回顧整個2014年，讓人記憶最深刻的莫過于在線旅游企業(yè)之間慘烈的價格戰(zhàn)，實力強大的以資金護航，相對弱的則尋求“拼爹”、“抱團”。混戰(zhàn)之下的結(jié)果便是，整個在線旅游中概股企業(yè)虧損加劇。
如今，在線旅游市場正從價格廝殺戰(zhàn)向服務(wù)突擊戰(zhàn)和資源爭奪戰(zhàn)過渡，市場逐漸回歸理性。同時，資本寒冬來臨，旅游投資頻率下降，旅游資本整合開始加速。
99元國內(nèi)游、999元出境游……攜程、阿里、途牛、同程等OTA(在線旅游)平臺大打“雙十一”牌，紛紛推出促銷活動。但是，《國際金融報》記者從國內(nèi)一家知名在線旅游平臺了解到，“雙十一”并沒有給在線旅游平臺帶來過多的訂單。
“可以說，從去年開始，在線旅游行業(yè)的發(fā)展進入瓶頸期。跑馬圈地的模式似乎已經(jīng)不再那么有效了，消費者對在線旅游平臺也沒有往年那么熱情。”該工作人員對記者感嘆道。
隨著資本寒冬的來臨，各自為戰(zhàn)、燒錢不斷的在線旅游企業(yè)顯然感到了寒意。如何尋求突破也成為業(yè)內(nèi)大佬們頭疼的事情。于是，各種合作應(yīng)運而生。
近日，攜程旅行網(wǎng)宣布與百度公司達成一項股權(quán)置換交易。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，而攜程將擁有約45%的去哪兒網(wǎng)總投票權(quán)。這意味著，攜程成為去哪兒最大的機構(gòu)股東，百度也會通過此次交易成為攜程的股東之一，并且在多方領(lǐng)域展開其旅行相關(guān)產(chǎn)品的合作。
業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，此舉大有幾分“抱團取暖”的意思，當然，兩大巨頭的合作將加速行業(yè)內(nèi)部的洗牌。而攜程與去哪兒的合而不并，或許只是在線旅游行業(yè)化零為整的開始。
貼錢搶市場
在線旅游行業(yè)雖進入發(fā)展期，然而發(fā)展并不意味著盈利，由于擴張市場的需求，OTA需要大筆資金補貼用戶，成本的增加也導致了業(yè)務(wù)虧損。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，線上旅游這一新的形勢迅猛發(fā)展起來，相較傳統(tǒng)旅游業(yè)，在線旅游有著巨大的優(yōu)勢，但也存在諸多不足和行業(yè)亂象。而隨著資本寒冬的來臨，各自為戰(zhàn)、依靠燒錢來“跑馬圈地”的在線旅游企業(yè)也感到了一絲寒意。
根據(jù)2014年的財報顯示，OTA中概股遭遇寒霜，業(yè)績虧損居多，下滑明顯。只有攜程一枝獨秀，凈利潤達2.4億元人民幣，盡管如此，相比2013年仍下降了76%。
其余三家遭遇的情況大同小異，虧損幅度進一步拉大。去哪兒全年虧損18.5億元，虧損同比增加886%;途牛全年虧損4.49億元，虧損同比增加432%;藝龍全年虧損2.69億元，虧損同比增加60%。
今年以來，情況也并未有所好轉(zhuǎn)。財報顯示，今年第一季度，去哪兒、途牛和藝龍的虧損進一步加大。其中，去哪兒巨虧18.5億元，同比虧損增加了886%。
而這一切的源頭則是慘烈的價格戰(zhàn)，瘋狂的補貼。據(jù)記者了解，為了帶動移動端成交量，2014年OTA投入大筆資金補貼用戶。開展包括“一元”出境游等多種活動吸引用戶。這種活動在短期內(nèi)帶動大批成交量，但由于成本的增加，這部分盈利有相應(yīng)的抵消。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在線旅游已經(jīng)變成一個資本密集的行業(yè)。過去兩年，大量資本進入在線旅游。門票預(yù)訂、細分酒店預(yù)訂、休閑旅游，動輒千萬美元。資本進來的同時，也在推高行業(yè)的門檻、拉低行業(yè)的毛利率。
郭凡禮也告訴記者，在線旅游行業(yè)進入寒冬，一方面，是因為在線旅游企業(yè)為了追求規(guī)模的進一步擴大，“燒錢”越來越猛，營銷費用直線上升，這導致雖然大部分在線旅游企業(yè)的營收出現(xiàn)了大幅增加，但盈利情況不容樂觀。另一方面，從去年開始，許多在線旅游企業(yè)都在進行線下布局，這推高了經(jīng)營成本。
加速洗牌
在酒店、機票等標準品這個主戰(zhàn)場上停戰(zhàn)之后，攜程、藝龍和去哪兒將會與途牛、驢媽媽等在包括景區(qū)門票在內(nèi)的休閑旅游各環(huán)節(jié)開展新一輪的競爭。
硝煙之后，巨頭們顯然也在反思如何解決面前的問題。在業(yè)內(nèi)人士看來，去哪兒和攜程的這場“和而不并”倒也是意料之中。
“資本寒冬增加了企業(yè)融資困難，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢補給不足，加速了企業(yè)間的合作，但是融資困難只是催化劑，市場內(nèi)部運作機制是推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由競轉(zhuǎn)合的最主要原因。 ”郭凡禮透露。
不過，業(yè)內(nèi)人士指出，這種形式的合作對于在線旅游行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)而言，顯然不是一個好消息，而為了應(yīng)對他們的合作，該行業(yè)的格局也將會發(fā)生變化。
“未來，在線旅游行業(yè)將會加速洗牌。”郭凡禮表示，在兩大巨頭合作的沖擊下，一些缺乏實力、資源的中小企業(yè)將會逐漸被淘汰出局。但那些具備一定實力，但市場規(guī)模、競爭優(yōu)勢并不突出的企業(yè)或許會向去哪兒學習，尋找合作對象，也開始抱團。
在郭凡禮看來，目前，在線預(yù)訂酒店、機票等標準品市場格局基本穩(wěn)定。但是，景區(qū)門票、境外游、定制游等旅游細分領(lǐng)域的市場格局還未形成，未來市場瓜分對象將會轉(zhuǎn)向這些領(lǐng)域。
德迅宏觀分析師李勛也對《國際金融報》記者指出，巨頭間之所以采用這種合而不并的策略，主要是由于其已經(jīng)意識到無限制低價補貼用戶的形勢是不能長久的。此外，資本力量在驅(qū)動行業(yè)的整合，巨頭也無法單獨抵擋這股寒意。
的確，攜程與去哪兒“聯(lián)姻”有所謂的資本寒冬的因素，資本收緊錢袋子對于持續(xù)虧損的企業(yè)顯然不是好事。但事實是OTA的增長也已經(jīng)到了一定瓶頸，只有通過這次“聯(lián)姻”才能有所突破。
“在合作中競爭是現(xiàn)代企業(yè)競爭的主要表現(xiàn)形式，這一點在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出，強強聯(lián)合、合而不并的競爭方式，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效整合，停止企業(yè)間的惡性競爭，還能保留企業(yè)運營的獨立性，避免內(nèi)部的同質(zhì)化競爭和業(yè)務(wù)干擾，發(fā)揮個體企業(yè)的創(chuàng)造性。”郭凡禮稱。
郭凡禮告訴記者，經(jīng)歷了寒冬期之后，今年的在線旅游復(fù)蘇可能性較大，“在攜程與去哪兒‘聯(lián)姻’之后，在線旅游市場的‘價格戰(zhàn)’或告一段落，企業(yè)的盈利空間將進一步提高;另一方面，中國旅游行業(yè)持續(xù)火熱，市場需求旺盛。”
有觀點認為，這兩大巨頭的合作只能算得上是在線旅游市場前期發(fā)展階段的一個總結(jié)，在短時間內(nèi)會影響行業(yè)的整體走勢，但是并不代表行業(yè)市場格局就此定型。因為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一個新的商業(yè)模式的出現(xiàn)顛覆整個行業(yè)市場格局的現(xiàn)象太常見，在線旅游發(fā)展還存在諸多變數(shù)。
自身頑疾
惡意取消機票、安排失誤拒絕退款、虛假發(fā)貨……消費者與在線旅游企業(yè)的糾紛事件近年來并不鮮見，一些老牌在線旅游企業(yè)也是投訴風波不斷。
在李勛看來，在線旅游是否能復(fù)蘇，不僅要看企業(yè)本身的資金情況，更多的是由市場決定。“一直以來，在線旅游企業(yè)忙著‘燒錢’擴大市場占有率的同時，卻忽略了服務(wù)質(zhì)量的問題。如今，消費者理念已經(jīng)趨向于理智，亂象叢生的在線旅游平臺顯然是留不住消費者的。”
目前，在線旅游平臺亂象叢生已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)屢見不鮮的事情，除了維權(quán)困難，還有很多“貓膩”深藏其中。
在半個月前，攜程便發(fā)布“3折游世界”的“雙十一”大促清單，清單上，數(shù)百條出境游線路低至999元，歐美3599元，大部分優(yōu)惠力度達到3到5折;同程旅游更是打出周邊游產(chǎn)品價格低至2折。
但記者在攜程網(wǎng)上看到，2999元上海出發(fā)到美國西雅圖的產(chǎn)品，僅僅是其往返特價機票的價格，出行時間是在明年3月，而3599元起的上海至美國洛杉磯往返機票產(chǎn)品，只有明年1月18日這天可以出行。
阿里旅行10月13日開啟預(yù)售，其中亮出“全國出發(fā)美國3-30天自由行2999元起”，這也是一個往返機票的套餐產(chǎn)品，從上海出發(fā)，提前45天預(yù)約，有兩組套餐可選擇，月銷量為6884筆。
記者比較后發(fā)現(xiàn)，在線旅游平臺推出的特價產(chǎn)品限制非常多，不是數(shù)量少，就是規(guī)定出發(fā)時間，要不就只含有機票。
而后續(xù)體驗差也是在線旅游企業(yè)遭到消費者詬病的最大問題之一。
今年年初，在一家旅游平臺上預(yù)定了馬爾代夫雙人自助游的李先生就告訴《國際金融報》記者，六晚八日的每人價格在6000多元左右。“因為很便宜，便下單了。結(jié)果在臨走前兩周，被通知因為出現(xiàn)資源不足、系統(tǒng)錯誤的原因要求取消訂單。最后與平臺協(xié)商之后，只能每人加了1000元參加了另外一個團購。”
今年10月份在攜程網(wǎng)上參團去泰國旅游的全小姐也對《國際金融報》記者透露，到了泰國后，遇到泰國當?shù)氐膶в螐娭菩砸笙M的事情。投訴到攜程網(wǎng)站，至今沒有得到回復(fù)。
對于種種亂象，一位OTA從業(yè)人員對媒體坦言，出境游是目前全行業(yè)看好的市場，雖然目前OTA都想發(fā)展歐美、澳大利亞等高端境外資源，但事實上這一領(lǐng)域的門檻比較高。首先，類似于國旅、中旅這類大社，在歐美市場浸淫多年，可以拿到很多的低價優(yōu)勢資源。其次，出境游對導游素質(zhì)要求比較高，例如一艘3000人的郵輪，需要數(shù)十名高素質(zhì)導游，這對OTA來說是一個不小的難題。
李勛認為，當前國內(nèi)電商市場非常缺乏契約精神，誠信問題突出。“電商經(jīng)營者既要看到眼前有形的利益，也要看到無形的品牌利益，如果一味地追求利潤，而忽略了消費者的權(quán)益，最終會被消費者遠離”。
旅行社反攻
相比較在線旅游存在的投訴多、維權(quán)周期長并且難處理的后遺癥，傳統(tǒng)旅行社則在后勤服務(wù)這塊給游客吃了顆“定心丸”。
現(xiàn)實狀況也給在線旅游行業(yè)“當頭一棒”。雖然OTA平臺發(fā)布各種低價游產(chǎn)品驚爆眼球，但越來越多的市民選擇回流傳統(tǒng)旅行社門店。
記者走訪中國旅行社、中國青年國際旅行社發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)摸索出自己獨到的經(jīng)營模式，旅行社的團隊游客量開始呈現(xiàn)回暖趨勢。
家住上海的張先生之前也經(jīng)常在網(wǎng)上預(yù)訂各種旅游產(chǎn)品，但是多次發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的各項配套服務(wù)跟不上，投訴通道不暢，“客服人員在電話中說會盡快處理，但往往沒有下文”。有過幾次不愉快的經(jīng)歷之后，張先生今年直接去了傳統(tǒng)旅行社訂購旅游產(chǎn)品。
“傳統(tǒng)旅行社與在線旅游網(wǎng)站相比，其優(yōu)勢在于服務(wù)品質(zhì)，對旅游各個環(huán)節(jié)的要素把控更為有力。一旦游客出現(xiàn)糾紛或旅途意外，傳統(tǒng)旅行社能夠憑借多年的經(jīng)驗，及時、妥善地處理好問題。傳統(tǒng)旅行社也會經(jīng)常推出讓利促銷活動。”一位旅游業(yè)內(nèi)人士說。
中國國旅(武漢)負責人對媒體表示，目前回流客人越來越多。當然，傳統(tǒng)旅行社也必須要做好細節(jié)和服務(wù)，為市民提供多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“OTA促銷對象是面向全國，很多特價的旅游產(chǎn)品必須在外城出發(fā)，或需中途轉(zhuǎn)機，這會給消費者帶來不便;而本地旅行社推出的產(chǎn)品都是本地出發(fā)，時間限制也比較少，更為方便”。
而作為中國惟一一家擁有航空公司的旅行社，春秋國旅開展自由行電商業(yè)務(wù)，擁有無可比擬的優(yōu)勢。中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮告訴《國際金融報》記者，春秋集團相比在線旅游平臺方面，有自己獨特的優(yōu)勢。“一方面，其根據(jù)市場需求大力發(fā)展自由行產(chǎn)品，將自由行產(chǎn)品與團隊游產(chǎn)品的比例提高至1∶1的比例，這有效提高了企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷量;另一方面，其憑借春秋航空機票預(yù)訂優(yōu)勢，能夠吸引較多流量。對比在線旅游平臺，春秋旅游的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在有較廣的線下門店布局，能夠為消費者提供較好的服務(wù)體驗。”
值得一提的是，日前，春秋航空大股東上海春秋國際旅行社(集團)有限公司還宣布與日本陽光不動產(chǎn)株式會社合作，正式進軍酒店業(yè)。未來3到5年，雙方合作計劃投資超過200億日元并運用更多資本杠桿致力于這一連鎖酒店品牌于日本市場的布局。當天，春秋集團還宣布，未來將依靠旅游、航空以及新增的酒店三大業(yè)務(wù)板塊，打造“東北亞最大的綜合性旅游集團”。
在李勛看來，春秋航空的加入，會讓在線旅游行業(yè)的競爭更加激烈。
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