大牌國際酒店品牌緣何遭遇撤牌危機？

　　事件調(diào)查

　　國際品牌連遭撤牌

　　5月14日，酒店行業(yè)曝出凱賓斯基與開維“分手”退出三亞的消息。在攜程網(wǎng)搜索三亞酒店時，開維·三亞海棠灣凱賓斯基酒店的名字悄然改成了三亞海棠灣酒店。而凱賓斯基酒店官網(wǎng)訂房系統(tǒng)也撤下了三亞這家酒店。消息人士稱，該酒店在4月底已被撤牌。

　　5月1日，無錫靈山元一投資發(fā)展有限公司在一份公告中稱，由于希爾頓酒店管理公司管理不善等原因，經(jīng)公司研究決定，終止希爾頓管理公司的代為管理合同，并禁止職級L9以上員工進入酒店管理區(qū)域。公告中所指的，正是無錫靈山元一希爾頓逸林酒店。

　　對此業(yè)界推測，這可能是業(yè)主方面踢掉品牌方的管理團隊。

　　這已經(jīng)不是希爾頓今年遭遇的第一起撤牌事件。今年1月，昆山花橋希爾頓逸林酒店正式更名為昆山維景國際大酒店，由港中旅酒店有限公司全面接手所有業(yè)務。

　　此外，有媒體證實，2013年開業(yè)的宜興凱賓斯基酒店與宜興東氿大廈的合同也于去年12月底終止。今年元旦過后，該大廈更名為“金氿大飯店”，目前攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等平臺已經(jīng)同步更名。

　　除了凱賓斯基和希爾頓之外，近年來洲際、萬豪、雅高等國際酒店品牌都曾在中國酒店市場遭遇業(yè)主撤牌。2013年，洲際集團甚至一度與浦西洲際酒店業(yè)主方惹上官司，由于洲際未賠償業(yè)主1.5億元，業(yè)主方追討未果后提出申請，導致洲際在中國境內(nèi)的所有商標包括中英文名稱及相關LOGO均被上海市二中院查封。

　　其實，國際酒店大佬與中國業(yè)主之間恩怨由來已久，國際酒店被業(yè)主撤牌，通常有兩種情況，一是運營業(yè)績不能達到業(yè)主要求，被業(yè)主撤牌，另一種可能是酒店運營走上正軌后，強勢的業(yè)主獨攬經(jīng)營權，驅逐品牌管理方。

　　記者探析

　　經(jīng)營困境還是業(yè)主求變

　　對于撤牌的原因，酒店品牌方大都諱莫如深。而靈山元一的公告中透露出的信息顯示，與希爾頓分手是因為管理不善。雖然該說法略顯模糊，但從酒店業(yè)主的角度，仍給出了一些解釋。

　　一位國際酒店管理公司業(yè)主經(jīng)理向北京商報記者透露，國際酒店管理公司的管理費一般分為基本管理費和獎勵管理費。基本管理費占酒店營收的3%左右，而獎勵管理費按照一定比例從毛利中提取，利潤越高提成越多。因此，無論酒店經(jīng)營情況如何，酒店管理公司的基本管理費都是可以保障的，基本上是穩(wěn)賺不賠。

　　在這種情況下，如果酒店的經(jīng)營業(yè)績達不到業(yè)主要求，利潤太薄甚至虧損，業(yè)主方就可能終止與品牌方的合作。在洲際酒店集團與浦西洲際業(yè)主方上海耀達的官司中，浦西洲際自開業(yè)以來頻繁更換管理層，2011年業(yè)績僅完成上海耀達預期業(yè)績的30%，平均入住率不到50%。

　　而中國業(yè)主的強大，也給撤牌的原因提供了另一種可能性。在酒店經(jīng)營走上正軌之后，一些有實力的業(yè)主可能有自己的想法。

　　2013年以前，萬達集團旗下的酒店也大都委托給國際酒店管理集團進行管理。在全球六大酒店管理集團中，洲際、凱悅、希爾頓、喜達屋以及雅高都與萬達建立了合作關系。而萬達也被曝出“強硬派”的談判模式，并在與酒店管理方的合作中派出己方的副總經(jīng)理和財務代表。

　　萬達集團董事長王健林也曾公開表示，如果有幾百家酒店，仍然委托其他酒店集團來管理，這不可以接受，甚至是一種恥辱。為此，萬達開始投資建設自己的酒店管理品牌。根據(jù)大連萬達商業(yè)地產(chǎn)于去年底發(fā)布的未經(jīng)審計經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，萬達集團2015年酒店經(jīng)營收入約為52億元，同比增長22.5%。此外，有數(shù)據(jù)顯示，目前萬達已開業(yè)的酒店共83家，其中自主品牌管理酒店已達45家，投資委托管理酒店38家。2013年底，雅高旗下的北京萬達鉑爾曼因經(jīng)營業(yè)績未達預期被萬達撤牌，收回經(jīng)營權。2014年上半年，廊坊萬達希爾頓逸林酒店也因同樣的原因被收回管理權。

　　消息人士透露，原三亞海棠灣凱賓斯基的業(yè)主是海南開維集團，其董事長對酒店建設和管理上有自己獨到的見解，一直以來被認為是強勢的業(yè)主方。有消息人士稱，與凱賓斯基分手后，開維酒店已經(jīng)由萬達方面接手。

　　業(yè)內(nèi)分析

　　業(yè)績下滑因市場導致

　　易觀國際分析師馬天驕認為，跨國酒店遭遇撤牌背后，經(jīng)營不善除了酒店管理方本身管理水平的問題之外，也受到酒店市場大環(huán)境的影響。在目前中國經(jīng)濟新常態(tài)下，公務商旅出行比此前有所縮減，而個人出行對國際品牌管理的以高端酒店為主的市場需求有限，導致酒店市場整體下滑。此外，跨國酒店管理公司能否很好地結合中國市場進行營銷，也是需要考慮的問題。“就我目前掌握的情況來看，跨國酒店管理公司很少能給業(yè)主方量身定做一個營銷策略。一般都是提供整體營銷渠道，共享品牌，共享一些具體的管理規(guī)范等。”馬天驕說，具體酒店如何去獲得客人、如何做品牌營銷和推廣，很大程度上是由酒店本身掌控。

　　此外，馬天驕分析，由于高端酒店本身有自己的市場定位，撤換酒店管理公司對酒店本身的影響并不大。而對于國際品牌管理方，如果大規(guī)模遭到某個區(qū)域市場的業(yè)主撤牌，是會對品牌造成影響的。個別業(yè)主撤牌則對品牌影響較小。