（轉(zhuǎn)）面對市場分散 途易該如何策劃歐洲整體戰(zhàn)略？

　　公司的目標是減少對付費搜索的依賴，理清到底哪種方式會導致賒銷，以便完善廣告開支，尤其是在社會和程序化方面。途易公司是一家市值高達100億美元(約658億元人民幣)的大型公司，它也需要對公司內(nèi)部運營進行規(guī)劃。

　　公司的英國團隊正在做這方面的努力。數(shù)字化營銷主管(前谷歌高管)丹·羅布新增了五名高級專家，分別在分析、歸因、搜索營銷、社會營銷、程序化運營方面。其中薩米·奧斯丁任職歐洲媒體總監(jiān)，她是程序化比較網(wǎng)站MoneySupermarket的前總管，該網(wǎng)站是最先開展內(nèi)部交易平臺的英國品牌之一。她的職責是為途易的各個市場創(chuàng)建程序化廣告指南：包括英國、德國、北歐各國、荷蘭、波蘭、法國、比利時、瑞士。

　　她說：“對于我們來說，要在一開始就判斷和理解程序化策略帶來的游客旅行價值實在太難了。因為我們都是在最終衡量。，況且我們之前在歐洲的工作是相互孤立的。”以下是該策略的幾個方面：

　　培訓

　　歐洲市場采用程序化廣告的程度參差不齊。英國和荷蘭在這方面是領(lǐng)頭羊。雖然程序化廣告開支不斷增長，但營銷人員的素質(zhì)參差不齊。根據(jù)美國互動廣告局(IAB)昨日發(fā)布的報告，44%的營銷人員并不能完全理解程序化廣告。

　　為了讓途易公司擺脫這種困擾，途易讓高級營銷團隊通過研討會的方式來增進了解。采購和財務團隊也將參與其中。

　　用程序化方式推廣品牌

　　程序化方式最初與按效果付費廣告相關(guān)，但逐漸成為品牌推廣的手段。奧斯丁說，途易正在用跨設備歸因工具來決定到底要多大程度上使用程序化方式。該方法主要是探究程序化廣告能在多大程度上符合“漏斗形購買理論”，以便做出相應的投資。途易還在測試創(chuàng)意信息到底能起多大作用。

　　正確的目標市場

　　奧斯丁正在投資數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能讓廣告更個性化、有連續(xù)性、頻率合適。也就是運用第一手資料和離線資料，如CRM數(shù)據(jù)，以及可靠地第三方數(shù)據(jù)來提供正確的信息。

　　奧斯丁希望更多運用第二手資料。但可用的第二手數(shù)據(jù)并不多得。因為這需要出版商、廣告商同意交換潛在客戶的數(shù)據(jù)，但并不是所有人都愿意交換。

　　她說：“我認為第二手數(shù)據(jù)是個巨大的商機，主要是因為我不相信第三方數(shù)據(jù)�！薄耙驗槟愀�本不知道第三方數(shù)據(jù)到底從哪兒來的�！�

　　與廣告攔截斗智斗勇

　　廣告攔截、欺詐、廣告誤投是途易公司要優(yōu)先解決的其他問題。TUI正努力把頻率合適的廣告投放到恰當?shù)牡胤�，絕不能重復投放給已經(jīng)購買過度假產(chǎn)品的人。該公司還決定要進一步投資能以程序化方式提供的原生廣告。奧斯丁說，這并不是因為原生廣告不會被攔截(確實會被攔截)，而是因為研究表明客戶更偏好原生廣告。

　　可見度

　　對于任何品牌來說，最重要的是讓人們能看到廣告。途易正在了解該公司品牌所需的可見度。行業(yè)標準認為，展示廣告需要在一秒鐘內(nèi)看到50%的內(nèi)容，視頻廣告則為兩秒鐘。奧斯丁說，旅游產(chǎn)品的特點決定這個時間是不夠的，客戶需要更長的思考時間。

　　她說，“我們正在解決這個問題，例如，展示廣告要一秒鐘看到75%的內(nèi)容，或視頻廣告五秒鐘看到50%的內(nèi)容。”

　　本文由勁旅網(wǎng)譯自 digiday.com