高端酒店轉(zhuǎn)型：抓住細(xì)分市場是關(guān)鍵

　　杭州西溪濕地有一處徽派明式庭院，在蔥綠盎然的寧靜水域之中與西溪的自然風(fēng)光完美融合，她便是杭州西溪悅榕莊。走進(jìn)這家酒店就仿佛步入文人雅士夢中的世外桃源。其實(shí)，倚在房前的“美人靠”上賞景、讀書、發(fā)呆，不理世間煩心事的悠哉，在這江南水鄉(xiāng)不止悅榕莊一家能實(shí)現(xiàn)，那么，為何悅榕莊能獲得客人更多的青睞呢?

　　記者點(diǎn)擊開攜程網(wǎng)上關(guān)于這家酒店的點(diǎn)評頁面，許多客人給了滿分的評價(jià)，有一位客人這樣表述：喜歡杭州西溪悅榕莊，因?yàn)樗�有著悅榕集團(tuán)慣有的品牌文化，亦有獨(dú)特點(diǎn)睛之處。走進(jìn)大堂便聞到香茅的味道，等待辦理入住時(shí)，前臺姑娘為我遞上了熱毛巾和茶點(diǎn)。聽我夸贊這大堂的香氣，姑娘告訴我，一個(gè)星期7天，這大堂會(huì)有檸檬、香草、薄荷等7種不同的味道，讓客人一邁入酒店就能放松下來，還不會(huì)因?yàn)橄嗤�的香氣而覺得膩。

　　客人Minotti寫道：“這家酒店的洗漱間是我入住過的所有酒店里最喜歡的。洗漱臺邊分別放了男、女不同款的洗漱包，浴缸在靠湖一邊，入浴時(shí)可以欣賞湖景。同時(shí)，酒店還配置了悅榕SPA草本芳療產(chǎn)品和香薰。讓你的身心放松、愉悅。”

　　杭州西溪悅榕莊市場傳訊部經(jīng)理陳晨介紹，該酒店節(jié)假日的平均房價(jià)為5000元/間夜，隨著高端度假客人的增多，今年酒店的入住率比去年有所增長，周末出租率達(dá)到90%，節(jié)假日經(jīng)常出現(xiàn)滿房的現(xiàn)象。

　　而房價(jià)在每間夜2500元以上，有著摩登時(shí)尚氣氛的三亞美高梅度假酒店今年年出租率也在80%以上。突出的個(gè)性化娛樂項(xiàng)目是該酒店的特色，除了沙灘排球、室內(nèi)棋牌等娛樂項(xiàng)目外，今年，該酒店邀請了法國知名馬戲團(tuán)住店表演，小丑互動(dòng)、魔術(shù)表演、逗趣早餐、歐式高蹺藝術(shù)、焰火舞、電光秀等一系列節(jié)目，讓客人在酒店便能“嗨”起來。近期，該酒店還升級為海南萌寵度假目的地酒店，允許客人帶狗入住，讓特殊的家庭成員一起享受假期。更讓客人稱贊的是酒店對小客人的重視，有小朋友入住的房間，酒店專門配有兒童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁還有一套小朋友洗澡時(shí)喜歡玩的“小黃鴨”。這樣的酒店很受家庭客人的歡迎。

　　希爾頓酒店集團(tuán)旗下的北京華爾道夫酒店地處北京王府井大街，這條街上的高端酒店一家挨著一家。能給人帶來靈感的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓這家酒店賺足了人氣，而“一脈相承的華爾道夫服務(wù)”是這家酒店最有魅力的地方之一，不少客人點(diǎn)評北京華爾道夫酒店是一家在硬件服務(wù)和軟件服務(wù)上都做得非常出色的酒店。

　　該酒店商務(wù)發(fā)展部總監(jiān)徐小蒙告訴記者，硬件方面，該酒店客房已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了智能化，客人開門后房間自動(dòng)開燈，燈光模式有白天、夜晚和輕松模式可以選擇，房間空調(diào)、窗簾、電視等設(shè)備的調(diào)控均由一個(gè)平板電腦來完成，操作非常簡便，客人同時(shí)還能通過平板電腦閱讀報(bào)紙。而房間里的膠囊咖啡機(jī)可以制作出6種口味的咖啡。軟件方面，那源于百年前的紐約華爾道夫酒店的私人定制化服務(wù)，給客人帶去了無微不至的關(guān)懷，酒店管家是客人的主要聯(lián)絡(luò)人，滿足客人從預(yù)訂到離店的每一個(gè)需求，包括客人飲食的偏好、特殊場合的細(xì)節(jié)以及定制專屬服務(wù)等。“我們希望通過每一細(xì)節(jié)，為客人營造出家的氛圍。”

　　“準(zhǔn)確的市場定位和市場細(xì)分非常關(guān)鍵。”三亞美高梅度假酒店市場傳訊副經(jīng)理張昀昀說，針對細(xì)分市場我們著重產(chǎn)品策劃，并采用靈活的價(jià)格調(diào)整策略，把握市場脈搏。

　　談到具體做法時(shí)，張昀昀舉例道，酒店把目標(biāo)市場細(xì)分為親子市場和情侶市場，針對親子市場推出了冬令營、夏令營等產(chǎn)品，突出孩子與家長間的互動(dòng)，在產(chǎn)品主題的選定上盡可能找出酒店獨(dú)有的特色。“比如，今年夏天我們舉辦的魔法夏令營就很受孩子們的喜愛。我們同時(shí)還會(huì)設(shè)計(jì)一些親子家庭套餐等。”而在情侶市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，則特別安排了可以打包到客房的浪漫晚餐，并增設(shè)了“求婚”服務(wù)，為情侶們策劃、安排一場浪漫、難忘的海邊求婚儀式。

　　“面對不斷變化的市場，我們采取靈活的方式應(yīng)對，實(shí)現(xiàn)收益最大化。比如，平時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)?shù)卣{(diào)低客房的價(jià)格，推出優(yōu)惠套餐，吸引客人錯(cuò)峰度假。在雙11電商活動(dòng)時(shí)，我們也會(huì)設(shè)計(jì)一些有誘惑力的產(chǎn)品。”張昀昀說。

　　誰說酒香不怕巷子深，在信息化高速發(fā)展的今天，全球的銷售網(wǎng)絡(luò)對于酒店客源的輸送相當(dāng)重要。“我們在美國、英國、德國、日本、韓國、印度等全球主要市場均設(shè)有銷售代表處，由他們來幫助我們宣傳推廣，并負(fù)責(zé)酒店品牌形象在本地的廣告投放。”陳晨說，同時(shí)，杭州西溪悅榕莊只要有最新的信息發(fā)布，便會(huì)同步到全球各網(wǎng)絡(luò)銷售代表處。

　　此外，在積極與在線分銷商、旅行社等合作的同時(shí)，杭州西溪悅榕莊還努力開拓直銷渠道，為了鼓勵(lì)客人通過直銷平臺預(yù)訂酒店，該酒店還精心設(shè)計(jì)禮物送給客人。

　　扎實(shí)做好服務(wù)是酒店苦練的“內(nèi)功”。目前，北京華爾道夫酒店已經(jīng)培訓(xùn)了許多私人管家，累計(jì)投入超過15萬個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，以確保他們能為客人提供優(yōu)質(zhì)、難忘的服務(wù)。“我們的服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是深入挖掘每一位賓客的需求，包括客人離店之后，下一步要去哪個(gè)地方，不管他是否再入住華爾道夫酒店，我們都會(huì)為他提供全球網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)。”徐小蒙介紹。

　　北京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長生認(rèn)為，從整體市場來看，今年，高端酒店市場供過于求的矛盾并沒有得到很好解決。從一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，除部分重點(diǎn)城市外，全國高端酒店的整體業(yè)績?nèi)圆蝗輼酚^。

　　近兩年，隨著酒店原有的客源市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，高端酒店市場出現(xiàn)了向理性化發(fā)展的趨勢。一部分國際品牌的高端酒店，憑借著明確的市場定位和品牌化的管理走在了市場的前端，但大部分酒店仍處在一個(gè)較為痛苦的轉(zhuǎn)型期內(nèi)。祖長生說：“首先，高端酒店要去尋求新興的細(xì)分市場，并開發(fā)出能夠滿足這些新興市場需求的產(chǎn)品。其次，高端酒店應(yīng)明確定位，注重品牌的主題化、精品化打造的同時(shí)，讓酒店設(shè)施更加智能化，為客人創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。再次，尤其是國際酒店集團(tuán)旗下的高端酒店可以抓住入境游市場，設(shè)計(jì)一些打包組合產(chǎn)品來吸引境外客人。最后，從優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格、加強(qiáng)收益管理等方面增加酒店的競爭力;從節(jié)能降耗，控制人力、能源等各方面成本，來保證酒店運(yùn)營的持續(xù)性。

　　華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱認(rèn)為，高端酒店在國內(nèi)的發(fā)展目前出現(xiàn)了兩極分化，一部分酒店的經(jīng)營仍在下滑，但有個(gè)性、有特色的酒店表現(xiàn)較好。“高端酒店應(yīng)避免同質(zhì)化，在特定的細(xì)分市場中以獨(dú)樹一幟的風(fēng)格取勝，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)落實(shí)到酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營中去。”

　　提到高端酒店同質(zhì)化的問題時(shí)，張昀昀也認(rèn)為，現(xiàn)在酒店的重復(fù)性確實(shí)比較高，基本上酒店的產(chǎn)品都是大同小異的。怎樣為客人創(chuàng)造定制化、個(gè)性化的體驗(yàn)，是解決這個(gè)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。“比如，我們正努力將三亞美高梅度假酒店打造成一個(gè)旅游目的地，客人可以品嘗到別處吃不到的美食，可以看到我們酒店獨(dú)創(chuàng)的‘秀’，這對客人來說非常有吸引力的。”

　　“高端酒店應(yīng)更加注重酒店文化與本地文化的結(jié)合，讓酒店的品牌特色更接‘地氣’。”陳晨說，比如，“日落行徑”是悅榕集團(tuán)傳承的每日活動(dòng)，每天日落時(shí)分，“我們會(huì)邀請客人一起欣賞當(dāng)?shù)靥厣�表演。”在杭州西溪悅榕莊，客人不僅可以欣賞到茶藝、古箏、旗袍秀等表演，在節(jié)假日，酒店還會(huì)安排捏面人、糖畫、做燈籠、西溪小花籃制作、篆刻印章等活動(dòng)，讓客人動(dòng)手參與進(jìn)來，增加他們體驗(yàn)感的同時(shí)，也讓他們了解到更多當(dāng)?shù)匚幕�，讓他們的旅行更有意義。