數據是市場營銷和產品制定非常重要的參考，尤其是進入到互聯網時代，這些大數據具有更加重要的價值。

　　“狙擊OTA，景區自強。”去年年底，張家界游客中心總經理覃愛鳴對景區界發出吶喊。雖然目前看來，OTA產生的流量還沒有達到可以裹挾景區的地步，然則保持這種警惕心對景區而言是必要的。

　　此外，由于對景區了解不夠，OTA營銷效果可能一般甚至讓游客產生錯誤第一印象，更讓景區感到頭疼的是OTA價格競爭帶來的價格體系混亂，或者隨意加售門票等行為擾亂市場秩序。

　　基于這種情況，目前各家景區也都在自我建設方面不斷提高。比如增設各種直銷渠道，從App、官網、微店、公號到阿里旅行旗艦店，多管齊下，不斷增強自身實力，擺脫可能對OTA產生的渠道依賴;同時在選擇合作方時，各家景區也“全面撒網”，并不是和某家單獨合作，讓OTA在競爭中為景區提供更好的服務。

　　在游客數據方面，各家也有自己的“法寶”。香港迪士尼樂園度假區公共事務副總裁蔡少綿表示，除開門票數據，樂園內還有專門的游客抽樣調查，這個抽樣調查的數據將成為景區經營方面的重要參考。 南方日報記者 張婧 周人果

　　記者觀察

　　線上線下深入合作需在平等之上求創新

　　景區與OTA博弈進一步升級。繼“一元門票”、“爆款產品”等一系列引流措施后，OTA的招數又變了，近期阿里旅行與長隆之間展開戰略合作，并被業界認為是一種新型的合作模式，尤其是阿里旅行提出的“未來景區”概念，旨在優化景區多種互聯網化的功能，成為有別于其他OTA僅僅作為線上分銷渠道的單一做法。但對于已經不缺流量的景區而言，OTA除了能更快引流，能否幫助優化體驗，贏得更多商機?從這一角度出發，如何進一步創新景區和OTA之間的合作模式，是博弈升級的當下亟待解決的問題。

　　對于OTA而言，標準化程度高的景區，是流量入口級的產品，也就是說，一般掌握了高頻消費的景區門票，也就可以無限衍生出其他各類打包產品，例如景+酒，就是最容易推出的產品組合。不過，OTA的線下布局，遠不止標準化產品，事實上，在目的地資源方面的爭奪戰，正在悄然展開。在打開景區這一入口后，接下來對酒店、餐飲、當地休閑玩樂、購物等方面的切入，將幫助OTA實現消費閉環。

　　相比強勢的OTA，談判中，需要擴充線上分銷渠道，獲得更多線上流量資源的景區，往往處于劣勢。避免在合作中處于劣勢，成為依附OTA的被動方，景區首先需要的是正確平等的話語權。比如在與OTA的合作，能否深入到客戶信息共享，這不僅僅只是消費者的個人信息，更重要的是每位消費者的消費行為習慣，這一點對于景區實現精準營銷，優化線下服務，至關重要;再比如，所謂的深入合作，有沒有可能讓雙方處在平等的受監督機制中，按照過往的案例，互聯網化功能的優化，常常被歸功于OTA，而一旦體驗不佳，就歸咎于景區，景區品牌形象因而受影響。

　　筆者以為，在擁有平等話語權的基礎上，雙方之間的合作模式才有可能實現更多新的可能。隨著線上線下的合作深入，線上企業對線下景區進行注資，共同構建綜合旅游服務運營商，未嘗不是一種新嘗試。事實上，已經有OTA有意向投資線下，同程和驢媽媽曾紛紛表示有意嘗試“景區資本運作+互聯網”的新模式。當然，除此之外，景區自我實現信息化升級并非不可能，在與OTA深入合作的同時，如果能夠優化自身的互聯網功能，成為在線旅游供應商，或是更為理想的嘗試。